武汉市公立三甲综合医院微信公众号运营现状调查与建议

【摘 要】目的：调查武汉市公立三甲综合医院微信公众号的运营现状及存在的问题，为微信平台更好地在医院应用提供建议。方法：对武汉市18家公立三级甲等综合医院的微信公众号开通情况、信息推送及栏目设置等进行分析。结果：武汉市公立三甲综合医院的微信公众号开通率较高，但存在重视程度不高、缺乏专业运营人员、互动性较弱等问题。结论：医院依托微信公众号平台的信息服务仍处于起步阶段，在实际运用中存在许多问题，需要不断探索和完善。

【关键词】武汉市;公立三甲医院;微信公众号;建议与对策

微信作为目前腾讯最成功的移动互联网应用和互联网史上用户增长速度最快的一款社交软件[1]，已经成为了“互联网+”时代信息服务模式的优秀代表[2]。在医疗方面，用户可通过手机或其他可移动通讯设备进行微信挂号、查看专家信息、复印病历等，医院也可以借助微信公众号将医院局限、单一的服务形式转变为更为丰富的移动互联网服务，在医院对外宣传和缓和医患关系方面，微信公众号能改变传统宣传模式所带来的弊端，利用它特有的传播优势来提升医院品牌的认知度和美誉度;医院还可以利用微信的多重功能帮助强化医院的文化内涵及服务理念，进而提升医院的競争力，推进医院的发展。

尽管目前国内多家医院都在开展微信服务，探索医疗服务新模式，但是整体仍然处于起步阶段，在服务内容和形式等方面还有很大的改进空间。尤其对于一些规模庞大、患者数量多的大型综合医院来说，如何借助微信公众号为用户提供优质的移动医疗服务，优化就医流程，缓解医院拥堵现状，满足不断变化着的患者需求，仍是任重道远。

为此，本文对武汉市公立三甲综合医院微信公众号的运营现状进行了调查和分析，总结其中存在的问题并提出改进的建议，以期为医院建立良好形象、提高医疗服务质量提供参考和借鉴。

1 调查方法

本文以国家卫计委网站、湖北省卫计委网站以及各家医院的官方网站信息为参考，确定武汉市18家公立三级甲等综合医院（包含部队医院）为调查对象。在微信中搜索医院名称，关注其官方微信公众号。以2019年1月1日至3月31日为取样阶段，2019年4月15日为观测截点，对各家医院微信公众号开通情况，消息推送情况及微信菜单栏目设置等数据维度进行统计分析，对各医院微信公众号运营情况进行评估。

2 武汉市公立三甲综合医院微信公众号运营现状

2.1 武汉市公立三甲医院微信公众号开通及其消息推送情况

在收集的这18所医院中，有 17 所医院开通了微信公众号，占比为94.44% ;未开通微信公众号的是中国人民解放军第四五七医院。结果见表1。

由表1可知，在推送消息数量方面，在开通微信公众号的17所医院中，有12所医院在取样阶段推送了文章，其中，推送消息数量最多的是华润武钢总医院，在取样阶段推送了63条消息;有5所医院在此期间未推送文章，这5所医院中有3所是部队医院。

在推送消息频率方面，推送频率最高的是华润武钢总医院，平均每月推送了21条消息，武汉市第三医院和武汉市第四医院的推送频率最低，为每月9条消息。

在推送视频消息数量方面，推送视频消息数量与推送文章数量并不呈现正相关趋势，取样阶段推送消息总数最少的华中科技大学同济医院的视频消息推送量却是最多的，为16条，而消息推送量最多的华润武钢总医院的视频消息推送量仅为2条。

在历史原创文章数量方面，有12所医院曾发布过原创文章，且数量呈现严重的两极分化趋势，数量最多的湖北省人民医院的历史原创文章数为236篇，有6所医院的原创文章数量都在30篇以下，最少的武警湖北省总队医院，仅为1篇。

2.2 微信菜单栏功能开发情况

除提供医院基本信息的功能外，微信菜单、微官网等功能也可以作为医院微信公众号服务的重要内容，得到了很多医院的重视，数据见表2。

由表2可知，在17家开通了微信公众号的医院中，有16所医院开通了功能栏，占比94.12%;11所医院实现了微信挂号，占比64.71%;5所医院有微信复印病历功能，占比仅为29.14%。说明大多数医院并没有充分利用微信公众号强大的功能。

3 医院微信公众号运营中存在的问题

3.1 对微信公众号建设的重视程度不高

调查发现，虽然大部分武汉市公立三甲综合医院都开通了微信公众号，但是能充分进行运营的数量并不多。对此，笔者从部分医院医务工作者处获悉，有的医院的信息科和宣传科由不同的院领导分管，或者医院担心人员及运营成本问题，都使得医院微信公众号的顺利运营遭受到了巨大阻力。

3.2 缺乏专业的运营人员与团队

医院宣传队伍整体专业技能不达标是目前医院宣传工作所存在的突出问题之一[3]，目前医院微信公众号的运营人员大多是由信息科或者人事科等行政科室的人员兼职，没有引进专业的运营人员和管理团队，而这类人员受自身专业的限制和知识体系的影响，并不具备专业的新闻传播素养和理论知识，也都没有经过专业的视图排版、视频拍摄剪辑等技能培训，导致微信公众号正常有效地运营成为了一个技术和人力上的问题。

3.3 与用户的互动性较弱

虽然已经有部分医院在微信公众号的功能栏设置有在线咨询服务，但是根据笔者亲身体验，大多数的微信公众号都没有对用户的留言、评论进行相关的回复。

人员和技术问题则是导致这一问题的主要原因，目前有消息回复的公众号大多是在公众号后台设置的根据用户输入的关键词进行的自动回复或者时效性较差的人工回复，微信公众号自身的互动模式特点也一定程度上阻碍了医院与用户的线上互动，其单向传播为主的特点决定了医院很难及时准确地或渠道用户反馈的信息。针对不方便来院就诊的患者，医院可配备专业的医护客服，在线服务患者远程就医，及时为他们提供医疗帮助，尤其针对部分传染病患者，可以最大限度地保护病患隐私[4]。

3.4 推送内容与形式单一

目前武汉市公立三甲综合医院仍主要采用图文推送的形式，在采样的期间，17家医院微信公众号中仅有4家医院有过10条以上的视频推送，绝大多数还是以图文形式发送，缺乏新意，且不能有效发挥微信这一新媒体的特有优势。

推送内容原创性不高、同质化严重是目前各大医院运营微信公众号存在的又一问题，很多文字的内容都是从其他医疗健康类公众号文章处转载或者复制而来。少有的原创性文章较多的也大都是本院的新闻事件，内容缺乏生动性，无法吸引到足够的浏览量和关注度。

4 建议

4.1 加大对微信公众平台基础设施的投入

医院应该从制度、管理、人員、经费等各个方面给与微信运营团队最基本和有效的支持，明确角色分工，确保各项工作顺利进行。

4.2 加强运营人员及队伍专业水平建设

医院可以为宣传科聘用一些专业的有经验的新闻传播人才，或者投入一定的资金对现有的运营人员进行专业的培训，提高其理论知识和专业素养，更新其宣传观念，从而为微信公众号运营工作的有效进行提供保障。

4.3 推进微信公众号向个性化、人性化、智能化方向发展

微信的即时性的特性决定了用户希望获得快速沟通的需求。比如用户想获得健康科普、育儿知识等资讯内容，医院可在后台通过设置回复关键字获取内容的方式，让用户即时地获取到自己想要的信息内容。此外，医院可以充分利用自动回复和人工回复这两种方式在线上对用户及时进行回复，以优化用户的体验感受。建议引入“客户关系式管理（Customer Relationship Management，CRM）”方法[5]，对受众群体进行“分组一互动一再分组”的循环管理，为用户定制不同种类、不同深度的个性化服务，真正将微信用户转变为医院资源。

4.4 丰富推送内容和形式

除推送保健知识、新闻报道以外，应主动策划和推送一些有吸引力的社会热点和用户紧密关注的健康知识，改变现有的单一的图文推送形式，增加视频类形式的消息推送。让原本单一的内容信息变得更多样化、更有趣味性、更吸引人，增加用户粘度[6]，将会在吸引和保留用户方面有着积极的意义。

参考文献

[1]邱道勇.微信改变世界[M].北京：中国财富出版社，2013.

[2]国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见（全文）[EB/OL].（2015-07-04）[2016-03-05].http：//scitech/people.com.cn/n/2015/O704/e1007-27253601.htm1.

[3]张振伟，李响.我院医院文化建设的实践与探索[J].中国医院管理，2010（9）：62.

[4]张长英.微信公众号在医院业务宣传的运用与分析[J].世界最新医学信息文摘，2018，18（97）：170.

[5]帅玉环.医院如何运营微信平台？[J].中国卫生人才，2014（06）：70-71.

[6]孙为，唐诗杨.广州市公立三甲医院微信公众号运营现状分析[J].现代医院，2015，15（12）：140-142.

作者简介

沈琪（1994-），女，硕士研究生。武汉大学健康学院。主要研究方向为公共卫生。