vivo手机市场营销策略发展研究

■ 顾杨（广西大学商学院）

一、vivo手机发展现状

市场研究机构IDC发布2019年第一季度全球手机出货量报告显示，2018年第一季度和2019年第一季度，智能手机总出货量从3亿327万降至3亿108万，整体风向低迷。vivo手机在2018年第一季出货量为1870万，而2019年第一季则增加至2320万，按年季度增加24%。vivo手机的市场份额也从2018年第一季的5.6%增加至今年的7.5%，超越了对手OPPO的7.4%。另一方面国内市场的份额抢夺也是非常激烈，2019年第一季度，中国智能手机市场同比萎缩3%，总出货量具体为8800万部，为六年来最差的市场表现。2019年Q1苹果iPhone虽然连续三次降价，但是在中国出货量依然暴跌30%。相比之下，华为逆势增长41%，继续占据主导地位。vivo在2019年Q1出货量为1500万部，国内排名第三，同比下跌2%，在国内市场诸多下滑品牌中最少。

二、vivo手机基于4P理论的营销策略分析

（一）产品策略

vivo当前的产品主要有高端产品NEX系列、X系列、S系列、IQOO、Z系列、Y系列以及Z系列。每个系列都有自身主要的特色，NEX叫做智慧AI旗舰，主打AI性能、创新科技这块；X系列主打音质与拍照极致；S系列主打自拍与摄影，为女性群体量身打造；IQOO系列打造互联网性价比品牌，为游戏发烧友而生；Z系列打造的是年轻时尚，为年轻喝彩；Y系列与U系列面向低端市场，作为入门级分别在线下与线上分开销售。vivo一直被诟病没有进行技术创新，过去将心思都用在外观的设计上。2019年1月国家知识产权局公布了一个发明授权专利的排名，在通信领域，H04和G06两份榜单中，vivo分别排在第九位和第六位，相比2018年12月专利授权量从20件提升到了111件，增加了91件，增长了五倍以上。TOF 3D超感应技术、AI智能、Jovi智慧助手、双涡轮引擎和游戏魔盒、双面屏交互应用、超广角摄像、Super HDR逆光拍照技术方面都做到了技术的创新。

（二）价格策略

目前vivo手机的定价策略是从最低的U系列798元到NEX4998元，低端入门级到高端价位都有，满足了不同购买力人群的消费需求。2018年之前，vivo手机型号相较竞争对手较少，在每个千元的价位区间只有一到两款产品器，例如998元，1498元，1798元，2198元，2498元，2798元，2998元。每个价位基本相差200-300元，让消费者根据自身对产品的需求以及购买力情况作出决定。200-300元的价差消费者在心里方面更容易接受向下或向上转推，便于门店导购把客户留住避免被其他品牌转推。2019市场格局又发生了新的变化，华为以及华为旗下品牌荣耀手机对手机市场的冲击巨大，华为与荣耀手机采用了三星曾经的机海战术。不同的是当初三星的机器型号繁多更多是为了满足不同运营商渠道的产物。同一型号出了不同运营商的版本，导致机器冗杂，并且同一价格同一型号的手机因为运营商制式要求，配置也会有一些稍微的差别，会造成了客户的困惑与不满。华为在产品线上已经调整这方面的问题，型号众多但产品线布局上颇有章法，形成了很强的市场竞争力。据统计，华为与荣耀的手机一个型号一般会有三个版本，会在手机内存，缓存，屏幕等硬件上有细微的差别，每档相差200至300元。华为加荣耀低端机型各系列目前在售机型有9-10款，各款不同版本相加大约有25款不同的版本，从800-2000元基本每隔100元就有1款以上的机器，在价格上全方位的进行覆盖。华为与荣耀的价格策略使价位段较少的vivo手机在18年后做出调整，一是从之前单一型号的单一版本也像华为一样扩充版本；二是从价位段上考虑，增加新的系列，如Z系列与S系列。在X系列期间的价格在不断往上提升，从之前的2498到2798再到后来3298，腾出来的价位区间必须要有新的机型补足，S系的价位可以做到很好的补充。另一方面在1000-2000元价位段，Z系列的横空出世也是为了在该价格段上有更多的机型与Y系列配合，把每款型号的价位挡距离缩小，抵挡华为与荣耀的夹击。

（三）渠道策略

渠道方面按正常的理解可以分为线上销售渠道和线下销售渠道，vivo手机本身区域总代理的模式，线上和线下功能与策略与其他品牌有很大的不同。线下传统渠道主要采取代理模式，工厂根据产能与市场情况生产产品，依全国各地区的社商分货到全国各省一级代理，省一级代理再根据省内二级代理的社商与市场情况分货。二级代理开拓自己的终端经销商，把产品销售到经销商手上。唯一代理制体系是分工明确，工厂负责做好品牌、制定宣传策略、掌握市场方向，各级代理在自己的区域市场再不违反工厂规定，不损害品牌形象的前提下，自由发挥并创新自己的市场策略，所以在渠道策略执行时相比较其他品牌更灵活更符合当地市场情况。vivo在很长一段时间都在深挖线下渠道，以开辟更多销售网点。

vivo在渠道上近期也做了许多的尝试与调整。其一，在运营商政企业务上做出突破，运营商政企的订单量巨大，但对于手机品牌与品质要求较高。目前政企除了华为与荣耀外，vivo与OPPO也充满了机会，成为vivo手机各代理公关的重点渠道。其二在于核心大客户渠道的重点整合。大客户都处于核心位置大卖场，运营上成本更高，单机毛利也更少，造成需要供货商或者厂家提供更多的资源支持。在vivo发展的前期因为品牌力较弱并且资源较少，所以在大客户以及核心手机卖场里产品上柜进驻比较困难，专区位置边缘化，销售人员进驻困难。这造成了许多代理在心里上对一些核心客户有成见，甚至在情绪上形成对立。对工厂提出的构建核心大客户体系的战略认可程度低，相比华为荣耀以大客户为核心的打法步伐落后。当下级乡镇市场红利减少与运营商开店奖励补贴政策调整撤销时，大量的小客户无法经营，在市场容量不变的情况下销售机会回归核心大卖场，大客户地位急剧提升。

vivo线上渠道主要分为工厂自营官网，工厂与各省一级代理分别构建的微信微博平台，三是与vivo合作的各大电商。vivo过去电商渠道较薄弱，有以下几点原因：第一，线上线下同价，但线下购买能获得代理自行提供的服务与礼品；第二，重视程度不够，之前重心都在深耕下级实体渠道，对网上资源倾斜较少；第三，利润分配问题，之前的客户从官网网购，机器都是从各省代发货，但该渠道销售出去的产品总代分润非常低，所以各区域代理对于网购渠道销售并不关心，反而担心过多的网络销售影响实体销售；第四，竞品的网络营销策略更丰富，如小米的饥饿营销，米粉经营等都更加优秀。目前vivo针对以上线上问题作出以下调整，一是打造网销定制型号U系列与IQOO，减少与线下冲突；二是允许地区代理打造自己的地区网购官网，提高地区代理对网购的积极性；三是加强对vivo粉丝与社区的培养，加强网上推广力度。

（四）促销策略

vivo体系促销分为两个大的方向，为实体门店的推广推销与媒体线上的宣传。从品牌诞生之初，vivo手机就乐于在电视台，电视节目投放广告，广告投放定位于受众广如一家老小都会看的电视节目。vivo多年来持续在电视节目与网络人气综艺上持续投放广告，品牌知名度可谓是家喻户晓。另一方面vivo手机对当红明星的签约也是不遗余力的，近2.3年的代言明星有鹿晗、刘雯、彭于晏、斯蒂芬·库里、宋慧乔 & 宋仲基、倪妮、周冬雨、蔡徐坤、王嘉尔等当红艺人以及时尚圈体育圈明星。过去的10年是娱乐营销红利爆发的时代，综艺大咖和流量明星产生粉丝经为产品带来大量的用户与增加粘性，源源不断为vivo带来曝光。2018年低开始vivo手机在手机代言上减少投入，广告中更多的是体现产品与创意。综艺冠名方面，从视频平台2019年在播或已播的头部项目来看，vivo没有冠名一档节目，仅以其他赞助形式中偶有出现，电视端也很少再出现vivo的身影。vivo副总裁、iQOO品牌负责人冯宇飞也表示，iQOO目前不会请代言人。造成以上变化有以下几个原因：一是手机市场格局基本已定，品牌知名度通过多年宣传已经家喻户晓，不需要过度投放广告与签明星代言提高人气；二是消费者变得更为成熟，娱乐营销红利期已过，购买决策转向产品本身。综艺过气，代言流量明星粉丝容易重叠，对用户购买影响越来越小；三是手机厂商在向高端化发力，过度娱乐化不符合定位，往科技智能方向发力。四是vivo在布局全球化战略，vivo成为NBA官方合作伙伴并赞助两届世界杯。事实证明体育与艺术营销方面更容易通行。五是成本的控制。手机市场整体进入下滑通道，减少高额的明星代言费以及娱乐营销费用，提高公司的盈利情况。

实体门店的推广推销方面许多的实体门店宣传与促销激励活动都为省一代与地区二代的自行决策。省代理在门店布局与线下广告投放上会根据各地的市场情况制定全区域的门店专区位置，门店门头广告投放，柜台投放数，导购人员投放标准，门店海报横幅露出标准，核心商圈大广告投放等要求，对这些指标会定期抽查，并会根据目标提供一定费用比例支持。在对客户促销让利上，当地二代可以自行根据库存情况作出一定的折扣与礼品赠送。当省代要求做消费者让利活动时要求二代与省代一起承担促销费用。vivo的公司体制与运营模式决定了该品牌在线下促销方面可以实现重投入并高效的特点。

三、vivo营销策略优化建议探讨

（一）产品技术持续研发，打造核心技术优势

vivo在目前转型的阶段，之前被消费者诟病的系统在使用一段时间后会卡顿死机操作不灵敏，升降摄像头技术会自动无故伸出等对品牌影响巨大的问题需要持续在技术上攻克。对外观的设计创新同时打造围绕客户需求做到硬件上与功能上的创新，使品牌长期具有核心竞争优势。vivo想要在3500元以上产品领域上抢占更多的市场份额并突破5000元以上领域，给高端机贴上新的科技标签也是vivo建立全球研发基地的目的之一，是全球化战略的重要一步。Vivo目前投入的产品研发费用比重越来越高，2019年vivo将继续投入100亿用于研发工作并不是空话，相信vivo能在技术专利上给消费者带来更多的惊喜。

（二）提升体验店专卖店运营与服务

vivo手机全国体验店与专卖店数量众多，覆盖全国各市、县、乡镇。快速的扩张占领核心商圈建设专卖店体验店给vivo带来了很大的收益。体验店专卖店的运营与服务需要做到以下改善：第一放缓开店速度，进行优质细化运营指导。体验店与专卖店是品牌整个形象的关键，部分代理为了达成开店任务，开放给许多中小体验店进行运营并且位置不是最优也授权进行开店，并且在运营培训指导上有所欠缺，使门店的运营标准不一，客户体验效果不佳，导致部分门店经营不善，出现vivo手机不挣钱的其他声音，对品牌负面影响巨大。二代的观念需要改变，专卖店与体验店不仅是出货口，还是品牌对外联系的第一窗口，谨慎的开店与精细化的运营标准是

体验店能良好运营的关键。第二是服务体验方面需要加大投入改善。体验店陈列摆设长期没有统一的标准，杂乱无章，门店体验效果比较差。在培训上，体验店与专卖店的体验顾问大多与综合卖场没有区别，体现不出优势。建议还需增加对运营体验店的客户的资源倾斜与补贴，加强体验店与专卖店服务体验。

（三）管理团队人员能力培养重视度需要提高

vivo从省代到地区二级代理所有人员招聘都是根据岗位要求自行招聘。早期发展规模有限，招聘从事行业沉淀多年的对口员工较困难，所以vivo的管理团队大多是从一线导购做起。从众多一线人员中挑选符合企业核心文化与岗位能力员工进行培养。该操作使员工对于企业的忠诚度更高并对于员工的能力知根知底，减少试错的成本。vivo代理曾对管理层社会外招上认为考察期限过长，对薪资定薪标准不明确，认为需要在公司做出成绩才能收获好的薪资待遇。随着vivo品牌市场份额急剧提升，业务量的扩大，需要从之前的业务团队为重的模式作出重大的调整。除了业务部门外还要有对应的辅助职能部门，如培训、广宣、客户管理、零售管理等。但从内部调岗培养需要的周期较长，试错成本已经不适应当下的发展速度与规模。笔者建议应该做到组建专业的人资团队，构建正规的人资体系，形成专业的招才，留才，育才制度。部分老员工的能力已经无法满足公司的快速发展，适当进行调岗、淘汰，可以激发公司的活力。