产业融合视角下农产品区域品牌发展路径探究

余云珠

基金项目：广东省哲学社会科学“十三五”规划2018年度学科共建项目“乡村振兴战略下

农产品区域品牌发展对策研究”（GD18XGL52）

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：农村一二三产业融合可以有效推动农产品区域品牌的发展。资源融合、技术融合、功能融合等产业融合的路径能推动农产品区域品牌的形成、竞争力的提升以及效益的增加。在产业融合的发展思路下，可以因地制宜、因时制宜选择发展路径，用创新思维构建农产品区域品牌的差异化优势，通过政府和龙头企业的引导和带动，培育和打造出在国内外有影响力的知名农产品区域品牌，提高我国农业竞争力。

关键词：农产品区域品牌   产业融合   资源融合   技术融合   功能融合

引言

十九大报告明确指出，三农问题关系国计民生，必须要加快促进农村一二三产业融合发展，实施乡村振兴。因地制宜发展特色农业，推进区域农产品公用品牌建设，将农产品区域品牌做大做强是现代农业发展的根本要求。2018年中央一号文件指出产业融合作为一种全新的产业发展范式，为我国现代农业的发展提供了新的思路;而2019年的中央一号文件更进一步提出全国要积极发展林特花卉苗木、果菜茶、杂粮杂豆、食用菌等产业，倡导“一县一业”和“一村一品”，支持建设一批特色农产品优势区，为我国进一步发展农产品区域品牌清晰指明了方向。通过农村一二三产业融合，有助于各地形成特色农业集群、建设特色农产品优势区、形成和发展农产品区域品牌。农产品区域品牌通过产业融合的思路和机遇，可沿着不同的发展路径做大做强，延长产业价值链，放大农产品区域品牌的辐射和带动效应，加快推进农业现代化。

研究现状

（一）产业融合研究现状

学界关于产业融合的研究和讨论，刚开始时主要集中在信息通讯领域。此后，产业融合成为一个研究热点，国内外学者根据各自的研究，分别从技术、产品、产业等角度对产业融合给出了不同的定义。如我国学者厉无畏（2002）提出，产业融合是不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透、相互交叉、最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程;新的产业或新的增长点通过产业融合产生，并成为了产业融合的特征。

产业融合能推动产业结构转换升级、提高一国的产业竞争力，是传统产业创新极为重要的手段及方式（马健，2002）。学者们根据不同的标准对产业融合划分类型，常见的包括产业内部的重组融合、高新技术的渗透融合、全新产业取代传统旧产业的融合以及产业间的延伸融合等类型。其中，产业内部的重组融合主要发生在各个产业内部的重组和整合过程中;高新技术的渗透融合指新兴的高新技术产业嫁接到传统产业形成的融合;全新产业取代传统旧产业进行融合，典型如电子商务;产业间的延伸融合则通过产业间的互补和延伸实现（聂子龙、李浩，2003）。

（二）农村一二三产业融合研究现状

早期产业融合的研究主要集中在技术领域，但自日本的今村奈良臣（1994）提出“六次产业化”理论以来，农业领域的产业融合现象得到了越来越多的关注。

从根本上讲，农村一二三产业融合发展属于产业融合，其以农村一二三产业之间的融合渗透和交叉重组为路径，以产业链延伸、产业范围拓展和产业功能转型为表征，以产业发展和发展方式转变为结果，通过形成新技术、新业态、新商业模式，带动资源、要素、技术、市场需求在农村的整合集成和优化重组，进而调整农村的产业空间布局（姜长云，2015）。

产业融合丰富了农业多功能的内容，优化了农业资源配置，它所引发的农业生产规模、生产方式、农业产业结构的转换和升级，农民收入、就业机会的提升将极大促进农业综合效益和社会功能的提高（李俊岭，2009）。基于产业融合模式，农村一二三产业融合的模式也被相应提出，主要包括农业内部融合、新技术渗透融合、产业链延伸及农业功能拓展融合等。农业内部融合在农业内部各子产业间建立联系，通过合理布局有效整合各類资源，建立上下游之间的联系，促进农业增效和价值链提升;新技术渗透融合是通过其它产业的先进技术对农业有机渗透，形成各新兴业态如信息农业、互联网+农业、生物农业等，这种模式可以改善农产品品种、提高农产品附加值、节约中间成本、改进农业生产效率及营销和管理;产业链延伸模式以农业生产为中心，连接起生产资料供应、农业生产、农产品加工和销售及相关服务行业;农业功能拓展融合模式利用农业的休闲、旅游、生态、文化等功能，以农业为中心与其它产业跨界混搭、交叉融合，催生新的农业产品、形成新的业态（姜峥，2018）。

（三）产业融合与农产品区域品牌发展研究现状

农产品区域品牌研究是农业品牌研究的其中一个热点，研究涵盖了农产品区域品牌的内涵和特征、建设主体、生成机理、影响因素、实践和策略等方面，成果丰富;然而结合产业融合研究农产品区域品牌的文献并不多。农产品区域品牌建设带来的区域品牌效应能够促进一二三产业的融合发展（俞同军、曹和兵，2018）;而只有聚合三次产业内部各项有益于品牌发展的资源，并促进三者之间的高度协同一致、无缝对接，才能实现品牌成本最低、效益最大，实现较高融合水平的发展（温淑萍等，2017）。

综上所述，学者们对包括农村一二三产业融合在内的产业融合和农产品区域品牌领域展开了深入研究，并取得了丰富的研究成果。但是，从产业融合视角探究农产品区域品牌发展的研究却不多，也不够深入。农村一二三产业融合为农产品区域品牌提供了发展新思路，本文希望通过产业融合的视角探究农产品区域品牌的发展路径，为农产品区域品牌建设及农村一二三产业融合实践提供一定的参考和借鉴。

产业融合对农产品区域品牌发展的影响

农村一二三产业融合和农产品区域品牌的发展是相互促进的关系，产业融合能给农产品区域品牌发展带来积极的影响。

（一）推动农产品区域品牌的形成

通过产业融合，有助于农业产业集群和农产品区域品牌的形成，从而带动农村产业兴旺，实现乡村振兴。一二三产业融合能产生协同效应，资金、人才、技术、信息、设施、装备等产业发展资源和要素通过产业融合的不同路径，集聚到农村。这些资源要素的集聚，是推动和加速相关农业产业集群形成的基础。资金、人才、装备等资源要素从规模化和专业化两个方面促进相关农业产业集群的发展，巩固了农产品区域品牌形成的先决条件，有助于推动农产品区域品牌的建设。

（二）推动农产品区域品牌竞争力的提升

通过产业融合，有助于推动各产业资源、要素对农业进行渗透、改造和升级，对农产品区域品牌进行赋能，能够推动农产品区域品牌竞争力的提升。首先，农产品区域品牌在产业融合赋能下得到标准化和规范化的发展，品牌品质得到了充分保证。比如来自一二三产业的新技术在选种、生产、加工、物流、质量追溯等环节的渗透融合，能有效保证农产品区域品牌的优良品质。其次，产业融合的赋能使农业的生产流通成本得以降低、农业生产效率得到提高、农产品区域品牌的市场竞争力得到相应提升。比如产业融合可以推进相关基础设施和公共服务平台的建设和运营，降低农产品区域品牌各经营主体的运营成本，农产品区域品牌各经营主体得以在产品和服务方面加大投入。最后，产业融合能促进市场与生产者之间的对接，有助于解决供需之间的信息不对称问题，帮助农产品区域品牌的产品研发和改进，充分凸显农产品区域品牌的比较优势。因此，产业融合路径优化能综合提升农产品区域品牌的竞争力。

（三）推动农产品区域品牌效益的增加

通过产业融合，农产品区域品牌在生态健康、文化休闲等方面的多重价值得到拓展和开发，从而带动整体品牌效益的提升。农业本身具有多重功能，农产品区域品牌因拥有不同区域的独特资源禀赋，更具市场开发潜力和价值。产业融合可将农产品区域品牌融入多重产业，将单纯的农业种养向加工、休闲观光、文化创意、健康养生等方向拓展，这将有助于各地形成各具特色的农产品区域品牌文化，构建品牌的差异化优势，扩大品牌影响力，为地区带来巨大经济效益。

农产品区域品牌发展的产业融合路径分析

通过产业融合的视角，农产品区域品牌可通过资源融合、技术融合和功能融合这三条主要的产业融合路径实现发展和壮大，从而培育出有影响力的知名农产品区域品牌，农产品区域品牌发展的产业融合路径如图1所示。

（一）资源融合路径

资源融合路径是指通过一二三产业的资源融合共享，帮助提高农产品区域品牌竞争力，向强势品牌发展的路径。

第一产业资源融合路径。第一产业包括农、林、渔、牧等子产业，彼此间可通过资源融合，互相支持，优化结构。通过第一产业资源融合的路径，可将传统农业升级改造成生态农业这一可持续性发展的农业模式。生态农业可实现农业的规模化生产、畜禽粪便资源循环利用，降低化肥、农药的使用量，为农产品区域品牌奠定产量和质量的坚实基础。盘锦大米、五常大米等知名大米区域品牌，采用稻、鱼、鸭、鳅、蟹等综合种养的生态农业模式，出产的大米品质优良，深受消费者欢迎。在此模式中，鱼、鸭、鳅、蟹等能帮助清除稻田中的杂草、吃掉稻田里的害虫，排泄物又可以肥田，促进水稻生长;水稻则为鱼、鸭、鳅、蟹等提供丰富的天然餌料和良好的栖息条件，第一产业内的种养资源融合互补，形成了良好的生态循环。正是通过第一产业资源融合的路径，盘锦大米、五常大米等大米区域品牌才在消费者心目中建立起了品质优越的品牌认知度。

第二产业资源融合路径。整合和融入第二产业的资源能帮助实现农业产业化。有了农业产业化，农产品区域品牌才能得到产值和附加值的提升，才有机会走向更大的市场。比如我国台湾地区的信义乡，是我国台湾最大的青梅产地，青梅种植一直是当地的优势产业。通过与当地食品加工、酿酒等第二产业资源的融合，信义乡农会推出了梅果、梅精、梅汤、梅子酵素、梅醋等上百种梅子系列加工食品以及各类酿制梅子酒，打响了信义“梅子梦工厂”品牌，创收效益显著，成为我国台湾农村产业融合的典范。

第三产业资源融合路径。在农村一二三产业融合实践中，第一产业和第三产业的融合最为常见。因为农业资源与文化、教育、旅游等第三产业的资源比较容易融合和共享，获得共同发展。比如，农业活动形成的田园风光、农业生产的过程等可融合为旅游资源，被开发成观光农业、休闲农业、乡村旅游等产业融合新产业和业态，产生新的增长点。对特色农产品优势区以及拥有地理标志农产品的地区而言，农业与以旅游为代表的第三产业的资源融合，不仅能改变农业单一的收入来源模式，还能帮助当地农产品区域品牌获得良好的传播效果。例如来自黑龙江省的富锦大米，是获得国家地理标志证明商标的大米区域品牌。当地通过田园综合体的建设，将稻田打造成以彩色稻田画为主要景观的水稻公园，利用彩色稻田画等融合资源，为富锦大米的宣传提供良好的素材，同时给游客带来不一样的稻田观光体验，让游客对富锦大米留下深刻印象，有效拉升了富锦大米的品牌知名度。

资源融合路径包涵了两种产业融合模式：农业内部融合（第一产业资源融合路径）和产业链延伸融合（第二和第三产业资源融合路径）。一二三产业资源的融合路径能帮助构建和积累农产品区域品牌的知名度、品质认知度等品牌资产，延长农产品区域品牌的产业链，提高农产品区域品牌的渗透力、感召力和辐射力。

（二）技术融合路径

农产品区域品牌发展的技术融合路径是指通过来自一二三产业的高新技术，改造、升级农产品区域品牌的产业链，提高农产品区域品牌效益，帮助区域品牌进一步做大做强。来自一二三产业的生物、设施、加工、信息等技术，可贯穿选种、生产、加工、物流、营销等农产品区域品牌产业链的各个环节。通过各产业领域里新一代技术的渗透，推动农产品区域品牌的产业链优化升级，让企业、农户等农产品区域品牌的经营主体降低生产、流通等成本，提高农业效率，创新营销模式，给消费者带来更优质的品牌体验。技术融合是农业提质增效的保障，特别是新一代的生物和信息技术，是改变目前我国农产品区域品牌多而不强现状的关键。目前我国在信息技术领域存在一定的领先优势，这给我国农产品区域品牌的建设提供了下半场弯道超车的绝佳机会。通过“互联网+”大力发展农村电子商务和智慧农业，转变农产品区域品牌的传统生产和营销方式，农产品区域品牌的发展可实现质的飞跃。

阳澄湖大闸蟹是我国知名的农产品区域品牌，近年通过新零售、智慧物流、新媒体等领域的技术，实现了产业升级，品牌进一步做大做强。通过技术融合路径，阳澄湖大闸蟹不仅实现了科学养殖，而且在新零售的推动下制定了销售规格及绑蟹绳的行业标准以解决大闸蟹的消费难点，推动产业标准化;此外，阳澄湖大闸蟹应用了大数据驱动的智能高效物流方案，保证了产品生鲜的品质;并通过互动游戏等新媒体传播以及包括无人售卖机在内的全渠道销售等技术手段，与时俱进、创新营销，成为我国农产品区域品牌通过技术融合实现产业升级的成功案例。

农产品区域品牌发展的技术融合路径可以推动和强化来自各产业的新技术在农产品区域品牌产业链的应用和融合。努力提高农产品区域品牌中科学技术的含量，除了注重农业全产业链上的技术创新、成果转化，还应大力推动农产品区域品牌的营销管理创新，引领农产品区域品牌迈上更高的发展台阶。

（三）功能融合路径

如同其它产业，农业本身具备多重功能，如经济、生态、社会、文化、教育等。通过农业与其它产业的功能融合，赋予农产品区域品牌更多的价值，帮助农产品区域品牌走向更大的市场，给农产品区域品牌带来更大的收益，就是农产品区域品牌发展的功能融合型路径。

农业的多重功能可与其它产业交叉融合，形成新的产品和业态，如“农业+旅游”、“农业+工业”、“农业+文化”、“农业+教育”等。这些通过产业功能融合产生的新产品和业态，可帮助农产品区域品牌创造出更多的价值，拥有更大的市场空间。比如通过旅游功能的融合，展现当地特色、承载当地文化的农产品区域品牌可成为最具代表性的旅游特产;通过生态功能的融合，农产品区域品牌可被开发成系列康养产品，在农村康养产业里发挥独特的优势和作用;通过文化功能的融合，农产品区域品牌可传承和利用地方特色文化，打造独特的品牌形象，在容易同质化的农产品区域品牌中产生差异化的竞争优势。

全国农产品公用区域品牌百强之一的安吉白茶，利用功能融合探索出品牌发展的新路径。当地将茶产业与度假、康养、文化等产业功能进行融合，深化了安吉白茶在休闲度假、养生、文化、教育等方面的价值。除了白茶生产和深加工外，当地建立了茶康养度假酒店、茶文化影视基地、安吉白茶博物馆、茶叶品种资源库等，从不同的功能角度充分展示和传播安吉白茶文化，促进了安吉白茶的转型发展和提档升级。数据显示，2018年安吉白茶的品牌收益创历史新高达到20916.00万元，品牌价值更是一路攀升至37.76亿元（胡晓云等，2018）。

除生态休闲、旅游观光，继续深挖农业在农耕体验、教育科普、康体养生等方面的价值功能，促进农业与其它产业的交融发展，不断赋予农产品区域品牌更多的价值。不仅可满足人民群众多样化、多层次、多方面的需要，还可以帮助农产品区域品牌开拓更大的市场空间、推动农产品区域品牌收益增长。

在农产品区域品牌发展的实践中，以上三种产业融合路径并非相互孤立存在，各路径之间、甚至路径内部，存在着交互或同步推进的现象。比如资源融合的路径中，第一产业、第二产业和第三产业资源融合可同时并存，共同助推农产品区域品牌的发展。

促进农产品区域品牌产业融合的建议

（一）因地制宜，因时制宜

农产品区域品牌的发展不能脱离各地农产品区域品牌的资源禀赋、建设现状等实际，应因地制宜、因时制宜地选择资源融合、技术融合或功能融合路径，亦或多种产业融合路径齐头并进发展。农产品区域品牌是地方独特资源禀赋的集中体现，蕴含特定的农耕、传统、人文、历史和民族特色;同时，不同的农产品区域品牌发展现状不同，市场地位和影响力不同，发展的路径亦应不同。要在市场为导向的基础上，因地制宜、因时制宜地选择适合的农产品区域品牌发展路径，切忌盲目选择、照抄照搬。

（二）創新思维，形成特色

在农产品区域品牌发展实践中，出现了产业融合思维趋同的现象。比如功能融合的发展路径能催生出各种新业态，但是休闲农业却成为最热门的选择并在全国呈全面发展态势，会展农业、创意农业等其它的新业态尚未得到充分发展。而且在休闲农业的项目建设中，项目的多样性不足、个性缺乏、雷同严重，没有充分彰显出当地农产品区域品牌的特色和优势。因此，各地需创新思维，紧扣地方生态、文化等方面的特色资源，积极探索和发展产业融合路径中的新模式、新业态，以创新构建农产品区域品牌的差异化优势。

（三）政府引导和支持

政府在农产品区域品牌的发展中起主导作用，农产品区域品牌的发展离不开政府的引导和支持。在不同的产业融合路径中，需要政府提供资金、土地供给、基础设施、公共服务配套等方面的支持，并提供相应的配套政策才能引导不同的市场主体积极参与农产品区域品牌的建设和发展。同时，由于产业融合的发展路径对农产品区域品牌建设的参与主体提出了更高的素质要求，政府尤为需要重视农业人才的培训和教育，提高农民的科学文化素质和就业创业技能，打造一支能引领现代农业的农民队伍，为农产品区域品牌做大做强提供人才资源的保障。

（四）龙头企业引领

龙头企业是农产品区域品牌建设中最强大的市场主体，在不同的产业融合路径中，应强化特定产业领域的龙头企业对农产品区域品牌发展的引领和带动。如阳澄湖大闸蟹正是在天猫、顺丰等电子商务和物流产业龙头的引领带动下才实现了品牌的创新发展。根据农产品区域品牌的建设实际和路径选择，有针对性地吸引农业、加工、流通、康养、休闲旅游、电子商务等产业的龙头企业参与农产品区域品牌的建设，通过这些不同产业领域龙头企业的参与、示范和引导，推动农村一二三产业融合向纵深发展，帮助农产品区域品牌从区域走向更大的市场。

农产品区域品牌是一个地区和国家优势农业的直观体现，反映出一个国家农业综合竞争力的水平。虽然我国农产品区域品牌的建设已取得一定成效，全国农产品区域品牌的数量在不断上升，但是真正具有市场竞争力的品牌仍然较少，在国际上有知名度和影响力的更是寥寥。通过一二三产业的资源融合、技术融合、功能融合等路径，有望培育和打造出在国内外有影响力的知名农产品区域品牌，提高我国农业竞争力。

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