英汉文化差异与广告的语用翻译

张睿

摘要：广告具备应用的特点，也是当下非常主流的传播媒介，在广告翻译方面一定要表述准确，牢固的掌握语用意义，这样才能有效的将信息传递给大众。但是语言文化在发展的过程中，会受到心理意识、历史和地域等因素的影响，进而导致语言中存在着诸多的文化差异，阻碍了跨文化的正常交流。基于此，本文首先介绍了英汉文化差异对广告语用翻译的影响，接着提出了一些对应策略，以期为相关人员提供一定的参考。

关键词：英汉文化;广告;语用翻译

广告翻译作为一种跨文化的交流活动，文化差异在整个过程中具有非常重要的影响，其中涵盖着不同的文化心理、价值观念等，这些都会在交流的过程中出现语用差异的情况。因此，译者要在理解原文的基础上，按照语境，确保翻译的文章符合这个国家的文化习惯，获得一个等效翻译的效果。

一、英汉文化差异对广告语用翻译的影响

（一）对广告翻译的影响

广告最为重要的是向消费者传递一些有价值的信息，原文和译文读者面对同一样商品的时候，会得到相同的答案，这就要求译者按照产品的特点，了解本质，确保信息传递的准确性。以中国的“金丝小枣”为例，翻译成为英文则是“Golden Silk  Small  Dates”对于外来的消费者而言，则是体型小，外表有蚕丝，无法真正将商品的优质性体现出来。如若是利用省略、补充等方法，就能获得一个更好的翻译效果，如honey—sweet dates，从中就能发现，文化差异会影响到广告信息的传递效果，不同国家的使用者对此的认知也会存在着一定的差异性。

（二）对广告交流的影响

英汉文化下，大众对于同一个事物的推理方法也存在着一定的差异性，如若忽视了这一特点，那么双方在交流的过程中也会存在一些问题。实际上文化差异的存在，使得广告翻译成为一个二次创造的过程，在维护产品外在形象的基础上，还能按照不同文化背景，符合消费者的基本需求，从而准确掌握到字词的大意。

二、英汉文化差异下广告语用翻译的运用策略

（一）直译，保留语义的文化信息

不同民族分布在世界的各个地区，在文化特质和交流模式商业存在着一定的差异性，尤其是在文化、思维等方面。但是有的字词也存在着同种含义，例如玫瑰（rose）在中西方所代表的含义都是爱情、美好;而老虎（tiger）则是象征着一个人的坚强和勇敢，在面对这些词语的时候，尽量是采用直译的方法，这样能够更好的激发人们潜在的文化认知意识。某手机推出的广告语为“l chocolate you”，翻译成为汉语是“我爱巧克力”，这一食物无论是在西方，还是中国都代表了爱情的含义，但是如若直接将其翻译成为“I love  you ”这会显得非常的直白且平淡，那么在采用直译法的情況下，东方人也更加喜欢这种含蓄且内敛的表述方法。同时，在选择采用直译的过程中，必须要遵循在原本的基础上，使得译文的表述方法和句型结构同原本高度一致，神行兼备，这样才能确保原本和目标语之间有着一定的共性，它会让人产生比较深刻的联想。假设人们利用羽毛去行动一件事物非常轻盈，这在英语中的feather也同样如此，那么在进行广告翻译的时候，可以选择直译的方法。

（二）意译，避免出现语义错位的情况

按照美学的基本涵义，在广告语用翻译的时候，如若不删减掉异国的文化因素，那么会让大众对此产生一些误会心理，尤其是在多元文化背景下，消费者的需求在增加，所以广告文本的内容也愈加多元。当外国广告在本国推行的时候，为了贴近消费者的基本需求，就应该按照本文的文化意象，在翻译的时候进行适当性的修改，避免歧义现象过于明显。因此，音译的时候，按照原文的发音，加深大众对此的印象，以Puma为例，中文美洲狮，但是这个品牌并没有按照基本的含义来进行翻译，最为重要的原因还是大众对美洲狮的印象不够深刻，所以就译为“彪马”，借助马的形象，让中国观众对此有一个更为深刻的印象，从而将品牌的特点展现出来。此外，还可以采用音译、意译相互结合的方法，有意识的去改变品牌的文化理念，然后将其转换成为当下最熟悉的文化信息，采用全新的表达方法，达到文化推销的目的，这种翻译手法在商用广告中非常成功，如“Goldlion”，“Gold”是金的意思;“lion”则是来。

（三）掌握文化意蕴，实行创造性的翻译

广告的语用翻译中，为了提高大众的审美情趣，有时候会选择性的舍去一些东西，按照大众的文化背景，对这些创造性语言进行综合性的阐述，这不只是对传统翻译的一种挑战，而是对原文的再次扩展。以美妆品牌露华浓为例，英文广告词是：Exceptional skincare ;excellent value，中文是：超群的肌肤护理，最棒的享受。如果直接就采用直译的方法，那么大众对此的印象可能只是停留在表面，同一般商品并没有本质上的差异性。而在创新的基础上，就可以借助李白的《清平调》，诗词非常优美，而且会给消费者一种耳目一新的感觉。创造性的翻译，虽然中英文字上的相似点不多，但是本质上还是同一种产品，给消费者非常强烈的心理印象。最经典的还有天津的狗不理包子，翻译成为“go believe”，在发音上同狗不理有着一定的相似处，而且让英美的消费者会对此产生一种强烈的依赖感，避免出现本土文化流失的情况。

结束语

广告在社会经济发展中具有非常重要的作用，尤其是在多元文化相互碰撞的当下，任何的广告都不会是单一的运作模式，也涵盖了一定的文化内容，同时，广告翻译的质量会直接影响到产品的商业战略，导致最终商品的销量和经济利益受到损害。因此，在翻译的时候，应该将文化价值观、社会生活和语言特点等融入其中，实现经济和社会效益的双重统一。

参考文献：

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