自媒体视阈下的受众意识研究

王 晔

(兰州文理学院新闻传播学院，甘肃兰州730000)

美国新闻学会在2003年发布了由谢因波曼与克里斯威理斯共同提出的“WeMedia(自媒体)”研究报告，对“WeMedia”下了一个十分严谨的定义：“WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”[1]也就是说，自媒体是大众以传播者的身份运用个人网络终端发布信息的载体，包括各类网络社区和社交平台。在传统的大众传播中，受众获取信息的目的主要是满足知识信息的需求并准确的定位自己赖以生存的现实环境。受众通过接触信息来获得安全感和归属感，并寻求群体的“认同”。与传统的媒体时代相比，自媒体借助于网络平台的互动性和共享性，满足了受众对信息的即时性和多样化的需求。受众作为信息的生产者和传播者，参与到信息管理的每一个环节，更成为了信息的创造者。尤其是在外界环境复杂多变的今天，受众信息选择的倾向性意识也受到多种因素的影响。

一、自媒体和受众的感官意识

麦克卢汉认为“媒介是人的延伸”[2]，是人体感官能力的延伸和扩展。在媒介时代，人们通过媒介延伸着自己，通过各种感官刺激感知外面的“现实”。媒介提供怎样的现实，我们就以为现实是怎样的，媒介将社会议程设置成什么，我们就会认为什么是当下最热门的。当各种视频、音频和文字内容不断地冲击我们的视觉和听觉时，我们就会以为这就是现实，并构成了对“现实”的印象。于是人们便以媒介传播的环境作为参照来审视自己存在的真实的现实，对自己及其生存的环境作出判断，并对“超现实”进行模仿。因此，媒介在反映现实的同时更在构建现实。也就是说，在满足受众需要上，媒介不仅在构建受众的需求，同时也在传播形式上试图最大限度地满足受众信息体验的需求。

(一)微图像传播的视觉体验

从信息传播数字化开始，图像传播成为视觉传播时代的最好诠释，“我们正从一个以语言文字为中心的文化向以图像为中心的文化过渡”。[3]33信息的呈现场域成为各种符号交互呈现的场所，视频、音频、文字同时上演，各种特技争奇斗艳。无论是专注时政和思想的澎湃，还是花雕体泛滥的抖音，抑或是以“你”为主角的今日头条，自媒体以绝对的技术优势和传播的低准入门槛在短时间内便成为了图像传播的主要阵地。“视觉影像塑造了一个媒介主导的现实和电视构筑的文化，图像传播表征了一种新的视觉文化：图像成为建构和理解当下社会文化状态的必然手段，成为构成文化中群体的主导思维方式。”[3]33因此，随着自媒体传播的发展，图像传播已经成为一种新的视觉文化，是一种借助于微视频等手段在自媒体中的微图像传播。微图像传播带给受众的是直观的带有娱乐化的视觉体验，使这种体验成为一种需求惯性，融入到受众对信息的选择倾向里。受众在这种动态化和直观化的图像中，既获得信息需求，又获得身心的放松。因此，“当代社会的主导性本身主要表现为一种被展现的‘图景性’它的最大特色就是将那些并非视觉性的事物予以‘视觉化’，对它的诠释结构焦点集中在视觉传播上”。[4]

传统的传播方式中图像传播是由专业的媒体人完成，既要有专业的内容制作还要有一定的技术支撑，通过大众媒介传播出去，受众更多的是被动接受，图像传播的权利仍然属于传媒精英人物。而此时，虽是以图像传播的形式存在，但内容和传播形式上却不一定能真正满足受众的多样化需求。自媒体技术的普及，打破了图像信息制作和发布的媒体垄断模式。受众除了可以享受多样化的图像内容，只要掌握一些简单的网络技术就可以直接制作图像更可以成为图像信息的传播者。微图像尤其是微视频因其制作的简易性和传播的直观性，更容易被受众接受。受众也更乐于通过选择此种方式来消解微图像带来的信息，进而打破图像信息生产者的精英地位。麦克卢汉在《理解媒介》中谈到电视媒介的感染力是一种能够让人“深刻地卷入进去”的力量，自媒体对受众信息接受惯性的培养更体现了这种被卷入的状态。当所有的感官被各类信息符号激活的时候，传播者传播的图像内容更容易在其传播圈中留下印记，对受众来说图像呈现的信息更生动，而且节约了阅读文字信息的时间。信息呈现方式的多样化也改变着受众对信息的接受习惯，这种改变更加推动了受众图像意识的形成。

(二)音频传播的听觉体验

声音传播是即时性的声音信息通过受传者的听觉器官作用于大脑，不使用文字符号，不要求受众有较高的文化知识结构，也不要求有解读信息符号的能力，只要有一定的社会经验就行。因此，各知识层次的受众都能接受和理解。传统的声音传播具有即逝性。例如广播，由于广播的声音传播没有画面，当听众想了解某些新闻内容的空间大小和时间长短非常困难，且传统的声音传播仍是专业的新闻人员掌握了传播的话语权。而在自媒体环境下，普通受众也可以成为声音信息的传播者。为了使受众接受信息更便捷，许多主流媒体也借助于自媒体传播的方式，将文字内容转变成音频文件，使受众既可以选择文字内容去阅读也可以选择音频内容去听信息。

随着数字技术的更加成熟和受众对信息的个性化体验，最初以PC端为主要发布渠道的音频供应商开始探索新的音频服务模式，不仅在传播渠道上实现自媒体客户端的传播模式，在内容形式上更注重音频呈现的多样化和受众的音频体验。真正实现了将内容转变为产品，提升内容的服务性。例如喜马拉雅FM和网易云音乐等音频供应商在尝试构建基于移动互联网的音频传播生态圈，“把来自渠道的‘场景’优势与自身的音频内容优势相结合，使音频内容能够搭载不同硬件进入人们的各种生活场景，进而完成场景化的音频传播生态圈构建”。[5]另外，网络音频传播还具有可保存性，只要传至网络，信息便成了公共资源，受众不仅可以收听还可以保存，甚至将自己的看法通过自媒体以音频的形式传播出去。声音传播对受众个人素质的要求较低，自媒体传播更强化了声音传播的作用。

(三)触感距离的拉近

VR技术是随着数字技术的发展而产生的一种虚拟的信息呈现方式，这种虚拟性主要体现在虚拟场景上，可以为受众带来“虚幻而真实”的体验。由于VR技术的特性，使其完全能够借助于自媒体信息传播方式而呈现给受众。VR技术在信息传播中的应用，使受众不再是信息接受的旁观者，而是以第一人称的视角“参与”到信息呈现的场景中，“使其浸入到信息提供的环境之中去亲身经历事件发生的过程，对受众而言是一种“全新的‘沉浸式’的信息体验模式”。[6]在VR新闻中，信息的场域不再是二维的符号表达，而是在三维甚至多维空间中被直观立体地呈现出来。“VR新闻不再局限于对新闻的简单陈述，而是营造出上下、左右各360°的情境，让用户置身‘新闻现场’，多形式、多维度地呈现新闻内容。”[7]VR技术中信息呈现，既可以是未经任何加工处理的原始信息现场的高度还原，也可以是未记录的信息发生场景的再造。

同时，在VR技术下的信息传播其场景可以随着受众的需要而任意转换，这种视觉体验更加清晰而且直观。通过VR技术受众可以自主选择看待事物的视角，而不再局限于信息传播者为其预设的角度，这就使得受众能更加自由地获得多样化的触感体验。其全景的VR内容可通过微信、微博等各种自媒体平台进行发布和分享，既弥补了文字信息在场景构建和描述上的缺点，又能构建新的场景视角，更容易吸引受众选择体验。

二、自媒体和受众的心理意识

在信息传播的过程中，受众对信息的接受不仅取决于信息本身，还取决于受众对信息的选择、加工和理解。因此，有必要对受众在信息接触中的个体心理意识进行研究，从而针对不同的受众进行信息的精准传播，以期实现信息传播的有效性。

(一)受众的狂欢意识增强

在自媒体时代，“人们的需求不再是过去那种政治味浓厚的信息，他们还需要经济、文化科技、教育等各个领域的信息，更重要的是人们除了对各类信息的获取外，还希望在紧张的工作之余，新闻传媒能为他们提供有益于身心健康的娱乐消遣”。[8]特别是当下社会人们的生存压力普遍增大，受众希望获得传媒信息的过程更是一种愉悦的体验过程，以缓解和宣泄他们的压力，这也加剧了受众的娱乐狂欢心理。自媒体狂欢的主要表现为话语狂欢，这些话语又呈现出表达方式的多样化。受众主要使用图片、视频、音频、文字等符号表达自己的观点，在戏谑和娱乐中实现自我狂欢和自我沉浸的表达。

与其他娱乐方式相比，自媒体娱乐更加直观和易于接受。受众不需要付出更多的努力，可能只要一个较短的娱乐性信息内容，心理的压抑情绪就能获得瞬间的释放。同时，受众还可以自由宣泄自己的看法和观点，将其发表在自媒体之上而引起其他受众的关注，通过喧嚣的信息交互来实现自我意见表达的快感。所以，从受众的心理需求来讲，传媒的娱乐化功能呈现的更加明显。因此，在自媒体环境中，受众既可以实现自我狂欢，也可以实现与他人的共同狂欢。当然，从另一个角度来看，当下自媒体传播的部分信息充满了戏谑、调侃的意味，媚俗化形态明显，这也是迎合受众娱乐狂欢化心理的结果。

(二)受众的异同心理意识增强

求异心理是指“人们对没有接触过、尚未认识的事物表现出好奇的兴趣”。[9]也就是说，受众会对自己之前尚未接触过的新的传播形式或传播内容感兴趣，如果这种形式变得普遍存在，受众便会舍弃原先关注的信息而寻求更新的信息。另外，受众的求异心理还体现了受众作为个人的独特性，通过接触最新的传播形式和内容，来表明与他人相区别的作为“我”的个性化标签。面对不断繁盛的自媒体，受众选择信息的目的已不再是满足于简单地获取信息和知识，而是更多地将信息接收和传播作为一种消遣和娱乐，甚至是一种行为习惯。从某种意义上说，受众希望获得的是信息的符号意义而非内容本身，受众既希望通过信息的表达来获取群体的关注，又希望通过意见表达的差异性来实现他人对自我的认同，此时受众的求异心理就越发凸显。因此，无论是形式还是内容受众的求异心理给自媒体带来了现实的压力和挑战，这就要求自媒体在形式和内容上要不断创新，以满足受众的多样化信息需求，还要做好信息的“把关”，维持积极向上的社会意识形态。

“求同心理是指人们对于和自己具有某些方面的共同性的事物感兴趣的心理。”[10]从心理学的角度来讲，人们之所以会选择关注某一事物，是因为该事物与自己具有某种联系，这种联系既可以是完全相反的一种差异性，也可以是一种共性。根据受众的“信息选择性接收”倾向，即便是完全相反的差异性，也是为了证明某种共性的合理性。因此，这种共性在认知的主体和对象之间建立起了一种联系，从而使得认知主体产生某种认同感，进而产生移情效应。在信息传播活动中，求同心理一方面表现为受众容易选择接受和自己原有的价值观念相一致的信息，另一方面受众在意见表达时期望得到他人的认同，能够被信任、接受并支持。首先，信息中的客观对象与受众的社会角色相同或相似时，信息容易被受众选择；其次，信息中体现的观念、态度、情感等与受众的固有观念、态度、情感等产生共鸣时，信息容易被接受。从受众作为信息传播者的角度来讲，受众也期望其表达的观点、态度、情感等能被其他受众认同，从而形成激励机制，鼓励其继续关注信息和表达意见。求同心理表明受众的自主意识和群体意识明显增强，他们已经不再满足于精英阶层所做出的判断，而是更倾向于独立表达自己的意见，同时也更关注与自我相似的其他受众。

(三)受众的负效应心理意识增强

当下社会人与人之间的信任危机，以及在传统传播环境中受众被压抑的意见表达欲望，使得受众对信息的接收表现出一定的谨慎态度，有些甚至表现出置疑。有学者在研究新闻传播的反效果时，将引起传播负面效应的受众心理分为三类：认知偏差、认知偏见和认知对抗。“所谓认知偏差主要是指受众的知识结构与传播内容存在一定差异，认知偏见则上升到了观念的层面，是指受众按照自己固有的思维习惯来观照传播内容，认知对抗是受众负效应心理的最高层面，是指受众在无法认同传播内容及传播者的观念时，会产生强烈的逆反心理甚至对抗意识。”[11]也就是说，如果传播者持续重复性地传播某一内容，且与受众的固有观念产生偏差时则很容易引起受众的负效应心理。在自媒体传播中，信息同质化现象也较为严重，如果受众的心理预期得不到满足，会加重受众的负效应心理。

除此之外，由于信息传播的匿名性，自媒体为受众负面情绪的宣泄提供了场所。受众会认为其处于一个相互陌生的环境之中，便可肆意地传播一些非理性信息，甚至产生一些极端的言论和行为。勒庞提出了感染理论，认为“随着激情和情绪传播程度的增加，会使受众的无意识思想通过一种神秘物作用互相渗透，暗示的影响使集群心理朝着某一方向发展，导致群体中的成员以相同方式行动，个人的理性思考和自我控制减弱甚至消失”。[12]35在情绪感染的作用下，个体会被一时的激情情绪所主宰，媒介已经不仅仅起“减压阀”的作用，也会成为作为受众负面情绪表达愈演愈烈的场所。因此，自媒体应更注重信息的分众化传播，要客观分析本媒体受众群的结构特点，对不同的受众群要了解其知识结构、思维习惯和选择心理，做好舆论引导。

三、自媒体和受众的群体意识

群体意识(Group Consciousness)是“参与群体或组织的成员所共有的意识，它包括群体感情、归属意识、群体目标和群体规范。群体意识是群体传播作用下的结果，一旦形成就会对群体成员的个人态度和行为产生制约作用”。[12]33对于群体成员来说，群体成员聚合在一起，群体意识使成员们更注重维系群体的团结，增强群体凝聚力，遵从群体规范，从中寻求安全感和对自我价值的肯定。

(一)受众的群体依赖意识

在信息环境中，受众对信息的接收量的多少，决定了受众对媒介环境的参与程度，受众的选择性倾向也受到“参照群体”的影响。所谓“参照群体”，是指人们在行为过程中的参照对象，通过与其比照来确定所持有的立场、态度和最终的应对行为的群体。因此，受众对外界刺激的反应并不完全是个人的独立选择，它在很大程度上受到外部因素的影响，而“参照群体”正是对个体受众行为形成的重要影响因素之一。

“社会情绪是指人们对社会生活现象的各种心理感受，并通过群体成员之间相互影响、相互作用而形成的较为复杂和容易表现出来的态度体验。”[13]个人情绪在任何社会传播情境下都可能产生，只不过，在拥有媒介接近权和使用权之前，个人情绪通常是在一定的物理空间内，通过人际或群体渠道小范围传播，很难得到广泛的社会化传播。自媒体时代，网络中的社群，其交流活动“不是引导持不同见解的各类公民就共同关心的问题进行协商，而是把思想、政见、价值观和爱好基本相同的个人吸引到一块，加深其原有的价值观和偏见，而不是挑战和改造原有的价值观和偏见”。[14]在群体成员互动的过程中，个体可以同时与其他群体成员进行交流，也可以与多个群体进行互动，甚至不同的群体之间可以进行互动。因而，受众倾向于对群体的依赖来减少孤独感，而受众也可以借助群体的力量来增加自己的社会关注度，进而寻求更多的社会认同和安全感，形成群体依赖。

(二)受众的群体模仿意识

班杜拉在社会学习理论(social-learningtheory)中最早提出模仿的概念。根据该观点，“人类的大多数行为是通过榜样作用而习得的，个体通过观察他人行为形成怎样从事某些新行为的观念，并在以后用这种编码信息指导行动”。[15]人们为了确立自己的群体地位并得到他人的认可，首先通过模仿群体中他人的行为来获得群体的认同，增强群体归属感。这一现象，在自媒体传播中表现的尤为明显。群体规范、群体仪式等作为群体的标识一方面强化了成员对群体的依赖，通过行为的一致性使得群体标识越来越突出，最终形成一套独特的区别于其他群体的自有模式；另一方面通过其独特性来吸引更多的成员加入，将群体个性逐渐演变为共性。因此，受众信息参与中表现出的个性化的特征不是“本我”的个性呈现，而是一种群体化的个性。“通过这一标示，聚拢了偏好相似、兴趣相似、关注点相似也就是个性相似的人，组成同质化的圈子，共同营造出只属于本群体的圈子氛围，并从中实现了自我身份的建构。”[16]

从自媒体不断出现的新的信息传播内容和形式来看，一种新的流行现象的出现首先通过群体成员的模仿行为使其成为一种群体标识，进而通过群体成员的扩散和其他群体的模仿形成一种新的风格特征，最终产生较为普遍的影响力。法国社会学家塔尔德把模仿看作是社会存在和发展的基础，认为由于人们的相互模仿行为而产生了群体的规范与价值。随着受众模仿规模越来越大，成为多数人共同的行为选择时，就成为流行。

(三)受众对群体规范的趋同意识

在自媒体环境中，受众会以各种群体成员的形式存在。群体规范则是群体成员在群体活动中必须遵守的规则，不同的群体会表现出不同的群体规范。群体规范在一定的时间和空间范围内具有稳定性，且会成为群体的独特性表征，但其会随着社会环境和受众的变化而发生变化。群体规范与群体成员个人的行为规范是相互联系的，个体行为标准是群体规范形成的基础，而群体规范一旦形成，又会影响个体的行为标准。如果群体内部成员观点态度与群体规范一致，将会强化和坚定其观点和立场；反之，则可能改变或排斥个体态度。在群体规范的制约下，大多数成员会形成群体认同，与群体规范保持一致，通过共同的行为标准来保持群体的同一性。群体成员在互动和协作中形成群体共识，而这种意识一旦形成，又反过来成为群体规范，对成员的意识形态和行为产生制约。受众对群体规范的趋同，进而在群体成员之间产生群体情感，保持了群体的稳定性。

信息传播的各个环节都有受众的参与，有了受众，传播活动才有了其特定的意义。受众的反馈是传播活动效果评判的关键因素，所以对受众意识的研究就显得更为必要。当然，在信息如此繁杂多样的环境下，传播媒介尤其应遵循一定的法律准则和道德标准，把理性的、积极健康的信息传播给受众，这样才能实现信息传播的真正目的。