互联网技术应用对传统医药营销模式的影响研究

张雨琪 童彤 毛思懿 刘冬明 张珮

[摘 要]随着互联网时代的到来，我国政府高度重视互联网技术在各个行业中的应用情况。由于医药行业本身具有的特殊性，该行业的技术应用情况一直处于不温不火的状态。近年来，我国政府通过发布政策完善医药相关法规，变革了我国的医药营销模式。本文探讨了互联网技术应用于医药行业并带动智慧医疗发展的可能性，分析了医药营销模式的未来发展趋势。

[关键词]互联网技术;医药营销;大数据

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.073

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）20-0-02

1     中国医药营销政策环境分析

2018年，我国政府及相关部门针对医药行业改革出台了一系列政策法规，如：在药品采购和研发方面，政府出台了“加快推进仿制药质量和促进仿制药与原研药在疗效上平等竞争”等政策;在特殊药品中的抗癌药方面，政府出台了“17中抗癌药纳入医保报销目录”“对进口抗癌药实施零关税”等政策;在医药行业中的灰色地带方面，政府也出台了“叫停公立医院药房托管”“纠正医药购销领域和医疗服务中商业贿赂”等法规。

政府及相关部门在医药行业进行大刀阔斧改革，使中国医药行业发生了许多变化。早在2016年，国务院就推行了“两票制”。即药品出厂到配送商开一次发票，配送商开一次票直接到医疗机构，再加上2018年政府出台的针对医药购销领域的相关法规，取消了中间代理商环节，有效遏制了药品在流通环节中层层加价。近年来，网上药店药品销售额同比增长50%，新兴医药电商模式不断涌现。线上加线下推广销售模式，使医药销售渠道网络得到了不断扩展和深入。

2     我国传统医药营销模式概述

中国医药行业营销30年，经历了“摸着石头过河”阶段的混乱不堪到“顶层设计”阶段的战略模式构建，从蒙派营销异军突起到巨人大厦轰然倒塌，从外资品牌大举入侵到本土企业快速崛起，从GMP强制认证到新医改政策全面实施。我国传统医药市场存在企业数量多、规模小、资源分配不均的现象。近年来，市场中出现了一些实力雄厚的大企业，他们科研能力强、市场占有率高。一方面这些优势扩大了他们的市场竞争范围，另一方面也给中小型医药企业带来了巨大的压力。在我国的医疗行业中，医院和药店占有绝对的优势地位，受国家的法律保护，因为医疗机构实行严格的招标政策，所以医药企业几乎没有议价还价的能力。药品的原材料企业是制药企业主要的供应商，由于我国政策管控严格，加上医药的原材料在医药市场中一直供不应求，这就带来了原材料价格上升，制药企业可替代选择的原材料企业在不断减少，为制药企业带来了很大压力。

通过资料对比分析发现，目前，医药行业营销终端存在两个主要问题。首先是终端（尤其表现在医院这一对象上）对药品供应链中信息管理的方式十分落后，导致在采购与销售环节中清理库存的阶段出现了严重的信息不对等现象，所有信息表现为分布零散、缺乏整合。二是终端（尤其表现在药店这一对象上）销售方式单一，受地域性因素影响很大。药店相对于医院在销售中存在的问题表现更为严重，因为受地方保护性政策的影响，偏远地区中规模较小的药店无法实现跨越式发展。

药品渠道覆盖面过小，推广力度过弱，导致各个地方的大型药企各自为阵，中小型零售终端的市场份额每况愈下。渠道中存在的问题也使定价环节出现了问题。除了医药生产商制药成本过高的原因，更多的原因来自医药销售环节。销售过程中手续繁多，部分经手人边吃回扣边卖药，让每一个环节都产生了不必要的费用。过高的销售成本，会使药品的市场价格不断提高，消费者的购药水平被迫下降，最终影响我国医药市场的长远发展。

3     互联网技术在传统医药营销模式中的应用

医药行业根据企业的发展状况创新性地提出了3D医药营销模式的概念。3D营销模式具体指诊断策略、设备策略和互联网策略。在这个概念中，互联网策略的被关注度远大于前二者。诊断策略指利用先进的诊断技术帮助医生与患者实现更加精准的疾病诊断，以诊断结果为基础替患者制订出个性化的治疗方案。设备策略指将药物与医疗设备有效结合，让药物与设备都发挥更大的疗效，帮助更多患者减轻医疗服务的负担。在实际操作中，已经出现了医药企业与医疗器械公司在营销上的合作案例。互联网策略指利用互联网技术整合线上与线下医疗资源，从而帮助患者与医生更便利地获取疾病与医疗信息，帮助医院与医药企业更顺畅地置换药物临床表现等方面的信息，最终让疾病能够更好地被管控。互联网策略之所以在业内持续飙升热度，是因为互联网自身具有打破时间空间限制和快速传递信息的特点。将互联网与医疗行业深度融合，不仅可以提高诊疗效率，还可以减少数据收集时间，加快整个医疗行业的健康发展。

3.1   研发阶段的应用

人工智能已经参与到医药研发阶段中。在传统药品研发中，都要经历从靶点发现、验证，到先导化合物发现和优化，再到候选化合物挑选和开发，最后进入临床研究这样的复杂流程。这样的研发模式存在研发周期长、成果率低等特点，很难适应当代药品市场长期供过于求的发展趋势（尤其表现在特殊药品种类中）。人工智能的背后是计算机数据处理能力的体现。该技术进入药物研发环节后，会让整个工程的运作方式从单一的寻找靶点变成对候選化合物的表现进行系统筛选和综合分析。研究人员只需通过计算机中的数据库查找大量疾病的表型数据，对比化合物的细胞图像数据等工作方式，最终在更快的时间内筛选和设计出最适合治疗对应疾病的药物。

3.2   药品供应阶段的应用

中国医药网的出现，中国食品药品监督管理局的系统更新等都是互联网技术在药品供应链中最直接的体现。这些针对企业创立的平台，主要方便了药品销售终端将药品研发和销售的最新信息及时上传至企业自主开发的数据库内。专业平台的出现既方便了医药企业与终端进行关键信息置换，也为政府监管整个行业运作模式提供了确切的渠道。创立互联网平台，受益更多的是医药企业自身。当他们获得信息质量不断得到提高，企业能够更精准地把握市场动向，更加快速地制造符合市场需求的药物。

3.3   医药支付环节的应用

在传统的就诊模式中，患者通常需要在窗口或自助机交付挂号、检验、药品等环节中产生的费用。当互联网金融平台与社保结算系统相结合，医保移动支付方式便应运而生。患者只需拥有一张电子医保卡或者通过支付宝、微信等互联网金融平台就可以一次性结清相关费用。福州市在2018年6月率先发行了全国首张电子社保卡，类似的试点在全国各大城市中也在如火如荼进行中。电子社保卡的出现，不仅使患者能够享受更加便捷的缴费服务，更重要的是推进了整个医药营销模式的更新速率，让更多医药企业看到了行业内信息统一后的便利性，预示着医药市场新格局到来。

4     中国医药营销模式的发展趋势

4.1   快速研发使更多的患者有药可吃

目前，人工智能技术还只能在药品研发的靶点寻找，并在样本标记、病理图像分析等少量环节中起到主导作用。在未来，随着人工智能技术的不断完善，能够精准快速地完成医药研发过程中小分子筛选、设计、合成到药性评估，再到最后的验证、临床试验等一切环节的所有工作。更快的研发周期大大降低了研发成本以及更高的成功率，相信在不远的将来，那些现在仍是疑难疾病的小众患者也有特效药可吃。

4.2   信息共享使医药营销模式运作更加合理

有了大数据技术的加持，平台中大量流动的信息将得到充分加工和分析。目前，互联网中已经存在的平台主要针对企业和政府开放，属于付费型查询类型，对于一些中小型药商而言，使用平台的门槛仍然较高。医药平台需要一个存储空间更大、处理能力更强的运行系统。未来的医药信息分享平台受众面应该是企业、政府、个人3个方向，作用是将药品供应链中的信息传输至医药生产商、医疗机构、监管部门和消費者手中，全面保障公众用药安全。

4.3   便捷的医保移动支付使消费者买得起药

目前，全国只有一线城市和部分二线城市在试点电子医保卡或者与互联网金融企业进行关于改变医药支付方式的合作。“看病难，买药贵”依然是消费者的心声。在未来，互联网技术中的大数据处理、云计算等核心技术会大量应用于全国医保系统建设中。由于数据的更新速率不断加快，政府也会根据实际情况出台针对医药产品的优惠政策，将特殊需求的药品纳入绿色通道，患者会以更加合理的价格买到药品。

5     结 语

近年来，传统医药营销模式暴露出了信息混乱、渠道锐减、价格陡增等乱象。这些现象直接或间接地影响了患者是否能买到治疗自身疾病的药品，承担了购买药品的费用。希望通过探讨传统医药营销模式，尝试从互联网应用层面寻求新的医药营销模式，展望互联网技术的应用解决传统医药营销模式出现的相关问题。

主要参考文献

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