全球化背景下贵州企业品牌国际化策略研究

■刘茜（贵州商学院）

全球化和经济一体化背景下，国内的市场竞争已逐步呈现国际化态势。企业参与市场竞争时，单纯依靠产品质量和价格优势已无法在竞争中获得一席之地。质量和价格竞争已转变成品牌间的竞争。贵州不具备区位优势，贵州企业要实现国际化道路更加依赖于品牌塑造的独特性。对贵州企业品牌国际化的现状以及面临的问题进行研究并制定可行的品牌国家化策略，实现贵州企业品牌国际化的最终目标。

一、贵州企业品牌国际化背景及现状

（一）贵州企业品牌国际化背景

贵州地处欠发达地区，在经济全球一体化背景下，为了寻求更广泛的发展空间，贵州省内企业大力推进国际化进程。贵州部分企业也开始尝试建立世界品牌，有些已具有一定的国际影响。从开展国际化业务的企业构成来看，主要集中在资源和制造类。例如：贵州瓮福集团的磷化工产品、遵义钛厂的金属制品、七冶集团的工程业务等。仅有少数的快速消费品及食品通过品牌效应实现了国际化进程，其中声名远播的有贵阳“老干妈”系列辣椒产品。全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代，贵州企业应该尽早塑造自己的世界名牌并积极登陆国际市场，全面提升品牌竞争力。

（二）贵州企业品牌国际化现状

相关资料显示，贵州企业品牌的国际化进程主要优势在于工程、制造和勘测设计建设等方面。而更多的贵州企业受制于区位的劣势，在品牌塑造上缺乏创新和经营理念。在这样的境况下，如何提高贵州企业品牌建设的整体水平，开拓国际新市场，显得尤为重要。

二、贵州企业品牌国际化面临的问题

（一）贵州企业在品牌在国际市场上认同度低。

贵州地处偏远，外贸依存度低。目前在国际市场上的知名品牌非常有限。处于对产品质量和品牌知名度的顾虑，国际市场对贵州企业品牌认同度低，致使贵州企业品牌难以在国家化市场中立足。

（二）贵州企业品牌的经营能力弱

品牌定位是决定品牌竞争优势的核心要素。贵州企业在品牌定位中发掘核心价值的能力弱，难以使品牌呈现出身份区隔。经营品牌时没有关注文化差异，宣传的品牌理念难以满足消费者需要，甚至造成消费者误解。例如红牛维生素饮料就曾在美国因为广告宣传不符合消费者文化习惯，被认为是虚假广告从而遭到消费者投诉，付出了巨大赔偿的代价。因此，贵州企业要对国际市场进行充分调研，注意文化差异，符合消费者心理。

贵州企业在品牌经营方面投入不足，主要体现在没有将经营理念渗透到企业的每个环节中。没有将消费者对品牌文化的认同了作为品牌经营的最终目的。

（三）贵州企业品牌缺乏创新

企业品牌国际化意味着品牌文化被国际市场所认同。而目前贵州企业品牌文化塑造和传播不到位，导致品牌没有创新和发展，无法跟上国际文化的发展方向。某些贵州企业在开拓国际市场时，甚至将品牌的中文名称翻译为汉语拼音作为品牌，既得不到国外消费者对品牌的认同，也无法将品牌做大做强。

（四）贵州企业缺乏推动品牌国际化的人才。

贵州的国际化人才匮乏，企业难以雇佣到能推动品牌国际化的人才。从品牌的塑造到品牌的传播都是专业而系统化的过程，尤其推动品牌国际化，还需要拥有国际化视野的人才，所以人才匮乏造成的品牌国际化困难，将制约着贵州企业品牌的国际化道路。

三、贵州企业品牌国际化策略

（一）提高贵州企业品牌的差异化价值

贵州企业普遍存在技术创新能力较低的情况，导致贵州企业的核心竞争力较低。由此在塑造企业品牌时将遭遇多方面问题。企业为实现品牌价值创新，就必须要先进行技术创新，提高产品附加值，实现企业品牌的差异化价值。

（二）品牌定位的创新

品牌定位的创意将决定品牌特性和品牌发展动力。贵州的“老干妈”辣椒食品，在国际市场上品牌知名度较高，为了实现品牌定位创新，“老干妈”时刻关注市场动向，更将自身品牌结合潮流文化进行衍生品的设计，将品牌标识印刷在卫衣和T 恤上，用潮流元素将品牌发扬光大。

（三）重视品牌维护

贵州企业的通病在于懂得建立品牌，却不懂得保护品牌，更不懂化解品牌的不良影响。在品牌经营和维护的手段上也较为薄弱。

应该学习强势品牌在品牌经营上的成功案例，形成有自身风格的品牌运营手段。以冠生园大白兔奶糖品牌运营来说，与“气味图书馆”合作推出的大白兔奶糖味道的沐浴露、润肤霜以及香水，以既新颖又有趣的方式进行跨界合作，成功地将一个老品牌变成了一个创新品牌。如果贵州企业在自己的国际化道路上能效仿此例的经营思路，也可与国际市场上已有品牌知名度和美誉度的贵州品牌或其他国内品牌合作，依托其他品牌的影响力实现自身品牌的有效传播。