媒介经济视域中巴域古镇文化产业开发—以沿口古镇为例

■ 党超亿 张杰

在巴文化腹地的广泛空间内，如今仍保存有多处，兴建于20世纪初期和之前的古镇。其基本特点是或依山而建，或傍水而兴，或处于商贾云集的贸易要冲，或位于舟楫船舸停泊的码头之滨。这些古镇因水路交通便利，易于物资集散、经贸交往，曾是贸易营销最发达、商品经济最繁荣的区域商贸中心。如今随着现代交通的发展与新兴贸易模式的转变，这些古镇逐渐在岁月沧桑中，褪去昔日的繁华，消逝文化的内涵，逐渐退出公众的视野。

鉴于此，在武胜县沿口古镇重新规划、综合整治、系统开发的契机下，我们从媒介经济出发，提出以巴域文化精髓为魂，以码头水韵文化为脉，以古街、民居和建筑为依托，挖掘媒介经济的内容基础，进行多元媒介产品的创新开发，打造全新模式的文化创意产业。

一、文化资源开发与利用的探析

（一）整体规划的问题

不同于热闹非凡的沙坪坝区磁器口，古朴幽静的酉阳县龚滩，中希合璧的大竹县清河，蕴含红色文化的达川区石桥等巴域文化腹地内的其它古镇，武胜县沿口古镇以水韵灵动的码头文化、青石铺排的沧桑老街、粉墙黛瓦的20世纪初期房屋与多元信仰的民间建筑而独具特色。

沿口古镇的历史、文化资源应与现有的建筑、环境、人文风貌相适应，并以此作为文化旅游项目打造的核心要素，成为整体规划的文化重心。据笔者田野调查过程中，所访谈的若干60岁以上的居民所述：自清代以来，当地的建筑、商贸、民俗都具凝汇了浓厚的码头文化、移民文化、商贾文化、多民族民间信仰文化以及回族的穆斯林文化等。可以围绕古镇现存的清真寺、观音寺（原禹王宫）、渔家宴老戏台（原关帝庙）、天主教堂、土地庙等清朝及20世纪初期以来的建筑，打造一批体现当地特色民俗文化与民间信仰的传统文化旅游项目。并在此基础上，开辟全新的媒介生产、媒介消费、媒介传播、媒介贸易基地。

不同于以往的单一的影视拍摄基地，而是借助5G通讯技术与全媒体传播原理，以受众为主体建立起符合接受美学理念，合乎媒介经济发展的全新媒介产业集群。建成可供受众参与、受众开发、手中定制、受众体验、受众演艺、受众消费、受众传播的，多元媒介产品生产与消费基地。

（二）特色凝炼的问题

凝练沿口古镇的四大特色看点：

其一，昔日嘉陵江上繁华的水码头；其二，绿水青山簇拥怀抱的幽幽寺庙；其三，青石铺路清溪涓流的沧桑老街；其四，粉墙黛瓦清丽秀雅的20世纪初期房屋。笔者身临其境顿感恬淡安适、惬意舒心，赞曰：

“嘉陵江岸水码头，苍郁山间灵台楼。青石老街沧桑就，民国故居粉黛旒。

绿毓微醺情思逅，金飗漫卷尘缘修。循道忘返芳华秀，怀梦驰往孔猷逑。

浊酿三杯鸿蒙垢，清风一缕兰若幽。清真可兰蒙圣祐，浊世飞鸿若贤酬。

涤荡垢壤脱凡诱，寄意幽境净忧愁。仁人智者愁云露，俯仰纵横烟雨舟。

汉初崇文经纬授，乾元尚武勝券筹。安澜定远镇沿口，弘光弥望天下收。（《沿口杼情》戊戌初冬党超亿诣沿口古镇书杂言以抒怀）”

又有诗曰：

“嘉陵江畔水码头，朗月微风漫扁舟。波光滢耀春曦镂，雲霞晦明秋雨幽。晚清庙宇沧桑就，民国故居粉黛收。小山碧玉芬菲秀，沿口古镇芳华流。（《沿口胜景》戊戌秋党超亿游沿口古镇书杂言以绘景）”

二、精品项目挖掘与打造的探讨

（一）打造核心文化产品

其一，重塑嘉陵江畔繁华的水码头，再现20世纪30～40年代沿口古镇泊船千艘、贩夫万众、商贾云集、贸易纷繁的壮阔景致。与其先已然展开的龙舟赛相结合，举办以龙舟、帆船为特色的舟楫竞渡、江心野钓、摇橹拉纤、荡舟游江、泛舟赋诗等文化交流与体验活动。如此，为开创受众参与、受众演艺的多元媒介产品提供剧情、角色与情境选项。

其二，在现有建筑基础上，拓展、修复、重建并深度包装、重点打造青山秀壤间，融汇多元信仰的清真寺庙、观音寺、关帝庙等特色庙宇建筑。举办民间信仰文化旅游活动。由此，为开发多元媒介产品提供不同素材与备案。

其三，扩建、修缮、重建原先的青石路、滴水岩瀑布、街中清溪，恢复青山怀抱、清水悠淌、青石铺排的老街本貌。让涓涓细流与潺潺飞瀑重新激起古镇的水韵灵性。或可达成“流觞曲水”“临水设宴”“沿溪吟咏”“引水浣纱”“清溪烹茗”“隔溪对唱”的诗意栖居、诗意盎然的文化旅游之妙境。打造夏日避暑胜地，引溪水从竹椅石凳下流过，游客坐于席间，感受清澈、沁凉之水从足尖划过的惬意。如是，为媒介产品创意的开发，提供情景要素与故事场景。正是“溪水濯足径自流，宾客畅饮心逸幽。绿筠青石沁凉否？一席清溪宴饮酬。（《沿口清溪宴饮畅想图》戊戌初秋党超亿初访沿口古镇畅思）”

其四、修饰、装璜、拓建青砖、黛瓦、粉墙、木椽的20世纪初期房屋，重现古民居、商铺清新秀丽、清逸秀雅的隽永蕴藉。让沿口古镇的沧桑老街重新焕发秀美之色、秀媚之姿、秀魅之彩。由是，为拓展媒介经济，发展特色媒介产业，提供空间场景。

（二）建成文化产业集群

需要对沿口古镇的自身定位、规划方向、设计主题、开发宗旨、建设目标、项目预期等，进行多层级、立体化，多方位、全体系，多元素、通盘化，多意义、长远性的，系统化、集群化的谋划设计。具体而言既要考虑当下居民的当下生活与未来发展，也要涉及古镇历史遗存的保护与开发，古镇历史文化的传承与挖掘，古镇文化旅游项目的特色打造同整体布局的问题。

这些问题将涉及到文化挖掘与有序运用方面的问题。即文化挖掘与塑造的问题，棚户改造同古迹修复、遗存保存、居民安置的相关经验借鉴，旅游经济生态结构与运营模式的规划构思，民族文化、民俗文化之地域性、时代性特色与风貌的集中展现等。

三、品牌打造标准建构的探讨

（一）知名度提升的问题

以全媒体为技术支撑，使用交互传播与接受美学的传播理念，突破宣传推广的策略与方案、宣传推广的媒介与渠道、宣传推广的信息组织方式、宣传行动的媒介演绎形式、宣传使用的编码与译码方略、媒体表达的类型模式等问题。在全媒体传播的推动下，提升知名度、打造品牌效应。

（二）全媒体宣传的思路

除了传统的电视、广播、网络、电影、报刊等媒体，增加新媒体的运用，开展全媒体传播的宣传布局。具体而言沿口古镇特色旅游文化的全媒体推广，需从内容构成、节目模式、传播方式及平台建设等方面展开探讨。

首先，要确定全媒体演绎的主要内容。即对沿口古镇特色旅游文化的自然风光、历史人文、传奇故事、民俗文化等如何进行类分、整合，以何种信息形式进行编码传播。

其次，需界定全媒体传播的主要节目形式。即对全媒体表达的基本信息集合进行分析，如策划和制作基于全媒体平台播出的户外旅行类真人秀节目、探寻历史古迹的探险类真人秀节目、反映民俗文化的纪实影像或制作承载民俗文化内涵的故事片。

再次，应确定主要使用的全媒体平台，并拟定全媒体传播的基本蓝图和综合框架。我们可以进行模块化的全媒体传播综合设计。

四、媒介营销思路的规划

全媒体推广营销思路的规划其步骤大致包括如下四步：

其一，凝聚一定规模、数量的热心观众。从微信公众号、官方微博、QQ公众号等社交性全媒体平台开始布局，以特色的沿口古镇历史文化、探险旅行、民俗故事来吸引、拓展和凝聚粉丝。为媒介经济拓展积累人气资源。

其二，结合全媒体传播的受众主体属性，设计有特色的联动活动。将全媒体社交媒介的互动参与、线上—线下联动模式及受众主体地位的全媒体社交媒介属性最大化呈现，以一系列的线上-线下联动活动，来延伸、转化和带动核心用户的媒介使用及参与。为打造受众为主体、受众全程参与、受众核心演艺的创新媒介产业造势。

其三，开发专属全媒体软件，将沿口古镇历史文化APP推向受众。该APP将设置具备休闲娱乐、社区服务、影音浏览与吐槽、用户私密订制与调配修改、互动交流与评论等多元功能链接和拓展，并主打沿口古镇历史文化特色，打造兼具“So-Lo-Mo”模式与“V-I-P”结构的全媒体平台；即具备“Social（社交）-Local（本地化）-Mobile（移动）”的发展模式，与“Video（视频形式）-Interact（互动交流）-Private（私密专属）”特性全媒体平台。为开发受众为主体的网络电影、交互影像、实景演出、角色扮演等创新媒介产品，公开招募、海选创意，多方调动受众的参与，体现受众主体性与交互特点。

其四，探讨使用全媒体开展民俗文化研究与传播的新路径。适应当代少年、儿童文化消费的理念和特点，休闲娱乐的方式和习惯。有效使用全媒体艺术媒介、自媒体传播平台，调动受众参与对沿口古镇历史文化的影像采集和文本整理工作；从而，增加其被认知和接受的渠道与几率。通过后续研究的持续深入，既可以起到建设和弘扬地方文化的作用，又可以为发展特色文化产业，打造特色媒介经济项目，塑造地方文化形象，提升经济实力，确保媒介产业可持续发展。

五、产业规划路径的开拓

在国家大力倡导发展文化产业，开展“大众创业、万众创新”的时代背景下，文化消费市场，对开发沿口古镇主题文化产品的设计、加工与产业化开发达提出了更高层次的论讨。以我达州市特产的苎麻为原材料，融入沿口古镇周边自然风光、生态景象、人文历史、民俗风情等元素，编织生活用品、工艺用品，开发一系列文化消费品。在弘扬民俗文化精神、发展特色文化产业项目的浪潮下，面对日益扩大的文化消费市场与影响日笃的循环经济理念和生态环保观念，不断开发、升级种类、样式、功能、标准及文化蕴藉与生产经营模式等。创造更具创新意味、文化内涵的系列沿口古镇周边文化产品。

通过田野调查和口述史调研，整理可供开发的详细具体的巴域文化精粹与历史人文蕴藉。在武胜县沿口古镇重新规划、综合整治、系统开发的契机下，从全媒体运营的视角出发，以巴域文化精髓为魂，以码头水韵文化为脉，以古街、民居和建筑为依托，开展创新开发与系统建设。选取发生在沿口古镇周边的自巴国至20世纪初时期的神话传说、历史文化、人文典故。选取发生在巴域文化腹地的，神话传说、民俗故事；在沿口古镇周边，有迹可循的，历史事件、人文典故；打造一系列有巴文化特色公共设施与城镇装饰。例如制作广场浮雕、地面雕刻、壁画彩绘、路灯光影、围栏装饰、园艺造型、交通设施与指引路标等的装饰。讨论可供开发手工艺品、日常生活用品的设计元素、图文花样、特色动植物、自然景观等拓展与演绎的沿口古镇周边的巴域文化神韵。

在此，制作网络电影摄制、VR全息虚拟影像创作、H5交互影像制作、受众参与的实景演出、受众RPG角色扮演的情景影像等媒介产品。为受众量身打造不同历史背景、不同故事情景、不同剧情遭遇、不同身份扮演的虚拟现实体验和全息影像制作。生产最具文化张力、经济效益的创新媒介产品。为新媒体艺术生产、全媒体营销等媒介经济，提供基本内容要素、场景空间与个性产品。