探讨新零售模式与服装品牌营销的融合

■张亦非（山西大学商务学院管理学院）

本文论述了新零售的核心理念、品牌文化的构成要素，以及创建品牌文化的主体内容，介绍了新零售模式下服装品牌的营销路径，并提出了相应的创新营销策略，旨在为业内人士提供参考意见。

一、新零售的核心内涵

新零售是一种新的营销理念，对重塑零售行业业态意义非凡。新零售理念不仅局限于零售环节。针对服装行业，新零售是消费者与服装品牌和产品之间的互动交流方式，且与“新制造”战略发展理念存在紧密联系。

新零售并非简单的线上线下联动营销，而是对产品、消费者和终端平台三大核心零售元素的重新定义与关系重构。具体来说，产品从单纯的交易性商品向消费数据载体转变，消费者从单纯的购买者向产品设计合作者转变，而终端平台则从单纯的线上线下双渠道营销向体验式营销模式转变。总而言之，新零售以互联网技术、物联网技术、云计算技术与大数据技术等多元化信息技术为核心，在潜移默化间转变了消费者、生产者与供应商的关系，实现了各方信息的交互与共享，由以往的生产者供货、供应商铺货，深入消费者市场进行“试水”，转变为消费者参与产品设计，并享受线上线下双渠道服务，满足多元化需求。

二、服装行业新零售的主要特征

（一）消费渠道全区域统筹

新零售消费渠道充分发挥了线上线下各自的优势，且线上和线下在大数据的基础上加大了融合力度，线下门店是线上平台的重要延伸，其能够为消费者提供最为真实和多样的体验。此外，线下门店与仓库也可作为线上平台的发货仓库，线上平台能够增加线下门店的客流量，二者充分结合后,可促进产品周转，及时清理库存。

（二）消费者可为大数据赋能

新零售以消费行为为基础，传统的销售模式是企业有针对性地推送产品，同时消费者可根据自己的喜好和需求选择所需的商品，而未被消费者选择的款式则可视为库存，这也是一种被动的试错方式，企业推出新产品后可鼓励消费者体验，体验后给出意见和建议。企业在互联网上收集消费者数据信息，将信息整合，从而明确消费者的思想和行为，为消费者提供满意的商品。同时，线上的消费渠道分析也可划分消费者的类型，消费者可为企业提供更加准确且有价值的信息，进而实现为大数据赋能。

（三）数据的全方位贯通驱动。

新零售数据能够实现线上与线下的高度融合，同时也可实现商品、会员、交易和营销等数据的融通，以上数据的融通能够成为未来重要的驱动供应链，物流配送生产制造，为财务、人事和管理的数据集成奠定坚实的基础，真正实现销售智能和生产智能的高度融合，而不断提高零售数据驱动供应链的质量也成为了充分体现新零售优势的关键要素。

（四）物联网和互联网技术支撑

新零售发展中，消费者大数据的采集和处理十分关键，线下门店应着手解决客流识别、分析，并且做到产品与消费者的识别互动，记录与分析，以建立智慧门店系统为基础，密切与消费者的链接。例如，可在所有产品中放置RFID 芯片，在货架上或试衣间均设置相应的设备，以获取转化率和试衣率数据。且供应链系统中所有的衣服都要录入物联网，以此为全流程零售数据驱动奠定坚实的基础。这样线下门店的消费者也可体验到高新技术为人们创造的价值，全面实现新零售模式。

三、品牌文化的构成要素与创建流程

（一）品牌文化的构成要素

服装品牌文化的构成要素包括宗教信仰、语言习惯、教育背景与道德观念等。不同的宗教信仰决定了消费者的购买倾向，如基督教信徒摒弃“崇拜”理念，拒绝购买带有佛教装饰元素的服装，而佛教信徒则反感带有西方宗教理念色彩的服装。

从语言习惯方面来说，带有本民族语言特征的服装往往能够增强消费者的认同感，迎合消费者的审美情趣。从风俗习惯方面来说，传统民族文化元素在创建服装品牌文化方面发挥着重要作用，同时这些民族文化元素都具有独特的象征性，如荷花代表出淤泥而不染，梅花代表品格刚毅等。从道德理念方面来说，创建服装文化还要充分考虑消费者的心理需求。例如，阿拉伯女性面对外界环境必须遮挡身躯，不能随意裸露身体；马拉西亚女性则习惯遮挡秀发等。不同种族的道德理念不同，服装风格也极为不同。

（二）创建品牌文化的主体流程

1.品牌文化定位

缺少文化内涵的服装品牌势必会被主体市场淘汰，只有创建更具个性的服装品牌文化，才能在变化莫测的市场中立于不败之地。例如香奈儿、古驰、爱马仕等知名奢侈品牌，服装的消费过程往往也是品牌文化的消费过程。品牌文化定位使服装成为一种流动的符号，迎合消费者的物质需求、文化需求与审美需求。在品牌文化定位时，必须客观考虑地域文化的差异，确保品牌文化标新立异。

2.创新品牌文化的着力点

创新品牌文化具体体现在如下两方面：其一，创新理念，如设计理念、营销理念与管理理念；其二，创新产品，如创新产品材质、创新产品生产工艺、创新产品装饰元素等。

3.品牌形象管理

品牌形象管理对经营品牌文化有着重要影响，包括服装的质量、服装的风格、服装的陈列等。其中服装的质量，是创建品牌文化的第一要义。品牌形象管理需要增强顾客对品牌的认同感与信任感，进而将这种无形的情感共鸣融合到品牌标志中。

4.品牌联想

当人们在提到或看到某一品牌时，脑海中往往会浮现出品牌的个性化特征，而这也就是品牌联想。例如提到纪梵希，人们就会联想到纪梵希对奥黛丽赫本的忠贞不渝；提到范思哲，人们就会联想到詹尼范思哲借由希腊神话人物美杜莎头像作为品牌标志的张扬个性。

四、新零售模式下服装品牌的销售路径

（一）线上渠道

线上渠道是指以互联网和物联网为核心的销售渠道，如京东、天猫、唯品会等。除特定的服装销售平台以外，微博、微信、抖音等社交媒体软件，也成为服装品牌营销的主阵地。消费者在浏览商品或观看短视频的过程中，如果对某一件服装产生了浓厚的兴趣，可以直接点击产品链接进入店铺，选购中意的服装。但需要注意的是，在利用线上渠道进行品牌营销时，必须客观审视平台的功能特征差异，以加强营销服务的精准性。

（二）线下渠道

线下渠道主要包括直营门店、加盟门店与临时促销厅等，依靠宣传海报、满减优惠、充值折扣等方式吸引顾客。线下渠道的优势体现在如下几方面：如实记录消费者的储值情况、消费情况、会员积分情况。同时，为消费者提供一对一的试穿服务体验。

五、新零售模式下服装品牌的营销策略

（一）多品牌营销

服装行业的多品牌营销策略对于产品推广十分有利。所谓多品牌营销是指针对一个品牌实行多个品牌的营销策略，集合各品牌营销策略的优势特征，为目标品牌的推广提供优质服务。例如裂帛有天使之城、非池、莲灿等七个品牌；拉夏贝尔拥有La Chapelle、7 Modifie、La ChapelleKids 及Poter 等八个子品牌。

（二）原生态营销

在环保社会背景下，原生态营销对于企业发展的优势具体体现在如下两方面：其一，原生态营销能够增强消费者的信任感与认同感，提升市场竞争优势；其二，原生态营销可以减少库存，增强库存商品与主流风尚的同步性，省略中间环节。

新零售模式下绿色营销可以从如下两个环节入手：其一，生产绿色产品，打造绿色品牌；其二，从原材料、加工工艺与包装模式等环节入手，实现剩余废料的循环利用。

（三）市场定位营销

精准营销可以增大服装品牌的市场份额。要想实现精准营销，首要前提是明确品牌定位。品牌定位是企业可持续发展的内核，尤其是服装行业市场千变万化。只有缩短产品研发周期，完善上市规划，选择优质的物流服务，才能使产品成为主流市场的“爆款”，抢占市场份额；此外，细化行业市场，将消费者群体划分成不同的体系，并针对各体系对应开放子市场，开展有针对性、有目的性的营销活动。最后，市场定位营销（精准营销）要避免不必要的竞争。由于线上渠道与线下渠道的产品存在价格差异，顾客出于经济性视角往往会进入直营店铺享受试穿服务，在确定尺码与材质的情况下，选择到线上渠道进行购买，这不仅会影响直营店铺的经济效益，同时也会加重消费者认为服装虚构利润过大的思想意识。

六、结束语

综上所述，在新零售模式下，服装行业市场对服装品牌的营销策略提出了更高的要求。在开展营销活动的过程中，要进一步明确新零售模式与传统零售模式的差异，也就是思维理念、消费心态、营销渠道、购物方式与服务态度等方面的差异，以此提升销售额，促进行业的可持续发展。