快消品企业客户关系管理模式研究

郭荣勋

众所周知，快消品企业客户数量很大，且涉及到的渠道类型较多，但是快消品企业总能建立起较好的客户关系，良好的客户关系基础使得快消品企业在日常销售管理工作中如鱼得水，良好的客户管理能力促使快消品企业的在稳定的市场中不断进步，因此，加强客户关系管理研究提升客户关系管理能力有利于企业挖掘销售潜力。

一、快消品企业特点及渠道设计

（一）快消品企业经营特点

快速消费品简称快消品，该行业一般包括包装食品、日用品、烟酒、饮料等日常消费品，行业特点体现为快速流转，市场销量庞大，依靠消费者的高频率购买和高消耗来实现市场销售规模。因此，该行业呈现出销售团队庞大，企业机构复杂性高，重点部署各地市场的销售分支机构等特点，本文的研究视角主要从日用消费品、食品饮料类快消品出发，开展客户关系管理研究

在销售团队建设中，重视销售人员的市场维护能力的培养，重点培养基层销售人员的客户拜访能力，通过客户拜访和市场维护等基础工作的落实到位，实现销售业绩的达成及增长。

（二）快消品企业渠道设计

快消品根据其产品特征开展销售渠道设计，一般为二级渠道模式和三级渠道模式并存的渠道模式状态，且在日常经营中并根据客户的销量等情况进行调整，不断完善渠道模式，并不定时进行渠道结构调整，使销售工作保持平衡的状态，渠道客户类型也种类较多，一般按照客户销量大小及客户区域进行客户级别设定，按照客户重要程度分为ABC级别客户。

二、快消品企业客户类型

快消品企业根据渠道设计模式进行客户分类，总体上来说，以饮料、食品行业为例，客户类型大致分为KA、BC 类商超、批发客户、普通终端客户、特通客户等。

其中KA 渠道一般是区域内大型现代商超，如沃尔玛、北京华联、大润发等连锁性商超，这些客户类型的特点为经营管理规范化、卖场规划现代化，在当地市场影响力较大，销量较为理想，且具有较好的品牌形象传播效果，是快消品企业在当区市场的标杆性销售场所，同时也能带来较大的市场销量，在许多快消品企业，把KA 渠道单独独立出来，配备专业的销售人员及推广团队，针对性地开展各项营销活动。

BC 类卖场主要由当地的本土超市构成，这类客户类型的特点在于，虽然单门店销量不大，但是由于客户数量较多，该类客户总体销量较大，不可忽视。但是该类客户在管理上难度较大，工作难点在于账款管理上。

批发客户是最传统的渠道客户之一，虽然近年来市场销售渠道倾向于偏平化管理，且各种新兴销售平台纷纷崛起，但是仍然不能取代批发渠道在快消品行业中的地位，特别是在乡镇市场上，批发渠道仍是市场销售的主流，这类客户以少批次大批量进货为主要特征，销售管理成本较低，费用投入产出比相对较高。

普通终端客户主要指日杂、士多店，这些客户数量庞大，分散于消费者工作、生活的各个场所，在市场维护上难度较大，但是不可或缺。

特通客户没有统一的划分标准，主要依据是：对销量有特殊贡献且在日常管理中有特殊管理需要的客户，主要包括学校网点，机场、车站、高速路、高铁等交通枢纽、部队网点、监狱网点、网吧网点等等。这些客户在日常经营中能产生较大的销售量，但是对客户关系维护的要求特别高。

三、快消品企业客户分类管理方法及模式

（一）快消品企业客户关系管理方法

快消品企业对客户分类管理主要采用ABC级别的分级管理模式，按照销量及客户的重要程度进行归类设定，A 类为重点客户，B 类为较重要客户，C 类为普通客户。分类的依据为销量水平及销售团队的综合评定。即按照销量大小排序，排名前20%的客户定义为A 级，其次的40%客户定义为B 级，剩余的40%客户定义为C 级。

（二）快消品客户关系管理模式

在对客户类型进行定义分类之后，快消品企业针对不同的客户类型开展不同的管理模式，对不同的客户类型做出不同的管理要求。

A 类客户作为企业的重点客户，企业配备综合素质较高的销售人员进行客户管理，A 类客户，特别是KA 卖场客户，对销售人员的服务要求较高，因此，负责A 类客户的销售人员往往会安排资历较深，规划能力较强的销售人员，A 类客户在拜访频次上一般要求一周至少一次的客户拜访及卖场维护工作。

B 类客户根据客户的区域位置、销量情况等因素，在拜访频次上要求业务人员每月拜访次数为2-3 次。这类客户的管理重点在于库存货品管理及账款管理。对销售人员的耐心细心等素质上要求较高。

C 类客户每月拜访频次为1-2 次，这类客户数量较为庞大，而且分布区域较为分散，这使得客户管理工作难度增大，但是这类客户均为小客户，在服务要求上相对较低，因此，在销售人员配备上，主要以新入职的终端业务为主，他们工作的主要内容是走访市场，做好客情维护及商品陈列维护等工作。

四、快消品企业客户关系管理模式存在问题

良好的客户关系管理模式是快消品企业市场经营的重要基石，快消品企业在长期的市场经营中也十分重视客户关系管理工作，但是，通过对快消品行业客户关系模式的研究，仍能够发现快消品企业在客户关系管理中仍存在不少问题，主要集中于以下几点：

（一）客户关系管理过于依赖销售人员

快消品企业销售人员具有较强的自主工作权，在客户关系管理上更是具有较强的管理权力，这样的管理模式，有利于建立市场客户对销售人员的信任度，也有利于客情关系维护，更有利于销售人员开展市场工作，但是，客户关系长期过度地依赖于销售人员，会导致客户对品牌的认知出现偏差，甚至会出现因过分信任销售人员而出现的管理问题，如货款借款直接支付与销售人员，架空企业等相关问题；此外，一旦销售人员离职，下一任销售人员接任的，很难开展客户管理衔接工作。

（二）客户资料记录不全导致客户流失

快消品企业在客户关系管理上，近年来越来越注重客户资料收集工作，但是由于各种原因，如新旧销售人员交接，信息员交接，销售人员主观意愿等因素，导致客户资料记录不全等问题，这类问题在新老销售人员交接时引起客户交接不充分，引起客户流失现象。

（三）流失客户不能及时挽回

对于已经流失的客户，由于缺乏相关的机制进行管理，导致流失的客户不能及时挽回。而流失的客户被作为新客户进行开发时，需要支付更大的市场开发费用。这对企业资源来说，是一笔不必要的支出。

五、对快消品企业客户关系管理存在问题的建议

（一）建立管理人员监控机制

要求销售管理部门主管定期跟线检查，熟悉市场客户，建立有效的市场监控机制，在客户拜访卡中印制管理人员联系方式及公司固定的联系方式，加强企业与客户之间的沟通联系，不干涉销售人员的客户关系管理模式，同时保障企业的有效控管。

（二）健全客户资料管理模式

要求销售人员如实填写客户资料信息，建立并及时更新客户拜访路线图及客户资料卡，并要求相关图表一一对应，严惩弄虚作假者，维护良好的客户管理机制。

（三）合理挽回流失客户

客户有大小区分，面对流失的客户，首先要弄清客户流失的根本原因，估算挽回流失客户的投入产出比，科学合理评估流失客户挽回的必要性，对于需要挽回的流失客户，则要通过销售人员的高市场执行力，快速做好客户挽回工作，并建立好良好的客情关系。而对不评估决定不挽回的客户，需要在资料备注中标明流失原因。

六、小结

销售行业的发展，是建立在良好的客户关系管理的基础上的，企业在市场销售过程中能建立良好的客户关系，不仅有利于企业客户管理能力的提升，更有利于企业开展日常营销工作，而快消品企业在现有的市场基础之上，开展并实施更为行之有效的客户关系管理模式，更是有利于形成企业独特的竞争优势，使企业在市场竞争中处于有利地位。