戚冬杰，新“茶赋”

左秦

“平仄”电商茶品牌创始人、CEO;浙大EMBA校友

“平平仄仄平、（仄）仄仄平平、（仄）仄平平仄、平平仄仄平”，这是中国古典诗词中有关五绝平起首句的格律，其也是中国所独有的文化之一。

在2015年创业的时候，为了给自己创立的杭州茶否科技有限公司（以下简称“茶否科技”）的茶品，取一个蕴含中国文化的品牌名字，戚冬杰想到了“平仄”两个字。幸运的是，这个用于茶品的品牌名字，最终花落茶否科技。由此，在中国的茶业市场上，出现了一个听起来、看起来都很有“中国味”的茶品。当然，彼时的“平仄”能展现多少的竞争力，戚冬杰也并不确定。

从消费者到创业

戚冬杰出生于浙江余杭农村，因偏爱理科，考入了大连理工大学软件工程专业，大四期间，在微软中国研究院进行近一年的实习，同时拿到了腾讯北京搜索部门的工作offer。在回校做毕业答辩时，戚冬杰收到了来自小米的面试邀约。

2010年时期，雷军刚刚组建小米，急需招募大量人才加盟公司。通过包括雷军在内的几位小米合伙人的面试后，戚冬杰被通知入职。

一边是继续回到如日中天的腾讯，一边是入职方兴未艾的小米，戚冬杰面临着选择。

“专注、极致、口碑、快”，是戚冬杰借鉴小米思维模式，为其“平仄”茶品参加市场竞争，并最终获得市场一席地位的战略定位。

从薪水待遇角度，根据戚冬杰的说法，小米当时开出的薪水只及自己在腾讯的一半。但是，戚冬杰发现，小米是一个有理想的公司，同时内部云集了国内的技术顶尖大咖，鼓励员工可以进行某種程度的“犯错式创新”。这对初出茅庐的戚冬杰而言，充满了诱惑。于是，戚冬杰毅然辞掉了腾讯的工作，加入小米。

“我是小米招入的第一个技术应届毕业生。”戚冬杰表示，自己当时对于所谓的期权并不懂，只是想从小米公司中，多学一点知识和实操技能。就这样，戚冬杰在小米开启了996工作模式。

精于勤。从2010年到此后的5年中，伴随着小米的火箭式发展，戚冬杰的个人能力在小米的事业平台上越做越顺，“到了2015年的有一天，感觉不知不觉，自己处在职场的‘舒适区。害怕尝试，缺少勇气，也不那么谦虚了。”戚冬杰开始为自己的顺境感到莫名的焦虑。

于是，戚冬杰开始考虑做一些改变，比如：自己出去做点事情。“商业，是一门信息处理的艺术。选择做什么，需要结合外部环境、自身能力及兴趣爱好。”戚冬杰对创业做什么，敬畏而冷静地分析着。“如果在2011年左右，我应该选择移动互联网，比如：做一个手机app等。在2013年左右，选择智能硬件、IOT。这个叫‘顺势而为，乘着行业的势头做正确的事情，那么成功的概率会很高。但是在2015年，移动互联网和智能硬件的竞争都已经白热化，给创业公司留的机会与空间非常少。消费升级，在随着中国经济的快速发展，接下来应该会充满机会。”

根据中国产业信息网显示，2015年时期的中国茶业市场规模在3000亿元左右。“其中，较知名的茶业企业中，天福茗茶、中茶集团等拿走大约40亿份额，而八马茶叶大约拿走5?7亿份额。这意味着，尚有高达90%以上的市场空间，等待开发。”基于这样的判断，戚冬杰决定从小米离职，开始茶叶方向的创业。

平仄最大的特点就是，通过互联网提升效率，给用户带来高性价比的茶叶，并提高用户选茶、喝茶的体验。

战略定位七字诀

作为茶否科技、平仄品牌的创始人，创业前，戚冬杰并没有任何商业实务经历，唯一可供其借鉴的，只有小米的成长故事。其创业至今，都离不开小米商业思维对其的影响。

小米成立于2010年，其后，仅用三年的时间，就登顶国内第一大智能手机品牌。雷军的“专注、极致、口碑、快”等理论，只有包括戚冬杰等小米人，才会感同身受。

如果，从产品定位、业务模式、商业模式等维度进行分解，实际上，平仄的成长轨迹，处处潜伏着“小米商业基因”如何做产品、做什么样的产品，戚冬杰不用再像其他创业者那样，到处跑论坛或者听培训课来获得经验，因为他的老师就是小米。

“雷总一直坚持给用户带来实惠，用比较低的价格做感动人心的产品。产品有两种，一种是通过效率革命给用户带来高性价比的产品，另一种是通过品牌附加值做高溢价的产品。茶叶从采摘制作到用户手里，平均需要3?6个月，而且需要经历采购商、经销商、各级门店等环节，每一个环节都会增加成本。整个茶行业，古老传统而效率低下。大部门的茶品牌，一言蔽之都是礼品茶。而平仄希望做茶叶中的‘小米。闭着眼睛挑选都是好茶，都有极高的性价比。”戚冬杰表示。

一个小公司，当没有资源、没有品牌、没有用户，什么都没有的时候，就必须找到一块最适合的战场。戚冬杰对平仄的战略就是电商茶品牌。在他看来，只有做电商茶品牌才能兑现“专注、极致、口碑、快”。

平仄的“专注”打法就是，一方面设计独家的品牌标识和包装，以及注入茶文化元素，另一方面寻找市场上最优秀的供应商进行代工。而对于“极致”的打法，就是在茶品中，进行广度、深度的开发，换言之，通过平仄品牌标识，将各地特色的茶品统一起来，并形成一个全国品牌，同时开发茶品的周边产品。之于“口碑、快”，平仄最初是通过京东、天猫，并利用电商平台和电商运营规则，迅速打开新品市场，尤其是利用快速迭代思维，以最快速度累积SKU（Stock Keeping Unit;库存量单位），形成多元产品的矩阵。

总结而言，平仄最大的特点就是，通过互联网提升效率，给用户带来高性价比的茶叶，并提高用户选茶、喝茶的体验。当然，究竟如何“破局”，戚冬杰需要在业务模式、商业模式上，进行组合推力。

打造品牌价值链

平仄的业务模式，前已述及，其通过自行设计包装、品牌识别后，通过定制式的供应链采购，形成产品，最后以电商运营形式营销。显然，作为不直接生产茶品的平仄，供应链选择和管理，是其业务模式中的核心。

茶的本质是食品，所以质量和安全问题是供应链管理中的重心。

戚冬杰要求寻找的供应商，一定是一级供应商。以杭州当地为例，平仄选择的是和浙江省茶叶集团股份有限公司（简称“浙茶集团”）合作。浙茶集团是国家重点龙头企业，其近30年连续保持茶叶出口量全国领先，绿茶出口世界前列，拥有近10个涵盖行业不同领域的知名品牌，是具备全球茶叶资源供应链整合、运营能力的茶叶全产业链品牌运营。

问题是，作为一家大型且自身拥有多个品牌的茶企，为什么会和体量弱小的平仄合作呢？

“茶叶行业非常成熟，而且市场足够大，合作发展是主旋律。我们有自己的品牌，和浙茶集团等茶品牌并无冲突。”戚冬杰表示，由于和浙茶集团这样的大企业合作，一方面品质上获得保障，一方面其茶品比较丰富，平仄也可以借此制定自己不同的产品计划。

当然，戚冬杰强调，品质上的安全保障，还需要平仄自身的监督。在发出OEM（Original Equipment Manufacturer;貼牌生产）订单后，平仄会要求厂商提供不同批次的样品，送到第三方的SGS公司（通标标准技术服务有限公司;国际公认的检验、鉴定、测试和认证机构）进行检测，比如针对农药残留检测 、食品标签合规性审核、微生物（含菌种鉴定）、抗菌防霉测试等多个指标。“在采购合同上，我们规定，如果检测报告结果，不符合标准，我们要求退回，终止采购。”戚冬杰表示，通过这种科学技术检测流程，杜绝平仄的食品安全隐患。

供应链关系中，最重要的是量、价和账期。对此，戚冬杰表示，按照传统的商业规则，一开始采购量少，必然价格会高，且账期较短，但随着平仄产品的销量提升，采购量起来后，价格也会相应降低，而账期会变得宽松。

沿着上述业务模式，平仄后来相继开发了和各地一级供应商的关系，由此逐渐形成自己多达上百个品类的SKU矩阵，其中，甚至出现了无糖茶饮、茶水分离杯等周边产品。这些产品均通过以小米有品、京东、天猫等平台输送给消费者。

戚冬杰预计，整合所有的电商渠道，平仄今年的总销售额将冲击1亿大关，之后，平仄将开始酝酿转攻线下的计划。当然，未来的线下对于平仄而言，完全是陌生的商业市场，遇到的困难，将和挑战同步。

“过去，公司主要任务是生存和寻找更好的生存方式，但随着发展，以往的管理模式需要和发展速度接轨。”戚冬杰透露，为了提升管理能力，自己去年报读了浙大EMBA，并还顺利通过了国家规定的考试入学资格。

作为不直接生产茶品的平仄，供应链选择和管理，是其业务模式中的核心。

戚冬杰承认，自己过往并没有职业高管经历，是因为创业，直接变成了公司董事长兼CEO，因此经常需要在董事长和CEO之间进行角色切换，但如何区分这两个不同角色，之前只能按照工作需要进行被动转换。戚冬杰表示，通过浙大EMBA的学习，首先明白了战略设计和战略执行的区别，其次是开始思考制度对公司的推动价值。

“由于我的公司本质是互联网公司，因此，前期的管理简单复制了互联网公司惯用的扁平化管理模式，并不区分层级，但在浙大EMBA学习中，开始让我反思，公司在不同阶段、不同时期、不同竞争环境下，组织形态需要一定的适用性。另外就是如何探索、总结出自己公司独有的管理哲学。”戚冬杰表示，在浙大EMBA学到的人文管理、组织管理、财务管理、人力资源管理等综合知识，已经开始逐步渗透到公司，同时他正在鼓励、推荐合伙人及现有的管理层也去浙大EMBA学习，他表示，公司的管理层必须提升各项综合素质，以便应对未来的发展需要。

从早期创业冲动，再到运用互联网思维获得市场红利，再到推动、提升管理能力，戚冬杰并不希望公司只是一个生意，而更应该思考“平仄，对行业及用户能够创造什么价值”。他希望将公司由目前的“平仄商业”变成“平仄价值”。