企业营销与财务整合研究

■ 倪茂业（云南大禹龙橡胶工贸有限公司）

在企业传统管理中，营销部门和财务部门属于两个相对独立的运营单位，分管不同内容。营销部门职责是为企业制定营销战略、实施营销方法、监督企业营销活动过程。财务部门职责是筹备、运用企业运营资金，分配企业收益，处理企业财务方面内容。

一、营销与财务的共同点和冲突

（一）营销与财务的共同点

营销和财务部门虽然在企业发展起到的作用不同，两者的地位和具体工作也有所差异，但是这两个部门存在的价值都是为企业创造利润，从这层面上讲两者存在共同之处。

1.营销和财务相互促进

有发展潜力的企业必定拥有完善的运行体系，各部门在相应领域的办公效果好、效率高，那么能够应对外部环境变化和威胁，有序处理公司内部事务。营销部门的责任是为工作直接创造价值，保证企业获得直接利益；财务部门的任务是管理企业运营资金，保证企业可持续发展[1]。如果财务部门能够充分发挥财务资源使用效率，就会让企业资源得到更完善的分配，为企业营销创造提供动力，帮助企业获得更多利润。

2.营销和财务相互制约

在公司运行中，财务部门要根据营销计划进行统筹，包括：营销活动需要的资金数量、如何取得这些资金、资金使用时长、财务部门要通过预算、监管等，把企业有限的资源得到更好配置，实现资源的平衡。如果一个企业过分重视营销，忽视财务，那么就会容易出现风险投资，一旦失败企业将会面临破产；同样，如果企业过度重视财务，那么企业的工作流程就会变得复杂，营销部门的工作积极性、创新性和工作效率会打折扣，影响企业占领市场。

所以，财务和营销两者相互制约、相互促进。财务是企业的后盾，只有企业资金充足，财务管理良好才能给企业营销提供活动。营销是企业的先行兵，为企业创造利润，带动其他部门前进。当两者有效整合企业才能焕发出更大的力量，实现更多价值。

（二）营销和财务的冲突

1.营销费用支出和财务管理的冲突

营销部门主要责任是为了企业创造利润，他们为了扩大企业影响力会在市场上投放大量广告，做好前期工作。但是财务部门要全方面考虑风险，会评估营销投入带来的收益，并且完成预算、审批等工作。一些公司财务部门程序过于复杂、审批环节太多，营销部门会在这方面浪费大量时间，降低营销部门的工作效率。

在实际工作中部门企业的营销部门市场调查不全面，对市场产品了解不深入，导致企业陷入销售困境；过度追求广告效应，给公司运营平衡造成压力；销售渠道不合理，企业盈利水平较低等。财务部门为了防止这些问题出现，对企业资金控制比较严格，审批过程繁琐，还有一些财务为了规避风险限制资金投入，这对企业创新发展十分不利[2]。

2.营销部门业务目标和财务部门利益着眼点之间的冲突

财务部门更重视资金的回报率，他们会选择全面审查财务信息和各投资项目的汇报，确保企业做出最佳投资决策；但是营销部门更关注市场投资情况，他们希望通过多种渠道开展营销，扩大企业利润。营销部门和财务部门两者原则不同，财务部门希望得到稳定回报，他们多采用预算计划的方式支出资金，用固定价格和简单结算方式确定商品价格；但是营销部门要面对复杂的市场环境，预算和实际需要经常不协调，他们更强调效率和灵活，希望自己可以根据市场变化和客户需要确定商品价格。

3.存货储备和运营成本之间的冲突

营销部门主管公司产品销售，他们会关注企业商品库存，选择存货方式防止企业因存货不足、交货不及时而利益受损。但是财务部门关注的是如何为企业节约资金，他们认为存货过多会占用企业运营资金，增加管理、储存的成本，所以会要求平衡存货和效应之间的关系，尽可能减少存货数量。但是财务部门这种方式无法营销突发情况，也给营销部门工作带来困扰。

二、营销和财务整合保障措施

（一）企业管理者要平衡财务和关系

营销部门和财务部门都是企业发展的必要结构，不可替代，企业管理者必须充分认识两者的作用，平衡两者的地位不能过度偏向任何一方。企业管理者要根据企业发展的规划调节管理重点，保证企业正常运营。例如，企业在上升期间，要以进攻型战略为主，使财务管理服从于营销部门，提高营销部门的作用；当企业和客户坚定稳定关系，销售渠道和对象成熟之后，企业管理者应该把管理重点放在财务管理上，借助财务部门力量确保企业经济平稳发展。

（二）营销人员和财务人员要在知识结构和工作上相互融合

营销人员和财务人员虽然工作内容不同，但是他们都为企业提供力量，为保证企业发展效果和员工发展潜力，企业应该鼓励营销人员和财务人员学习对方的专业知识。例如，要求营销人员定期学习预算、财务监控、审批流程等，让他们认识到财务管理工作的作用，以便在今后工作中自觉根据管理规范形式。要求财务管理人员学习营销知识，提高对市场的了解。营销费用是财税预算、监督的重点，如果财务管理人员对销售知识没有了解，就无法知道营销费用是否合理，也无法评估和监管销售工作。所以财务人员要转变工作观念，根据营销目标的要求学习相应的销售分析、市场调查，辅助销售部门。并且财务人员要简化工作流程，提高工作效率，保证销售工作不因财务管理工作而延期。

三、企业营销和财务整合具体措施

（一）营销与财务在资金使用上整合

通过对以往企业破产案例分析，可以发现他们在进行市场扩张时候一味追求规模，忽视自身资金周转能力，让企业遭受巨大资金风险。所以营销部门在资金投入上要充分考虑企业资金的周转期，合理规划资金使用模块；财务管理部门要在预算、分配和使用方面制定详细计划，协作营销部门。

在事前进行全面分析和评价，确定预算范围。营销部门要全面考察市场，了解资金投入、预估收益，确定评估方面；财务部门根据营销部门制定的方案作出成本收益分析，纠正其中偏差，完善各项费用预算。在确定大额营销费用时，财务部门和销售部门要作出额外预算，并且理智分析项目的回报率。在事中财务部门要好监管工作，避免销售部门虚假报账。使用网络信息化技术，做到财务一体化管理，即使了解销售进度、向上级反馈财务信息。在时候做好财务分析，纠正成本差异，并且找出原因。根据预算和实际比较制作报表，分析营销活动的具体回报率，为下一次审批提供参。

（二）营销和财务在信用资产管理上整合

财务部门对市场行情了解不充分，所以在计价企业资产时多根据历史成本推算。但是市场环境复杂情，供求关系、技术革命、价格变动都会让实物资产的升高或贬值，如果仅根据以往成本计划资产则无法准确反映企业资产的具体市场处境。为了保证企业更好发展营销部门需要对市场行情进行深入了解，把产品价格、产品动态信息反馈给财务部门，以便财务部门根据最新信息调整企业的存货估价。再如，财务部门要通过测算库存量、订货点防止营销部门过度购，分析上下游客户的库存制定业绩考核和促销政策，防止库存积压营销企业资本运转。

四、结语

在市场竞争中，资本浪费、产品积压、销售方式老旧、预算和监管不合理都会影响企业发展。企业想在竞争中占领优势地位就必须转变传统的销售和财务分离的观念，整合营销部门和财务部门，使两者协同工作。既保证企业战略得当，有保证企业不会因财务流程过慢、预算和监管不合理营销企业销售。