基于大数据精准营销的网络营销策略分析

■赵康妮（广西大学）

一、大数据精准营销的定义

大数据精准营销是在大数据技术持续发展下的时代新产物，也常被成为数据驱动类营销，这一概念明确了其依托于大数据技术的基本特征，其核心目标在于通过大数据技术驱动消费者高效参与、实现精准化的一对一营销，与传统的营销模式相比，基于庞大数据的大数据精准营销具有更加独特的优势。具体来说，这一营销模式的营销处理可以被划分为三大主要步骤：第一阶段为数据收集。这主要是指营销主体利用各类社交平台、公众网站以及部分自由网站等网络平台中，对消费者的相关数据进行广泛收集；第二阶段的主要任务为数据分析。这一阶段也基于第一阶段所收集到的相关数据，营销主体将这些数据导入所创设的精准营销模型中，并辅助以挖掘技术等方式开展科学分析，将其中能够有效描述消费者行为特征、为企业营销提供参考的信息进行精炼化总结；第三阶段是在完成数据收集与分析之后，落实相关营销策略的收尾阶段。营销主体依照其在第二阶段得出的相关结果，制定针对性的营销策略，并将其应用到企业的正式营销过程中去，以获得优质的营销效果为最终目标。

二、传统网络营销存在的突出问题

（一）营销沟通固有的单向性特征限制了精准营销的展开

在传统网络营销的过程中，单向性是营销主体难以避开的基本特点。所谓单向性，即是指营销主体在营销过程中往往仅扮演着“宣传者”的角色，主要是通过各类网络工具将相关信息进行推送，很难与客户形成有效互动，更无法有效地掌握客户的消费偏好及行为特征。在这一模式下，营销主体与营销对象之间存在着一道“壁垒”，这一壁垒使得营销主体即便获取了相关的数据信息，也无法将这些信息充分转化为针对性精准营销的资源，也就限制了精准营销的展开，也与互联网时代所强调的互联、互通的目标相互背离。

（二）营销决策的主观性使得营销手段科学性程度不高

传统网络营销过程中给，由于营销主体同营销对象之间沟通的固有限制，使得营销主体在制定营销决策的过程中，很容易陷入主观化的怪圈，即主要依照企业过往的营销经验及其对当前营销形势的判断，提出相应的营销决策，而在互联网信息时代，这种主观性较强的决策方式显然难以准确捕捉时代的发展特点与营销形势的相关变化，在此基础上制定的营销策略与手段自然也缺乏科学性的保障。最为典型的例子就是，部分企业在生产销售某一新产品时，由于市场上关于这一类产品的历史营销记录少之甚少，因此在提出营销决策时，企业往往就会依靠主观经验，将以往一些产品作为该决策的参考。但事实上，即便是两种相似程度极高的产品，在产品特性方面也存在着多元化的差别，其消费对象在偏好、习惯等方面自然也不尽相同，那么这势必会营销最终营销手段的科学性，精准营销更是无从谈起。

（三）对客户需求有效分析的缺失造成的客户体验感较差

传统营销中，受限于分析技术及相关意识的落后，营销主体很难对客户需求进行充分的有效分析，因此往往采用“大而化之”的营销推送方式，笼统地开展营销推广，这一部分营销信息对于大量客户来说并非是“有效”的，甚至会因为数量的过分堆砌引发客户的反感，从而在很大程度上影响了客户的体验感。

三、基于大数据精准营销的网络营销策略

（一）提升网络营销市场定位的精确性

纵观网络营销的实践不难发现，无论是发送广告邮件，还是在微信公众号平台上发布营销信息，但是营销效果却不甚乐观，主要表现为，企业虽然在相关平台上积累了一定数量的粉丝，很多潜在客户群体也关注了企业的相关营销平台，同时企业也推送了大量的营销信息，但是这些与这些“绝对量”相比，企业并未取得预期的理想化营销效果。究其根本，在于企业网络营销过程中市场定位的精确性不够，从而在网络营销中做了大量的“无用功”。具体来说，在大数据时代，营销主体应当把握如下要带你，最大程度提升网络营销市场定位的精确性：

第一，对客户数据信息进行有效分析，将其作为市场定位的基本参考。为了实现这一目标，企业应当认识到大数据技术的重要价值，提高收集海量数据并将其转化为客户数据库资源的技术手段。同时，必须注意的是，企业不能过度依赖某一特定渠道的数据信息，而应当通过扩展数据信息来源的多样性，使得数据信息能更加真实、全面地对客户消费行为特征进行反映。如企业在利用自由的官方网站、电商平台进行数据信息收集的同时，也应当结合企业产品的主要定位，在相关论坛、贴吧等公众网站进行广泛的数据信息。其次，对这些海量的数据信息进行有效加工，这就要求企业应当组织技术力量，或是引入第三方的专业人才力量，通过数据挖掘技术对客户的消费行为、兴趣偏好、年龄等情况进行清晰明确的分类，从而更加真实地对客户属性进行描绘画像。最后，在完成数据挖掘加工之后，应当将所获取的客户属性同企业主营产品的特征进行针对性匹配，从而初步拟定市场定位的基本框架。

第二，企业要善于发挥消费市场对市场定位精确性的验证性作用。尽管随着大数据技术的持续发展，其所拥有的分析功能愈发强大，但这并不意味着企业可以仅仅依赖于大数据技术“闭门造车”。为了进一步提升市场定位的精确性，企业在完成市场定位的基本框架之后，应当及时密切关注消费市场的相关反馈，进而验证市场定位是否科学合理，如果效果较佳，则企业可以继续沿用该市场定位开展更深层次的营销，反之则需要根据市场中暴露出的新问题，对市场定位方案进行针对性的修正。

第三，企业应当完善客户反馈机制。在消费市场，客户始终是企业必须遵循的消费主体，把握客户的需求也是开展精准营销的价值旨归。通过完善客户反馈机制，一方面可以帮助企业收集更加全面的市场意见，并将其作为调整产品营销方案、完善产品开发的参考，另一方面，如果市场定位在消费市场的验证中效果不佳，企业通过把握客户的有效反馈，也能尽可能快地了解失败原因，为后续地市场精准定位打下更加坚实的基础。

（二）提升网络营销广告传播的精准性

在所有的营销模式中，广告传播均占据着重要的地位，优秀的广告传播，可以为营销主体吸引更多的消费市场关注，也使得潜在消费者向消费者的转化成为可能。在以互联网为基本背景的网络营销中，广告传播的重要性更加凸显。分析传统的网络营销模式，可以发现，粗放式的广告在广告传播中处于绝对的主流地位，即企业往往更多地看重广告传播的量与覆盖度，却不能对广告传播对消费者的精准影响力进行有效的把控与合理利用，从而限制了广告传播为企业创造更高的经济效益的能力。在基于大数据精准营销的网络营销中，提升广告传播的精准性，必须成为营销主体的基本态度。企业应当合理利用大数据技术，为客户推送与其所处情景相互契合的广告，从而增强客户的共情感。对于客户来说，能引起共鸣的消费情景往往会促使其做出相应的消费行为。同样，如果对客户所处情景把握不当，网络营销则会成为引起客户反感的因素。例如，如果客户在家庭这一相对私密的环境中浏览了一些私密用品，而营销主体却依照这一浏览行为，在其处于工作状态或是公共场所时推送相关的广告，则很容易使得客户陷入尴尬的情景，自然会影响其对于某一产品的态度。因此，对客户消费情景进行精准的识别是营销主体必须关注的问题，这可以通过基于IP地址判断上网地点或是依照时间段特征对广告进行划分加以实现。

（三）提升网络营销服务的个性化程度

精准营销的核心在于把握客户的差异化需求，从而提供更加精准的服务，在提高用户体验感的同时，为提高营销效果提供动力。因此，基于大数据精准营销的网络营销，应当将提升个性化程度作为一项重要任务。为了达到这一目标，需要从如下方面加以探索：

其一，利用大数据技术有效掌握客户的个性。可以发现，近年来互联网技术在社会范围内得到了更加广泛的普及，对于网络营销主体来说，这意味着其拥有了更多的潜在数据信息资源。当然，由于互联网本身所具有的强大包容性，也使得其中的很多信息缺乏充分的可靠性，这就要求企业要合理利用大数据技术，并结合自身的市场定位，进一步提高数据信息的可靠性，从而实现对客户个性的全面把握。同时，企业应当提升捕捉关键性信息的能力，这也有利于降低企业在后续的数据挖掘、分析等流程中的成本投入。其二，要对个性化服务进行科学设计。个性化服务应当围绕客户中心，以满足客户需求为基本母包，因此企业需要对个性化服务进行统筹设计。一方面，企业必须认识到，受固有的技术限制，企业很难甚至不可能完成对所有客户的个性化要求进行满足，如果对这一目标过分地“吹毛求疵”，不仅会增大企业的不必要投入，也压抑了企业在后续主体流程的发展空间。因此，从客户多元化的个性化需求中把握共性特征，将其转化为企业提供个性化服务的切入点，是网络营销主体必须攻坚克难的重点任务。另一方面，企业也不可能无休止地对客户的个性化需求进行一味满足，而应当基于数据信息进行科学分析，提出更具经济性与可行性的个性化服务，为实现企业营销收益的最大化服务。

四、结束语

综合来说，基于大数据精准营销的网络营销，对于克服传统网络营销的局限性、增强企业的营销效果具有重要作用，但这并不意味着企业可以完全依赖于大数据精准营销，而应当以科学的态度，将其视为增强营销效果的工具，并结合消费市场的形势变化，有效发挥大数据精准营销的信息收集与分析能力，提出针对性的营销策略，使得网络营销真正成为满足客户需求、助推企业经济效益提升的利器。