网络经济时代市场营销策略的转变探究

■ 卞迎河（贵州职业技术学院）

21世纪以来，网络经济在全球范围内飞速发展，网络经济是一种数字化经济，以知识储备为核心，采用直接的方式拉近服务提供者与服务目标的距离，具有智力性系统化的特征。各国经济发展模式以先进的科技为支撑，企业发展受到新的挑战，要求企业不断创新运作管理方式，企业如何客观认识网络经济，高效运用现代信息技术运作市场营销管理，成为国际化发展亟待解决的问题。本文探讨了网络市场营销发展遇到的挑战，分析企业市场营销策略的转变。

一、网络经济时代企业营销市场环境变化

网络经济时代下，网络信息技术冲击了传统营销环境，营销决策方式等，重塑了企业的竞争优势，减少了企业库存，创造了市场机遇，网络经济为企业市场环境带来巨大的变革[1]。

（一）消费者需求多样化

随着网络经济快速发展，消费者消费水平不断上升，消费特征转向个性特色消费，大批单一高总量需求淡出市场，网络经济发展促使多样化需求得到满足。消费者需求多样化促使市场向细致化发展，要求企业目标市场营销采用细分战略。

在高度发达的后工业时代，计算机辅助设计生产，企业制造高度自动化，企业生产技术水平普遍提高使得竞争者产品同质化，网络经济时代，企业生产模式趋同，新型的产品短时间被模仿，竞争者可能在测试产品时破解生产技术，快速推出性能成本相近的产品。新型产品可能迅速蜕变为大众产品，销售渠道易受到竞争者的模仿，如何实现差异化竞争成为企业面临的重要课题。

（二）市场营销方式革新

传统产品流通模式是生产者—零售商—消费者，网络经济时代改变了传统产品流通模式，消费者可以通过互联网查询需求的相关产品，全方位参与原料采购产销等活动，大大缩短了中间环节，节省了销售的时间。在线市场形成颠覆了消费者的传统观念，使商品网络交易代替原始有形市场交易。

传统营销管理涉及产品、销售的要素，网络经济时代营销改变传统营销管理要素，追求顾客，方便，成本，推动企业全程营销。产品设计阶段纳入消费者需求定制产品。消费者可以通过线上讨论等信息化手段提出个性化需求，产品生产可以用最低的成本收集消费者需求信息，使产品设计到定价全流程确定，形成供求双方有效沟通，提升消费者的满意度[2]。

（三）网络经济市场竞争呈现新的特点

全球网络经济发展使市场竞争呈现出无形化特点，网络时代竞争方式不同于工业经济时代竞争，是科技，品牌形象，营销服务等方面的竞争，市场竞争突破地域限制，网络经济时代市场营销打破时空界限，市场竞争新特点要求企业重视调整营销策略。

网络经济时代企业市场营销受到巨大冲击，市场营销是企业为客户提供生产产品，取得良好经济利润，传统营销模式中市场营销主要为实物，网络经济时代劳动成果可以转化为商品，实现价值交换，随着经济全球化发展，企业营销范围扩大，相比传统营销范围，企业市场营销范围更为广阔。

二、网络经济时代企业市场营销理念变革

网络经济时代，消费者有更多的产品选择自由，依据自身需求进入相关产品网站，获取产品详细信息，多样化的消费趋势推动企业以消费者求为导向，以消费者需求为服务出发点。适时调整营销战略，随着AI等科技运用，虚拟企业营销无需实体资源，可以通过广阔的网络市场找到生产企业，按照设计制造产品满足消费者需求。

现代营销理念核心是满足客户需求，随着市场经济不断发展，消费者的需求多元化，顾客的需求很少能被企业完全了解，市场营销的关键是刺激顾客产生消费欲望，网络营销是企业与消费者交互式模式，消费者积极参与到企业营销中，潜在消费群体通过网络了解自己感兴趣的产品。企业根据客户反馈信息推出新产品，使市场营销理念转变为创造需求[3]。

传统营销理念中，大多数企业将市场份额扩大放在首要位置，企业将销售额最大化作为制定营销策略的核心，现代市场营销理论将提升企业深层价值作为第一要务，现代市场营销理论指导下，企业战略定位于长远利益发展，是企业内涵的提升。

网络经济时代，消费者通过网络与制造商共享信息，主动参与企业营销，不再受制于传统消费模式。市场可供选择的产品不断增多，使得消费者消费个性化，通过电子购物摆脱实体店购物的烦扰，消费行为更加灵活，能够最快满足消费者需求才能赢得市场。企业市场营销活动重点关注顾客消费行为。

三、网络经济时代企业市场营销策略转变

网络时代企业营销环境变化，要求企业必须调整营销策略，利用网络信息技术开展营销活动。当前我国企业网络营销处于基础起步阶段，互联网对企业营销产生的巨大潜力尚未被挖掘，网络营销的优势不能得到有效发挥，市场营销竞争激烈，经济全球化背景下中国进入世界经济体系，企业要想在国际市场中取得优势，必须结合自身发展情况，不断探索适合自己发展的营销策略。

（一）变革营销观念

传统经济条件下，信息传播滞后，资源分配不均衡，导致企业难以把握最佳市场时机。企业营销往往盲目跟风，时常费尽心思制定的市场营销策略不具备客观性，导致营销失败。网络时代下，企业通过建立市场营销信息系统，能够及时高效预测市场需求，制定科学的营销决策，创造新的市场需求。在网络信息技术飞速发展下，企业应深入广泛运用丰富的信息资源，牢牢抓住市场契机。

网络经济时代，同行企业生产产品实体形式差异淡化，竞争焦点转向销售服务，服务成为企业核心竞争优势。产品销售服务成为企业市场竞争的新方向。企业应改变传统服务理念，主动提供服务，大力改善营销环境，重点改善服务内容，为消费者提供全方位的超值服务，塑造优秀的企业形象。

（二）满足消费者多样化需求

企业应主动收集有关消费者的信息，以消费者需求为导向进行产品研发设计，贯彻以消费者为中心的市场策略。企业充分了解消费者需求信息后，使消费者参与产品设计，与消费者进行沟通，采用敏捷制造系统，推进企业生产与市场需求的融合。

产品的定价水平是影响企业营销效果的关键，为提高企业营销成效需要进行价格测试，定价要考虑产品的综合成本消耗，针对消费者能接受的价位，行政最终产品价格。企业如果完全按照消费者需求进行生产，会大大降低成本，将节省的利润投入到新产品研发中，满足消费者新的需求。

（三）创新营销策略

传统销售渠道不适应网络经济的要求，将传统多层结构渠道简化成为新的趋势。电商的发展促进了销售渠道的扁平化，直销模式是企业渠道扁平化发展的有效途径。网络化市场营销渠道是互动式的渠道，主要包含信息查询，售后服务等环节，新型营销渠道大大缩短了产品制造商与消费者时空的距离，大大降低了企业总成本投入，从根源上避免交易时滞，确保企业与消费者以互联网为连接媒介保持联络，消除业务人员强迫推销对消费者带来的心理压力。

网络经济时代，信息化高速发展为企业市场营销活动带来了新的机遇，网络促销日益彰显活力，不同消费群体能通过网络手段与企业进行密切沟通，查询企业文档等多媒体技术展示内容。平台高效率低成本广告投放到不同地区，不同消费群体迅速掌握相关产品信息，实现产品快速循环。

四、结语

在经济全球化推动下，网络经济时代企业营销策略发生转变，传统企业营销管理体系不断改革，信息化时代是企业营销管理变革的新机遇，企业如何适应网络时代市场经济营销新环境，如何对营销策略进行创新，是企业面临的新课题。网络经济发展改变了企业的营销环境，企业营销管理必须以创新的思维研究面临的市场环境，制定具有针对性的市场营销策略，使企业在国际市场竞争中取得优势，为企业赢得市场发展带来良好机遇，为市场经济的有序运行奠定基础。