基于UGC 短视频模式下的企业网络市场营销分析

■黄兰（贵州广播电视大学(贵州职业技术学院)）

近年来网络上一些热度较高的短视频软件，它们的出现最初是由于它传播的各种搞笑短视频，幽默又从不缺少教育意义，给人们的生活以较大的感悟和启迪，从而总是能够轻易的捕获人心，由此在众多网友的心中占有了越来越重要的位置，并捧红了一堆的网红人物。但是随着软件知名度的提高，也开始走上了商业化的道路，即在开播短视频的同时也会帮一些企业宣传产品，从而带动销售以及消费。从接受某些企业的广告合作以来，就标志着企业的广告宣传模式已经发生了巨大的变化，在自由度较高的网络环境下，由网红人物借用自己的影响力为企业的产品多说一些好话，其效果会远远大于明星代言，这样的传播与宣传方式就被称之为UGC 短视频网络市场营销模式。

一、UGC 短视频模式与网络营销的有效结合

据统计，我国目前大约有7 亿多人正在使用短视频，UGC 模式下产生的短视频生产者、捧红的明星、传播的内容等更是数不胜数，而且在互联网持续发展的前提下，将会迎来更大的短视频发展空间和机遇。在互联网应用中，UGC 的表现形式可以是文字、图片，或者是一段音频、视频，也有可能是一列共享的文件等。但在这些形式中，短视频占据更多的优势。短视频不仅具有与文字、图片等相同的碎片化的属性，其较符合受众的观看习惯。而且短视频每段几秒、几十秒的内容满足了受众的眼球快感[1]。同时，短视频的动态特点，可以记录一个连续的过程，声音的加入也让短视频比文字、图片在表现力上显得更生动、丰富。此外，移动互联网的发展带来智能终端的创新，以及运营商4G 网络的普及，流量资费的下降，这些也大大促使短视频成为社交新形态。这样的短视频模式在具有了商业价值的前提下，是对传统营销模式的一种挑战。传统的营销模式，只注重将产品的信息一揽子传输给消费者，不考虑消费者认同与否。新媒体营销的诞生使得企业加强了与消费者的直接联系，取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播模式，但若其形式纷杂，信息冗余，也会降低网民的关注率，从而影响企业市场的开拓与品牌的扩张。在这种形式下，UGC 短视频模式成为企业进行网络营销的一种新模式，通过短视频这种注重创意性的个性化视频制作与传播，吸引更多网民的眼球，为企业品牌与产品博得更多的关注度[2]。

二、UGC 短视频模式下企业网络市场营销的优缺点

（一）UGC 短视频模式下企业网络市场营销的优点

首先，当前大多数人在网络平台上进行休闲娱乐时，一般都会选择欣赏一些趣味性较高、可以在一瞬间吸引住眼球的新鲜事物，而且在众多的网络内容里并不会从一而终的全部欣赏完毕，除非可以遇到特别有趣的内容。为此，短视频就成了绝大部分网友所信赖和喜爱的网络内容传播形式，在短短的几十秒或者几分钟之内就可以将视频的主题展现的淋漓尽致，同时也不会缺乏幽默趣味，从而使得视频观赏者收获极大的快乐。以UGC 短视频模式为企业的网络市场营销手段可以较大程度上提高网友的关注度，进而增加购买力度。

其次，利用短视频主人公的超高人气进行产品或者企业形象宣传，可以大大提高企业以及产品的曝光率和点击率，从而能够更加轻松的打开知名度，得到意想不到的宣传效果。像抖音捧红的这样网红人物，之所以能够在短视频领域占有超高的位置，除了他们自身的演技、幽默性之外，与他们的表演内容也是密不可分的，他们传播的内容一定是有实在性和实用性的，可以为人所信服[3]。如若不然，他们也难以巩固、维持甚至是扩大自己的粉丝群，短视频的点击量也就难以维持或上升。选择他们当作产品的代言人，必定会带动他们的忠实粉丝来购买产品，从而得到更多丰厚的经济利润。

同时，以UGC 短视频模式当作企业网络市场营销的手段，可以增进企业与顾客之间的亲密度。毕竟网络是一个开放的大环境，网友在网络平台上还是具有一定的言论自由权的，企业通过短视频来宣传自己的产品，网友根据自己的感受来发表评论，企业就可以从中分析出市场的前景以及发展变化，进而制定出合理的产品开发对策。除此之外，企业利用UGC 短视频模式进行营销宣传的成本极低，但是收获却是极大的，可谓是一笔再划算不过的投资了。

最后，UGC 短视频是一种自发性的创意行为，并没有特定的表演风格和表演规则的限定，从一定程度上来说还具有一定的即兴发挥的意味，这种轻松活泼和独特的表演方式会更加容易被群众和粉丝所接受。在这样的情形下，企业的形象以及产品会更加容易走近大众的心中，在没有官方色彩干扰的前提下，视频表演者在为之做出少许的努力，就可以帮助企业进一步的扩大营销市场。

（二）UGC 短视频模式下企业网络市场营销的缺点

首先，在利用UGC 短视频模式进行产品或者企业营销宣传时，应该充分考虑“代言人”的影响力。也就是说，为了企业的长远利益与发展前景，必须要考虑该“代言人”的表演能力、维持粉丝数量的能力等等，只有在该代言人能够时刻保持好自己影响力的前提下，企业的宣传效果才能持续收到良好的反馈。但是这种选择实际上也是一种赌注，因为谁都无法预料大众的喜好是否会改变，该表演者的表演能力还能否有更好的提高[4]。

其次，这种宣传方式下的宣传效果是不受人为控制的，没有人可以左右或者预测大众对该企业以及该产品的接受程度。除了督促视频制作者和表演者尽力做好自己的本质工作之外，企业在宣传效果以及推广范围上几乎是没有办法进行干扰的。因为视频的传播主要是靠粉丝的力量，粉丝如果本身就难以接受视频的内容，广大网民也就更是难以接受。而且，在这种自由创作的短视频里面还会不可避免的掺杂一些有悖于企业文化的内容，企业的信誉度也就有可能受到不良影响。

最后，UGC 短视频模式毕竟只是一种自发的、充满随意性的网络市场营销模式，因此它并不受法律的保护，在使用和推广的过程中必定是存在诸多的问题的，其规范性还有待提高。

三、企业在UGC 短视频模式下的具体网络市场营销策略

（一）选择与企业文化相配的视频制作者、表演者进行合作

从UGC 模式的缺点来看，为了企业更加长远的利益，必须要选择与本企业文化相搭配的视频制作者和表演者来合作，这样就会在无形之中向广大粉丝透露出自己的诚意和可信赖度。在这样的宣传效果推动下，企业的员工也会为企业未来的发展充满信心，在未来不可预知的网络平台中，企业也可以尽可能的减少损失[5]。

（二）企业应该控制视频内容健康且积极向上

例如“三里屯优衣库事件”虽说达到了很好的营销效果，但是成功背后的却是对企业形象的毁损。虽然UGC 短视频都是通过创意性来吸引大众的眼球的，但是这种创意性并不是散漫的、无拘无束的创意，必须要结合企业的发展与运营实际，以恰当的方式来传播正确的内容，从而在尊重客观实际的基础上提升企业的信誉度。

（三）企业应该充分重视网友的意见，并制定出合理的解决措施

利用UGC 短视频模式进行网络营销宣传的优势之一就是可以倾听诸多网友的心声，从而明确企业产品未来的研发趋势。倾听并接受网友的心声、意见并不仅仅是为了改进产品，更是为了在与网友的互动中让人们看到企业的诚意，进而可以更加信赖和支持企业的发展，从而自觉地帮助企业转发短视频，使得企业的营销市场由此得到进一步的扩大。

四、结束语

UGC 短视频网络营销模式是在网络环境高度自由、网络技术不断发展的背景条件下产生的，属于新时代下的产物，它在给人们提供休闲娱乐的同时，也为诸多企业的发展提供了不可估量的商业价值以及发展机遇。为此，诸多企业纷纷关注UGC 短视频网络营销模式，希望借此途径进一步的开拓自己的市场空间，打开知名度，从而收获更多的利润。但是该种营销模式还不具有足够的规范性，在使用的过程中还需要自己去正确把握该有的度。