基于熵权法的广西巴马县中医药康养旅游消费满意度调查

刘斯敏

摘 要 目的：通过对广西巴马县中医药康养旅游游客满意度的调查，分析巴马中医药康养旅游现状，对其存在的问题进行分析并提出建议，促进中医药康养旅游业健康发展。方法：对巴马县12个旅游景点进行问卷调查，回收774份有效问卷，通过熵权法求得各个影响游客满意度的指标的赋权值，分析各因素的影響程度。结果：影响巴马中医药康养旅游满意度的主要因素是康养资源质量，其次是交通和品牌因素，促销活动影响较小。建议：通过合理规划巴马康养资源、对巴马康养资源的保护、加强巴马交通等基础设施的建设和继续宣扬、维护巴马“世界长寿之乡”康养品牌等手段促进巴马县中医药康养旅游业的健康繁荣发展。

关键词 康养旅游 游客满意度 熵权法

当前我国的经济增长方式发生了转变，经济增速放缓，供给侧改革开始提速。同时，大众的康养意识渐强，旅游消费也逐渐升级，在这个发展转型时期，多地都在积极寻找自身优势，发展康养旅游事业，促进经济新升级。[1]康养旅游作为旅游的新业态、新模式，满足了广大群众对健康养生的多元化需求。中医药健康旅游的出现较晚，但对其的研究却早已开展。以《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出发挥中医药优势，形成一批中医药健康旅游服务产品为时间节点，现阶段的研究主要集中在理论层面对中医药健康旅游的资源、环境和市场发展前景的预期等的探索，市场与产品开发研究，产业化及其产业融合研究这3个方面。[2]旅游服务的特性决定了旅游服务顾客满意度的重要性。由于旅游服务属于非物质的无形服务，游客很难像买工业品那样通过阅读质量检测报告和试用等方式检验旅游服务质量，只能根据自己过去的消费经验、企业的声誉和口碑等了解企业服务质量。因此，顾客对过去消费经历的满意度成为游客作出购买决策的重要依据，使顾客满意是旅游企业培育顾客忠诚度的有效措施。

目前，国内关于游客满意度的研究内容主要集中在游客满意度测评指标体系及模型构建、旅游地游客满意度的实证研究两大方面。[3]对康养旅游的实证研究较少。广西是中国规模最大的长寿集群带，巴马瑶族自治县拥有丰富的长寿养生资源，是著名的“世界长寿之乡”，中医药康养资源丰富。本文基于熵权法对广西巴马县康养旅游消费满意度进行实证分析，为中医药康养旅游产业发展提供借鉴和参考。

一、满意度评价指标的构建

参照美国顾客满意度指数模型ACSI模式设计调查问卷指标，将消费者对巴马中医药康养旅游的满意度划分为16项评价指标。

二、数据获取

根据游客人流量按比例在巴马县赐福湖、长寿岛、百鸟岩、百魔洞、长寿水晶宫、巴马命河、长寿博物馆、巴根瑶寨、仁寿源景区、坡纳乡村旅游示范区、交乐天坑12个康养旅游景区共发放问卷810份，收回有效问卷为774份。

利用SPSS22处理问卷结果，Cronbachs Alpha信度系数为0.824>0.7，KMO=0.902>0.7，Bartlett球形检定的P值<0.05，问卷信度与效度较好。

三、权值计算

熵这个概念是在19世纪50年代由德国物理学家首次提出的，它主要用来体现能量在空间中分布的均匀程度，能量分布得越是匀称，熵也就越大;1948年Shannon将它引入信息论中，用来表示信息源中信号的不确定。[4]

第一步，计算第j项指标下第i个评价对象指标值的比重pij，即

（1）

其中，m为各级指标态度评价分级。

第二步，计算第j项指标的熵值。

（2）

其中，

（3）

第三步，计算第j项指标的差异系数。

（4）

第四步，计算第j项的赋权值。

（5）

根据以上公式，各指标权值计算结果如表3。

四、结论与建议

16个影响游客总体满意度的因素中，最高的3项依次为康养资源质量（0.167）、品牌（0.093）、交通（0.074），因此在开发巴马中医药康养旅游业时，最重要的是要合理开发运用与保护巴马的康养资源。在近些年的旅游发展中，巴马县的自然生态环境受到了严重的破坏，随着旅游人数的逐年增加，尤其是有大批的候鸟人，给巴马的环境承载力造成了极大的压力。其次，要维护和经营好巴马县“世界长寿之乡”这一旅游品牌。巴马作为“世界长寿之乡”，吸引和招徕了许多国内外游客，带来了巨大的经济效益，但如今巴马“世界长寿之乡”的名头正在逐渐黯淡，当年闻名世界的百岁老人相继去世，巴马优越的养生环境遭到过度开发与破坏，所带来的调养身体的效果不断弱化。巴马县可利用新媒体打造更高的知名度，通过微信、微博等平台做好营销推广。再次，要增强巴马旅游交通的便利性。巴马的交通基础设施比较落后，由于景区公交系统不够发达，大多数游客采取自驾或者是跟团的方式旅游观光，交通的不便极大地影响了游客来巴马旅游的积极性。要加强基础设施建设，尤其是交通设施建设，重点是要加快高等级公路建设，提高县乡公路等级;同时，水运、铁路、航空运输共同发展，构建立体综合的交通网络。在自然风光、饮食、住宿环境、娱乐活动这些方面，需要增加产品特色化定制，提高产品的品质以及其附加值。

在定价方面，价格所占比重为0.061，该项指标对游客总体满意度的影响较大，因此，相关企业要做好市场调研，尤其是对巴马中医药康养旅游的主要人群，即中低收入中老年人群制定具有吸引力的定价策略。

购物环境和购物体验对游客满意度影响较小，对于这方面，政府要加强市场监管，维持旅游环境的整洁和进行适当的城市美化建设，商家要营造舒适的购物氛围，使顾客宾至如归。在产品方面，产品丰富度所占熵权值为0.046，说明产品丰富度对游客的总体满意度影响较小。可进一步提高产品附加值，丰富产品内容，要活化产品定制，满足消费者的个性化消费需求，尤其是要抓住核心人群即老年人群，打造老年健康旅游服务产业链。

（作者单位为广西中医药大学）

参考文献

[1] 戴金霞.常州市康养旅游产品开发与产业发展对策研究[D].南京师范大学，2017.

[2] 黄璐，漆亚莉，黄娟.巴马长寿养生国际旅游区特色文化资源优势分析[J].沿海企业与科技，2017，20（12）：60-66.

[3] 陈丽容，苏勤.我国游客满意度研究述评[J].资源开发与市场，2007（3）：266-268.

[4] 王清源，潘旭海.熵权法在重大危险源应急救援评估中的应用[J].南京工业大学学报，2011，33（03）：87-92.