锦鲤营销对大学生消费行为的影响探析

■沈慧倩 张轶轩 许燕（南京工程学院）

在我国,由于社会经济的纵深发展，大学生的消费支出逐年增长,青年大学生逐渐形成一种特殊的消费群体，他们的消费心理与消费行为较之从前发生了根本性的变化，已然成为引领消费潮流的一股新型力量。因此,探究大学生消费情况,关注其消费的心理特征和行为导向,并施以恰当的消费教育,便成为当务之急。近年，突如其来的锦鲤营销席卷了整个销售市场，在博取眼球的同时也对大学生的消费心理和行为产生了很大影响。本文以南京工程学院为例，通过研究大学生消费心理和行为的特点，以及锦鲤活动的具体形式，探析锦鲤营销影响大学生消费的规律和特点，从而向大学生提出更健康合理的消费观念和建议。

一、锦鲤营销模式概述

（一）锦鲤营销模式的内涵

在消费者需求日渐复杂,消费者情感日渐多元化的当今时代，锦鲤营销，是2018 年一跃而出的新的营销方式。与传统营销依靠品牌和企业自身去打动消费者不同，锦鲤营销是企业将一部分营销费用直接拿出来,筹赏给消费者，以“奖品”为诱饵，精准把握消费者的心态，将消费者自身变成营销推广的一部分，通过网络大众群体的"二次传播"与"狂欢"，以转发的形式将营销的范围迅速扩大，从而达到营销的目的。借力打力，以最小的力获得最大的利益。

（二）锦鲤营销的产生

锦鲤，作为一种高端观赏鱼，本就有祥瑞、财富、长寿、智慧等象征意义。而2018 年，因女团养成类节目《创造101》大火的杨超越自带幸运光环，成功将锦鲤从一种高级观赏鱼变为一个求好运的微博流行语。

2018 年国庆期间,支付宝开展微博抽奖活动，推出“全球免单大礼包”的豪华奖品，寻找“中国锦鲤”。该活动引起微博网友疯狂转发，转发量达到300 多万人次，阅读量突破4 亿。微博用户“信小呆”从三百万人中间脱颖，荣升“中国锦鲤”，也迅速获得了百万粉丝关注。这次支付宝锦鲤营销活动，让支付宝官方微博创造了多项企业营销传播新纪录，使其成为了企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业营销传播的新案例。得益于支付宝官方微博“寻找中国锦鲤”活动所取得的营销成果，各式锦鲤营销活动开始在全网如火如荼的展开。

（三）锦鲤营销的应用现状

支付宝“中国锦鲤”揭晓后，“锦鲤”的网络热度在10 月9日达到峰值，锦鲤活动带来的营销效应在此后持续发酵。不仅有天猫“双十一天选之子”、王思聪为庆祝IG 夺冠开启113 人人均1万元的转发抽奖活动的轮番来袭，锦鲤营销活动更是走出微博平台，成为各大互联网平台炙手可热的营销手段。11 月8 日，支付宝花呗顺势推出了“花呗锦鲤”活动，获奖者支付宝将会帮你还“一整年”的花呗，此次活动也形成了“锦鲤”热度新高峰。从调查问卷的数据也可以看出，有55.33%的同学通过微博了解和参与了锦鲤营销活动，而通过朋友圈及空间、微信公众号的渠道参与的分别达到了77.22%和57.78%，超过了微博，表明锦鲤营销活动虽然始发于微博，但得到了更大范围的传播。

锦鲤”之风从去年一直刮到了今年，并且还有愈演愈烈的趋势,各种“地方锦鲤”“校园锦鲤”层出不穷，但因同类活动过多且质量参差不齐，甚至存在虚假活动信息，带来的收益和曝光量大不如前，锦鲤营销的热度明显下降许多。

据调查数据，现阶段52.22%的同学看见锦鲤活动会毫不犹豫的转发，而40%的同学已对锦鲤转发活动无感，而7.78%的同学会对此类活动感到厌烦，也证实了锦鲤营销热度的下降。

统计资料显示，79.44%的同学愿意参加的是支付宝、淘宝等大型电商官方发起的活动，而对于活动奖品的品类并不挑剔，绝大部分参与调查的同学在面对各种品类奖品的选项中选择了“我全都要”这一选项，一定程度上提现了同学们的盲从性和跟风性。但同时，同学们对锦鲤活动的真实性存在很大程度的担忧，58.33%同学担心存在泄露个人隐私的风险，56.76%的同学认为活动机制不完善，缺乏公平性，30.56%的同学认为锦鲤活动容易形成不劳而获的风气，以上各种因素构成了锦鲤活动热度下降的重要原因。

二、锦鲤营销对大学生消费心理及行为产生的影响

随着科学技术的发展，传统的社交方式和商业营销模式都随之发生演变，社交网络和网络购物的主要群体——当代大学生，受网络营销影响显著。而锦鲤营销作为一种新型网络营销方式，对大学生的消费心理及行为也产生了深刻影响。

锦鲤营销对大学生消费的影响主要分为两方面，一方面是由于商家的社会化营销带来的消费促进，另一方面可以划分为社交网络中的人际关系所带来的消费行为。

大学生思想较为开放，容易接受市场的新潮流和新兴的时代精神，因此在“锦鲤活动”这一新事物出现时，展现出极大的兴趣和热情。调查数据显示，45.56%的同学认为锦鲤营销活动会对自己的购物意向产生影响，会因为锦鲤活动的宣传而关注相关商家，试图了解商家的商品信息及优惠力度等，从而可能增加自己的消费支出。

同时，青年大学生注重情感，相信直觉，易盲目跟风与冲动消费。根据调查数据，大多数的大学生了解锦鲤营销的渠道都是朋友圈和空间，这足以说明问题。首先，QQ、微信朋友圈，是熟识的人际关系的集合，具有一定的可信度，比起鱼龙混杂的微博、B 站等其他平台发布的消息，更具真实性。其次，大学生相信自己所阅读的朋友发布的文章信息,本身已经过取其精华、去其糟粕的流程，其内涵价值更大。最后，群体传播中无形的信息压力也对大学生产生了很大影响。这时受众的转发动机不仅是寻求心理认同,更是源于避免被群体孤立的心理。

三、锦鲤营销下大学生的符号消费及成因分析

（一）锦鲤营销下的符号消费

“锦鲤”符号并不是现代的产物，而是古人的构筑，诗经云“岂其食鱼，必河之鲤？”便可见锦鲤地位之高，其背后的美好意义历久而弥新。在当今青年大学生看来，转发的“锦鲤”并非是一种色彩斑斓的鱼，而通向幸福与好运的一扇门。锦鲤被赋予了一层神秘的色彩,“锦鲤”的转发则可带来一帆风顺、前程似锦。

在锦鲤营销活动中，除了物质消费，大学生们对精神文化层面的符号商品消费有着更真切的体现。在当今的时代背景下，实物的使用价值对消费者的吸引力逐渐降低，其精神层面的价值，如“锦鲤”符号背后的象征意义才更能打动人们。现如今的文化消费趋势,正呈现出一种对符号消费的狂热,它引领新潮流的同时也影响了青年群体的消费观。转发“锦鲤”由全网祈福的风潮发展成声势浩大的锦鲤营销活动,这一社会潮流正契合青年大学生的文化消费要求。

（二）锦鲤符号消费的原因分析

第一,青年成长的自我效能感不足。美国的一位心理学家艾伯特·班杜拉曾这样定义过自我效能感：人们对自己实现特定领域行为目标所需能力的信心或信念。对于未来生活，相比于其他年龄段，处于大学生活的青年学生不确定性感更强,这种情绪往往会带来一种迷失性和挫败感。参加锦鲤活动的转发，他们一方面是想要“空手套白狼”，获得其带来的巨大利益，另一方面，也是他们对幸运的一种追逐，强化了他们原本较低的控制感和自信心,激活一定的“自我效能”。

第二，青少年成长中的困惑。青年大学生一边相信科学,一边疯狂转发锦鲤,“锦鲤”转发这一看似迷信的现象下,实则暗藏当代年轻人内心的困惑：一方面,不满自己散漫的生活现状,另一方面,他们又觉得缺乏支撑自己的意志和动力，很难改善现在的生活。他们具有实现自身价值的迫切需要,在个人发展问题上在乎“感受”和“得失”，但却处于成长中很困惑和矛盾的阶段。转发锦鲤活动正是一种积极的心理暗示行为,成为锦鲤虽然希望渺茫，但在一定程度上寄托了他们的希望。

第三，是“青年亚文化”的体现。在互联网用户主流群体的作用和影响下,转发“锦鲤”更像是一种在青年群体中所存在的一种“亚文化”现象。国内学者胡疆锋曾对“亚文化”有过定义：“亚文化是通过风格化、另类的符号对主导文化和支配文化进行挑战的一种附属性文化方式,具有抵抗性、风格化、边缘化。”所以,转发“锦鲤”、锦鲤活动，在某种意义上,是年轻群体对抗和疏解社会压力的一种方式,是一种在互联网媒介下所进行的,且特有的青年“亚文化”现象。

四、大学生应如何正确看待锦鲤营销

首先，锦鲤活动是一次融合了我国传统文化的成功营销案例，其挖掘优秀传统文化并应用于营销传播活动的初衷是值得肯定的。锦鲤在我国的文化历史中,是一种自然化的图腾,具有特定的文化意义,一直寓有吉祥富贵之意。古代传说中最为耳熟能详的就是“鲤鱼跳龙门”，其衍生出的文化符号多带有蓬勃、奋发的含义。这一美好的图腾信仰与中国薪火相传的优秀传统文化密不可分。

其次，青年大学生应辩证地看待生活中的偶然性与必然性。运气是一种小概率事件，绝不是生活的常态，在锦鲤营销中，“锦鲤”转发却以戏谑的方式放大了偶然性的作用。青年群体不应该寄希望于机会渺茫的运气,也不能守株待兔，主观的将偶然性放大,而应努力奋斗，砥砺前行，与其坐等成为锦鲤,不如拼搏实现奇迹。

最后，作为市场上一种新兴的网络营销方式，锦鲤营销活动的监管制度等规范方面还存在着很大的不足。如之前掀起的“杭州锦鲤”活动，存在许多虚假信息，青年消费者中奖后得不到平台许诺的奖品，不同人收到同一兑奖码等等。此外，锦鲤营销活动还有泄露个人信息的危险，甚至有不法分子以此为名进行电信诈骗。因此，大学生应该在保护自己隐私的前提下参与活动，不能因小失大。

五、结束语

青年大学生应该认识到，“宝剑锋从磨砺出”。偶尔转发“锦鲤”、参加锦鲤营销活动或许能够在紧张的环境中舒缓情绪，调动身体机能，但若一味迷信“锦鲤”而不思进取，只想不劳而获,其“反安慰剂效应”则会成为青年成长过程的巨大阻碍。在传统文化中，鲤鱼是通过逆流搏击的不懈努力才实现了龙门的飞跃，青年大学生也应通过自己的努力奋斗造就奇迹。人生如逆水行舟,不进则退,没有一代人的青春是容易的,只有通过真实的努力，才能企及成功的彼岸。前途命运不该交给“锦鲤”,网络“锦鲤热”也绝不应该成为青年文化的主流。

指导老师：徐凤。