安化黑茶的营销策略研究

王 乐（渤海大学管理学院，辽宁锦州121013）

一、安化黑茶的基本情况

（一）黑茶在我国茶叶产业中的地位

根据茶叶的制作方法和发酵程度，中国茶类通常分为六种，分别是绿茶、白茶、黄茶、青茶、黑茶和红茶[1]。其中，绿茶属于不发酵茶，白茶属于微发酵茶，黄茶属于轻发酵茶，青茶属于半发酵茶，黑茶属于后发酵茶，红茶属于全发酵茶。六大茶类在外观上逐渐由绿色向褐色、黑色转变，所泡出的茶水颜色由绿色向黄绿、红褐色转变。

根据《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》，2017年全国茶叶总产量为255万吨，比上年增产6.0%。中国农业科学院茶叶研究所的统计数据显示，2017年我国茶类生产结构中，绿茶约占总产量的62.05%，红茶约占12.37%，青茶约占10.65%，黑茶（不含普洱茶）约占8.58%，普洱茶约占5.10%，白茶约占1.06%，黄茶约占 0.19%[2]。

黑茶的产地主要有云南、湖南、湖北、广西、四川等，代表产品有普洱茶、安化黑茶、赤壁青砖茶、广西六堡茶、雅安藏茶、湖北老青茶等。2017年5月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布了《2017中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，对全国92个茶叶区域公用品牌进行了价值评估，其中云南普洱茶品牌价值高达60亿元，位列全国第1位；安化黑茶品牌价值为21.77亿元，位列全国第16位，在黑茶中列第2位；赤壁青砖茶、六堡茶和雅安藏茶的品牌价值分别为20.65亿元、17.31亿元和14.81亿元[3]。5个黑茶品牌价值的排名比2016年都有所提升。

（二）安化黑茶的发展历程

安化黑茶主要产自湖南省益阳市安化县。据史料记载，唐朝时期，安化地区属于当时的长沙郡益阳县，当时的地方官员把渠江（今安化县渠江镇）所产的茶饼进献给皇帝，并获赐“渠江薄片”之名。唐朝末期，汉族与西北少数民族之间的茶马互市制度逐渐形成，政府鼓励商人用四川、湖南等地所产的茶叶与西北少数民族交换马匹，安化地区是当时的茶叶产地之一。宋朝时期，茶马互市进一步发展，1072年正式设立安化县。因此可以说安化是先有茶，后有县。

明清时期，安化县的茶产业进一步发展，黑茶的制作工艺更加完善，产品质量有所提高，很多山西、山东、陕西、湖北等地的商人进入安化采购茶叶，黑茶产品远销边疆，直至俄罗斯和中亚。彼时安化黑茶产量一度占到全国黑茶产量的40%，产品供不应求，而同期普洱茶产量则约占全国15%。民国时期，由于黑茶的需求量较大，安化本地产品难以满足需要，一些不法商贩以假乱真、以次充好，当地政府紧急制定了《黑茶章程》，及时改善了不良现象。

建国初期，在计划经济体制下，安化黑茶主要供应西北少数民族地区。改革开放后，安化黑茶的产量不断提升，开始逐渐走向全国。进入21世纪以后，安化黑茶开始进入国际市场，大量产品出口到东亚和欧美地区。2010年，安化县被评为全国第一大黑茶产茶县、全国十大重点产茶县。2017年，在首届中国国际茶叶博览会上，安化黑茶被评为“中国十大茶叶区域公用品牌”之一。2017年，安化县实现茶叶加工量7.5万吨，综合产值150亿元（占全县GDP的69.9%）。2017年，安化县拥有大中型黑茶企业50余家，其中规模以上企业16家。先后有“怡清源”“安化黑茶”“白沙溪”“华莱健”4个商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

（三）安化黑茶的制作工艺

安化黑茶主要采用安化境内山区种植的大叶种茶叶，通过杀青、初揉、渥堆、复揉、烘焙等一系列过程制成黑毛茶。其中渥堆是黑茶独有的制作工艺，是指在一定的温度和湿度条件下，通过对茶叶堆积促使其内部物质缓慢变化的过程。在黑毛茶的基础上，再进行人工发酵和自然陈化，最后再按照不同的程序分别制成各具特色的黑茶产品。

目前，黑茶制作工艺已经日趋成熟，湖南茶业公司、湖南省白沙溪茶厂等多个企业参与制定了黑茶的相关国家标准，标准体系也日益完善。生产环节依据的国家标准主要是《GB/T 32719黑茶》（具体分为基础要求、花卷茶、湘尖茶、六堡茶等部分），产品质量依据的国家标准主要有《GB/T 23776茶叶感官审评方法》《GB/T 8302茶 取样》《GB/T 8306茶 总灰分测定》《GB/T 9833紧压茶》（具体分为花砖茶、黑砖茶、茯砖茶等部分）等，通过这些标准的实施，安化黑茶的品质得到更好的保证。

（四）安化黑茶的产品特色

安化黑茶原料品质较好，制茶工艺独特，具有一定的中药药理功效。清代学者赵学敏撰写的《本草纲目拾遗》记载，“安化茶粗梗大叶，其色浓黑，味苦中带甘，食之清神和胃……下膈气，消滞，去寒”。因此，在我国西北部地区，经常有人用黑茶医治腹胀，痢疾和不消食等病症，这主要是由于安化黑茶具有丰富的膳食纤维，可以帮助人们调理肠胃功能，调节消化不良，改善肠道微生物环境。中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所韩驰研究员及其团队经过多年研究发现，黑茶中的茶多酚、茶色素和儿茶素等成分具有较强的抗氧化能力，能抑制体内癌症基因表达，在一定程度上抑制癌细胞的形成，因此黑茶对癌症有着一定的预防作用。

安化黑茶的咖啡因成分较低，不会影响正常睡眠。同时，饮茶还具有增强大脑中枢神经活动的敏锐性，提高思考能力、降血压、抑制动脉硬化等功效。另外，由于安化黑茶的抗衰老功能，也被一些消费者称作“美容茶”。中国工程院院士陈宗懋曾指出：“陈年黑茶保健功能突出，发展前途不可限量”。

二、安化黑茶营销研究综述

截至2017年底，在中国知网上能检索到的与安化黑茶营销有关的期刊论文共16篇，现有研究可以分成三类，一是安化黑茶营销综合研究；二是安化黑茶营销渠道研究；三是安化黑茶文化营销研究。

（一）安化黑茶营销综合研究

刘治中认为，安化黑茶存在品牌打造力度不够，营销渠道单一，产品价格体系混乱，产业整合程度不足等问题，他提出安化黑茶应该明确目标市场，并对市场进行准确地细分，然后突出安化黑茶养生保健的功效，在此基础上制定详细的产品策略、渠道策略、价格策略和宣传策略[4]。陈星指出了安化黑茶发展中的一些不足和缺陷，主张通过商业模式创新、加强渠道建设、优化产品系列等方式来加快发展[5]。

（二）安化黑茶营销渠道研究

朱泽邦认为，安化黑茶产业集中度不高，企业数量多而规模小，从而降低了茶叶销售终端的可控性。他提出安化黑茶应该采用品牌专卖、连锁营销、代理营销、代理出口、商超酒店等多种渠道；在地理区位上分成湖南本省市场、省外市场和国外市场三级；在销售终端上，要加强专卖店、连锁店、网站和网店建设[6]。孟涛通过调研发现，目前黑茶的销售渠道还是以实体店为主，网络销售非常滞后，相关人才匮乏，因此安化黑茶必须大力发展电子商务，积极引进人才，鼓励企业在主流电商平台上销售，大企业可以独立建立网站，小企业可以联合建立网站[7]。谢朝阳对安化黑茶的电子商务进行了探讨[8]。

（三）安化黑茶文化营销研究

谭婷认为，安化黑茶具有丰富的文化积淀，应该用文化来促进营销，在产品设计上应体现历史底蕴，在促销时应将企业文化与品牌文化有机结合等[9]。邓懿珊等人也提出应积极推行文化营销创新，比如创新茶事活动，创新茶文化内涵，创新茶文化教育，创新茶文化产业等[10]。

总体来看，关于安化黑茶营销的在研究还处于起步阶段，研究成果数量较少，研究人员来源比较集中，研究问题则比较分散，因此未来还有待于深入研究。

三、安化黑茶的营销现状分析

（一）安化黑茶的产品系列

安化黑茶的产品系列有“三尖三砖一花卷”之说，其中三尖茶包括天尖茶、贡尖茶和生尖茶；三砖茶是指黑砖茶、茯砖茶、花砖茶；花卷茶包括十两茶、百两茶和千两茶。生产工艺略有不同，产品外观各具特色。

安化黑茶产品中最具特色的就是千两茶，千两茶在明清时代的重量计量中净重一千两，因此得名。千两茶由篾篓盛装，为便于运输，每支长1.6米左右，直径20厘米左右，净重31.25千克，是世界茶产品中最大的单品，被誉为“世界茶王”。千两茶制作工艺繁琐，口味独具一格，在世界上只有安化有，可以说是安化黑茶文化的集大成者。由于千两茶重量大、价值高，其生产数量较少，销量也比较少。根据淘宝网的销量显示，2017年春季销售最好的安化黑茶产品是手筑金花茯砖茶，常见规格主要为1千克左右。其次为天尖，常见规格为0.5千克左右。

（二）安化黑茶的价格分布

由于安化黑茶产品系列较多，生产厂商也非常多，规格也大小各异，而安化地方政府还没有发布茶叶指导价格，因此安化黑茶的价格分布非常广泛。根据淘宝网的搜索结果，2017年春季，安化黑茶在淘宝网上最低的价格为20元左右，规格为150克至400克；销量最好的产品价格介于88元至118元之间，规格在500克左右；价格最高的是千两茶，淘宝网上售价介于3500元至5.8万元之间，规格都是31.25千克。通过咨询安化黑茶实体销售店，发现实体店中销量较好的产品一般在200元至500元之间。目前安化黑茶没有统一的价格指导体系，各厂商的定价比较随意。

（三）安化黑茶的销售渠道

安化黑茶的销售渠道包括传统渠道和网络渠道两类。传统渠道主要有两种形式，一种是各生产厂商在全国各地的直营店和加盟店，只销售单一品牌产品，例如怡清源目前已在上海、天津、广州、银川、乌鲁木齐等30余个城市建立了直销中心；另一种则是安化黑茶的综合经销店，销售多个品牌的产品。在网络渠道上，大多数黑茶企业都选择在淘宝、天猫、京东、苏宁易购等大型电商平台销售产品，只有怡清源等少数企业建立了独立的官方商城。

（四）安化黑茶的宣传方式

在广告方面，2016年以前，安化黑茶很少在全国性媒体上进行宣传报道。2016年，安化县政府筹集资金近千万元，与央视签订了广告合同，在CCTV-1、CCTV-4和CCTV-9频道上持续发布了“安化黑茶、一品千年”的广告语，极大地提高了安化黑茶的知名度。在推广活动方面，2016年以前其全国性的推广活动也是非常少。2016年10月，安化县政府举办了重走万里茶道的公益活动，团队跨越湖南、湖北、河南、山东4省，途径武汉、济南等20多个城市，最终在泰山碧霞祠举办了“世界茶王”登临泰山活动。2016年11月，借助“一带一路”的发展机遇，益阳市与罗马尼亚米济尔市结成了友好城市，同时举办了安化黑茶与罗马尼亚红酒的共同展览，进一步提高了安化黑茶的国际知名度。2017年，安化县政府在深圳市举办了安化黑茶文化周活动。

四、安化黑茶营销中存在的主要问题

近年来，安化黑茶发展势头良好，取得了很好的成绩。但是，安化黑茶在营销方面还是存在着一些不足，主要表现在以下方面。

一是品牌知名度不高。安化黑茶以前很少在全国性媒体上做广告，实体店还没有遍布全国，在一些超市中也很难见到安化黑茶的产品，因此安化黑茶知名度还比较低。而同属黑茶的普洱茶则几乎全民皆知，而且都知道普洱茶价格很高。当与一些不熟悉安化黑茶的人谈起安化黑茶和普洱茶的关系时，大家往往都很惊讶，发出“原来普洱茶是黑茶啊”“安化黑茶贵么”之类的感叹和疑问。

二是产品定价整体偏低。产品定价可以跟同类产品进行横向比较。普洱茶的主要形式是饼茶，常见规格为400克左右，虽然重量较少，但一些保存时间较长的顶级饼茶售价高达9万元左右，约为安化高端千两茶最高价格的两倍。在淘宝上搜索发现，销量较好的正宗普洱茶饼茶通常售价200元左右，规格为400克左右；六堡茶在淘宝上较好的几款产品价格在99元至190元之间，规格大都为500克；雅安藏茶则在48元至120元之间，规格大都为500克。安化黑茶的定价和雅安藏茶比较接近，比普洱茶和六堡茶低很多。

三是促销手段比较单一。在厂商方面，很多黑茶企业负责人都是制茶工人出身，大多重视生产，对销售重视不够，不舍得用重金聘请营销人才。企业由于销量上不去，自然就无法进一步扩大产品的生产规模。在销售终端方面，目前不论是在实体店还是在网络上，安化黑茶销售商的促销手段都比较单一，最常见的促销形式就是打折或包邮，少数商家可能会送一点价值不高的赠品。

四是个别企业存在传销嫌疑。通过百度搜索关键词“黑茶+传销”，约能搜到47.5万个网页，绝大多数都是反映湖南华莱生物科技有限公司的产品“华莱健”涉嫌传销，而华莱公司认为他们开展的是直销。2014年“华莱健”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。但从2010－2016年，华莱黑茶在全国多地被查处，包括海南、浙江、内蒙古、吉林、甘肃、湖北等十余个省份。

五、安化黑茶营销的改进策略

为了促进安化黑茶产业的持续发展，在营销方面可以采取如下的改进策略：

在品牌策略上，应尽可能维护和提升安化黑茶的知名度和口碑。政府应对华莱公司等企业的业务加强监督，督促企业妥善解决受害人的诉求，尽快消除黑茶涉嫌传销的不良影响。要杜绝不法分子以安化黑茶的名义进行传销，使企业真正开展直销，保护好来之不易的“中国驰名商标”。

在宣传策略上，应持续加大广告投入，开展多元化的推广活动。地方政府应建立黑茶产业发展基金，持续与央视和地方电视媒体开展合作，在报纸、杂志、门户网站发布广告，并充分利用户外广告，形成立体化的宣传策略，让消费者在不同的媒体上都能获得安化黑茶的商品信息，更好地了解安化黑茶。还可以借鉴《舌尖上的中国》《水果传》，拍摄安化黑茶的纪录片，弘扬黑茶文化。

在定价策略上，应在提升产品品质的基础上逐步提高商品价格。安化地方政府应该制定各类黑茶产品的指导价格，为企业提供参考。低品质产品利润空间有限，应逐步减少低品质产品，这样不但有助于提升安化黑茶的整体形象，也有利于保护茶农和茶产业工人的利益。为了吸引更多消费者，可以推出类似化妆品小样的小包装体验产品低价销售或免费赠送。

在促销策略上，应开展丰富多彩的体验式促销活动，吸引消费者参与。销售终端应开展丰富多样的促销活动，比如广泛开展免费品尝、播放正确饮茶的视频资料、抽奖获得旅游资格、参观黑茶生产企业等。这样既有利于销售商品，也有利于提升产品知名度和美誉度。