视点：大数据时代企业如何精准营销

文/宋艳

伴随现代科技的快速发展，由互联网衍生的大数据概念逐渐进入公众视野。在大数据时代背景下，企业可高效整合与分析各类数据信息，客观评价生产经营概况，从而为企业制定科学的营销战略决策。基于此，本文将介绍大数据及精准营销的基本概念，并提出了切实可行的精准营销策略，以供借鉴。

近些年来，互联网的不断成熟也促进了大数据的发展，而大数据也为精准营销的进一步发展提供了必要条件。本文通过对大数据与精准营销的概述来进一步论述大数据给精准营销的发展带来的影响，同时也揭示了精准营销的具体的方案，以期对企业在进行精准营销时提供一定的理论支持。

大数据的基本概念

大数据的理论概念最早在维克托·迈尔·舍恩伯格与肯尼斯·库克耶的《大数据时代》中被提出，其核心理念是综合分析各类数据信息。大数据的“大”是相对意义上的，具体是指数据信息的完整性、准确性与可靠性。

大数据具有数据体量大、数据种类冗杂、时效性强、可利用价值高等基本特征。在智能终端设备日益普及的现代社会中，任何类型、任何功能的软件都有可能在使用者不知情的情况下采集个人信息，而互联网企业所采集的信息总量也是超乎想象的。企业可以通过依托计算机对各类信息进行数字化处理，并客观分析客户的需求及市场偏好，进而制定切实可行的营销策略，调整战略发展重心，增强企业竞争力。

精准营销的基本概念

精准营销理论是以市场营销为基础而演化而来的。如今市场营销理念发生了本质性转变，且市场环境逐步由供小于求过渡到供大于求。在这样的大环境背景下，企业应当以客户需求为导向，调整研发、生产及定价等战略决策。精准营销是指以明确市场定位为基础，依托多元化信息技术手段，构建完整的客户通信服务系统，进而实现精准的广告投放和直接销售。精准营销的宗旨是开源和节流。“开源”是指利用信息化工具满足20%的重要客户的需求，通过个性化、多元化营销手段建立稳定的供销关系；“节流”是指提高运营效率，压缩营销成本，保证经济效益最大化。

大数据背景下精准营销的基本特征

大数据在全方位主导着市场消费，同时也是引导企业转变管理模式的必要条件。在大数据时代背景下，精准营销以客户为中心，可实现在合适的地点、合适的时间，通过合适的营销渠道，以合适的市场交易价格，为消费者提供合适的产品，在保证经济效益的基础上，扩张市场份额。可以说，大数据为精准营销奠定了坚实基础。

（一）引导消费

企业在组织开展营销活动前，必须全面了解客户的基本内容。在以往的客户关系管理模式中，主要侧重于客户的结构性数据与非结构性数据两方面。在大数据背景下，来自于客户的数据以类似于购物过程的非结构性数据为主，而结构性数据仅占整个体系的1.5%。若客户在网页浏览A商品，但并未提交订单，在对比之下，选择了B 商品。在交易过程中，会生成诸如交易时间、单价、数量及订单等相关信息，且互联网也会记录客户浏览过A 商品网页的信息，其有助于企业了解客户的需求，进而形成完整的数据库，帮助企业制定个性化营销模式。

（二）组织有针对性的营销活动

精准营销强调的是精准性，而前提是细化营销目标，针对购买意向强烈的客户群体组织开展营销活动。大数据时代背景下的精准营销，是依托现代信息技术，在海量的数据信息中采集、整合与分析客户的行为数据，明确消费者需求，从而促使企业增强产品价值的适应性，实现个性化定制服务，提升交易成功率。

（三）实现可测量、可优化调整

精准营销可以利用多元化科技手段预估与衡量营销效果。企业可以通过提取、甄别与分析目标客户群体的相关数据信息，了解消费者需求，掌握同行业竞争者营销策略，然后采取行之有效的成本控制策略，做到可测量、可优化。

（四）保证营销行为的高效性

大数据时代背景下精准营销的精准性，直接决定了营销行为的高效性。因此，企业可以高效且准确的将产品信息与服务信息反馈给目标客户。由于这种精准营销模式直接面对客户，可在很大程度上简化交易流程，压缩交易成本，进而提高交易成功率，保证企业的经济效益。

基于大数据时代背景，企业执行精准营销的可行性策略

（一）掌握客户的基本需求

在大数据时代背景下，企业可以借助一系列辅助工具，准确把控客户需求方向，增强与客户的沟通能力，并通过调研与采集客户的基本信息，提升广告精准度与交易成功率，压缩宣传费用，同时提高客户让渡价值，稳定供需关系。例如，零售商可以利用大数据技术检索数据库，了解客户的需求方向，评估达成交易的成功率，且针对意向较强的客户提供个性化营销模式，给予适当的优惠，促成交易。

（二）明确市场定位

市场定位就是要引导消费者形成对本企业的营销因素的不同看法，并向消费者展示本企业营销产品、企业形象及竞争对手的差异。企业要想抢占市场份额，必须为客户提供具有鲜明个性化特征的产品，满足客户的多元化需求，并且让客户感受到所购买产品与同类产品的优势，提升客户满意度。精准的市场定位，首要前提是利用大数据资源细化市场，然后根据数据分析结果选择适宜企业发展的目标市场，提升核心竞争力。在大数据时代背景下，企业应当结合自身的战略发展目标，通过提取消费者数据库的相关信息，明确市场定位。且根据消费者需求优化产品设计，调整市场价格战略，从而为客户提供个性化服务，满足可持续发展需求。

（三）确保产品投放的精确性

与精准的市场定位及优质的沟通技巧相适应，只有针对不同类型的消费者、不同的消费需求，打造个性化产品，提供人性化服务，才能最大限度的满足市场需求。以顾客需求为基准，不断满足顾客变化的需求，从而加强产品投放的精确性。企业从大数据体系中筛选有利用价值的数据信息，可以按照顾客的年龄、职业、固定收入及长期居住地等进行客户分类，依据相关的数据信息明确客户需求，优化产品设计，提供个性化订制服务。

（四）增强客户消费体验与服务体验

现阶段，企业除了要为消费者提供优等的产品外，还应尽可能的为其提供舒心的消费体验。而提升消费者对产品质量及消费体验的满意度，是企业增强核心竞争优势的先决条件，同时，也是企业在激烈的市场竞争中占据一席之地的关键举措。消费者的满意度取决于对商品性价比的客观评价。为此，企业应让消费者对产品及服务保持一定的期望，激发其了解热情。同时，增强消费者的消费体验，让其对企业提供的产品或服务有良好的感知，进而赢得消费者的信任。

此外，企业要注重消费者的售后服务，保持良好的沟通，针对不同类型的消费群体采取不同的沟通方式，接受消费者反馈的合理化意见，并提出协调处理方案，以满足消费者的实际需求。通过对消费者的购买习惯及个人倾向等信息的数字化转换，优化产品设计，提升性能等级，且完善销售流程，以此增强消费者的服务体验，维持稳定客源。

（五）树立企业文化，形成品牌效应

品牌效应是企业的无形资产，需要良好的经营与管理。企业品牌是向消费者传导经营理念、解读企业文化、深化价值观念认知的重要媒介。企业需与消费者保持良好的沟通，了解消费者对品牌的认知，引导其明确品牌定位。在大数据时代背景下，应用多元化信息技术，有助于拉近与消费者的距离，了解其真实想法，避免盲从性，以此提升消费者的满意度，达到强化品牌竞争力的目的。

（六）实现交叉销售

交叉销售的成功开展也要借助大数据来实现。交叉销售是借助CRM，在销售人员完成了已有目标之后，主动进行市场拓展，发掘更多的潜在客户需求，以此来销售更多的产品或服务的营销模式。具体来说，企业通过对客户的消费数据进行分析来研究其消费习惯，对那些消费关联性较大的产品可以进行捆绑销售或者将他们的摆放区域进行统一，方便顾客的联动购买，以此带来更多的购买量。在大数据的支持下，只要企业对客户数据进行深度研究从而挖掘其中的大众消费习惯，借此进行商品的优化组合，就能轻易实现由一个顾客向多名顾客拓展的目标。

结束语

综上所述我们可以获知，在大数据时代背景下，企业应当高效利用大数据技术、云计算技术与物联网技术等现代信息技术，不仅要掌握主体市场动向，明确客户需求，还需优化产品设计，调整营销模式，并制定个性化服务流程，从而增强客户的消费体验与服务体验，以此来加深客户对品牌文化的印象，最终为企业维持稳定的客源，提升品牌的核心竞争力。