经营差异化和品牌建设对经济型连锁酒店营销战略设计的影响

孙宏嘉

经营差异化和品牌建设是经济型酒店竞争发展的生存之道。随着我国社会经济的发展，我国与国际社会经济水平的差距在缩短，经济型连锁酒店也得到了很大发展。相比已发展成熟的中高档酒店而言， 经济型连锁酒店有更多的商业机会。目前中国经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多经济型酒店定位比较模糊，有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为自身的目标市场，很少有进一步的划分。然而，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆，还有针对家庭出游的公寓式经济酒店等。 本文以广州岭南佳园连锁酒店有限公司为例来谈谈作为国营企业经如何在复杂多变的环境中获得持续高的客房入住率，经营差异化和品牌建设是经济型连锁酒店经营成功。

广州岭南佳园连锁酒店有限公司是一家中高档的经济型连锁酒店，隶属于广州国资委下属的岭南国际集团，历史不长，规模不大，一直没有一个完整的营销战略，营销工作存在很多盲目性，经常出现市场预期错误、顾客群难以管理等问题。有必要通过科学的分析，为其设计一个切合企业实际的营销战略，以期对本行业提供一定的借鉴作用，并为推进我国经济型连锁酒店产业（第三产业中酒店业中的朝阳产业）的产品和企业不断的升级换代，提供理论依据。

一、国内经济型酒店营销方面的研究

根据经济型酒店的特点，和中国的实际情况，沈涵（2006）在《中国经济型酒店的历史发展与未来趋势预测》中认为经济型酒店的定义可以总结为：“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。”

在《中国经济型酒店的历史发展与未来趋势预测》中，沈涵（2006）认为经济型酒店在中国未来将呈现以下三个主要发展趋势：

连锁的经营形式将成为经济型酒店发展的主要模式。连锁经营是世界酒店发展的主要趋势，英国一家投资机构对全世界酒店业进行调查和统计，发现到20世纪末，世界上酒店客房总数的1/6被34家酒店集团连锁经营，而欧美等发达国家的饭店总数中超过半数的都是连锁经营的。 经济型酒店在中国是一个新兴的业态，大多数投资者没有相应的经验，需要很长的经验积累过程。因此，经济型酒店的发展通常是从一些单体酒店开始的。在积累了一定的管理经验和品牌资产以后，逐渐推广连锁店。

经济型酒店采取连锁经营形式是两组矛盾发展的必然结果：一是酒店销售的空间局限性与消费者的分散性;二是酒店对规模效益的追求与个体酒店力量的薄弱之间的矛盾。

经营差异化和品牌建设是经济型酒店竞争发展的生存道。目前中国经济型酒店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多经济型酒店定位比较模糊，有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为自身的目标市场，很少有进一步的划分。然而，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆，有专门为老年游客提供的酒店，有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施，有专门接待女性旅游者的酒店，还有针对家庭出游的公寓式经济酒店。

管理专业化和技术进步推动经济型酒店的发展 。经济型酒店的主要特点是“物美价廉”，这就要求经济型酒店的经营者必须寻求服务质量和成本控制的最佳结合点。许多新的技术，如电子预定系统、财务控制系统，以及一些先进的管理制度，如前台管理、客户管理等，能有效的提高服务效率，降低管理成本，经济型酒店对这样的技术和制度具有很大的需求。

这种提法是有一定道理的，如在美国的Super 8（速8） 经济型酒店等，也都采取类似这样的操作方式，且较为可行。这种提法主要是倾向大市场、大资本而制定的，但因中国国情特殊，尽管为经济型酒店的发展指出了一些可供参考的模式，但还需进一步结合企业实际情况。

二、案例分析：广州岭南佳园连锁酒店有限公司营销存在的问题及解决方案

市场细分不完全，产品层次不清晰。岭南佳园目前与很多经济型酒店一样市场定位比较模糊，只是和其他竞争对手一样笼统的把中小商务客人和自费出游作为自身的目标市场，很少有进一步的细分。例如：岭南佳园产品（客房）定位模糊，风格既像家又像酒店、即像商务又像休闲，产品档次属经济型酒店的中高档，但价格过低，且服务不匹配。

经济型酒店在中国刚刚起步，尤其是一些民族品牌的酒店例如佳园连锁酒店，普遍存在“近视眼”的问题，没有明确的目标市场，或者对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或者过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏有针对性的对于不同细分市场需求的产品和服务。

根据国外的发展经驗，经济型酒店有三种类型档次：有限服务酒店（Limited Service Hotel），经济酒店（Economy Hotel/Budget Hotel）和廉价酒店（Super Budget Hotel）。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。但是佳园连锁酒店，目前还没有出现非常清晰的产品层次的划分。

管理经验缺乏，人力资源不足。佳园连锁酒店的人才多来自花园酒店、中国大酒店、白天鹅酒店等广州的五星级酒店，他（她）们是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职多能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的复合型人才。因此，佳园连锁酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。

在几年的积累过程中，国内的经济型酒店积累了一定的管理经验，但是与国外一些成熟品牌几十年的管理经验相比，不足之处仍然很明显。在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面，需要继续改进。

市场营销手段缺乏，销售预订网络不全。在市场营销方面，只是简单模仿高星级酒店的营销模式。与国外品牌相比，佳园连锁酒店品牌明显缺乏市场营销的意识和手段。品牌知名度非常低，品牌形象构建也不够成功，这对经济型连锁酒店非常重要。尤其重要的一点是，包括佳园连锁酒店在内其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来预订销售客房，如携程、飞猪等来销售客房。这些销售渠道攫取了经济型连锁酒店的相当一部分利润，不利于经营成本的控制。而且，对销售渠道的控制不力会给以后的经营造成诸多不稳定的隐患。除了锦江之星、如家快捷、七天等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心之外，大多数酒店连锁没有或独立销售预定网络和电话中心不完善。例如佳园连锁酒店即使是有预订中心，并正在自主研发CRS（中央预定系统）网络，其预订技术和效率也不是很高，设计不够完善。

员工（特别是销售人员）流动率较大 ，士气低糜。公司目前高中低三个层次的员工都有流失，总部管理层共有9人，流失率达22.2%，有的甚至是关键岗位，如：总部的HR总监（被原东家“7天”挖回去做HR总监，并给予期权。）、市场营销部总监、即将开业的新店（岗顶店）店长（还是从如家挖过来的）。

由于经常出现员工因为坚持公司原则而遭到顾客投诉，却反而遭到公司批评，不问原因。慢慢的，员工士气低糜，工作由主动变被动。

酒店选址不理想。以广州的洛溪店为例，由于洛溪店选址不理想（位于番禺），距离市区较远，且周边配套设施不完善，给经营带来很多困难及成本增加，例如：客源较少;由于附近没有银行，洛溪店每天现金收入需打车去银行存钱，带来额外的运营成本的增加。目前入住率和营业收入很差，开业7个月一直亏损。

总之，在营销方面，岭南佳园连锁酒店目前出现问题的根本原因是营销较盲目，没有清晰的营销战略。因为任何一个组织的成功都必须靠建立并实施良好的营销战略，岭南佳园连锁酒店也同样如此。岭南佳园连锁酒店应该将组织内部资源和能力等要素与外部因素所带来的机会与风险进行匹配，以便建立一套可行的备选战略方案。为了岭南佳园连锁酒店的可持續发展，为了使公司发展上再上一个台阶，应采取适合的营销战略及营销模式。

参考文献

[1]张维莹. GT经济型连锁酒店集团营销战略研究[D].山东财经大学，2017.

[2]鲁莉. 基于大数据的酒店精准营销战略研究[D].贵州财经大学，2017.

[3]许飞.经济型连锁酒店差异化营销战略探析[J].旅游纵览（下半月），2017（03）：95-96+98.

（作者单位：沈阳工学院经管院）