农夫山泉产品网络综艺节目植入广告分析

魏思宇?相思瑜?于恩源

摘 要 在网络飞速发展的今天，各大网站的娱乐综艺节目更加多样化。但与此同时，网络综艺节目中的植入广告方式趋向同质化。因此，在网络综艺节目中，如何让企业的产品通过植入广告引起人们关注，成为各大节目赞助商关注的焦点。作为《偶像练习生》的总冠名商，农夫山泉维他命水产品毫无疑问成为了2018年最大的赢家。凭借新颖的广告植入方式，农夫山泉维他命水在节目播出期间销量激增500倍，引发了社会的广泛关注。本文旨在通过分析农夫山泉维他命水在《偶像练习生》中不同的广告植入方式以及各个广告植入策略的效果，找出其成功的主要原因，得出企业应如何根据自身产品去选择网络综艺节目进行广告植入，为企业在选择网络综艺节目以及在节目中的广告植入策略方面提供一些参考和建议。

关键词 农夫山泉 网络综艺 广告植入

一、概述

（一）网络综艺节目植入广告的概念及现状

1.植入广告的概念。[1]植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视节目、网络节目等内容中，通过场景再现，使观众在接受娱乐性内容的同时，潜移默化地产生对产品或品牌等信息的感知和记忆，从而达到广告传播或营销目的。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

2.网络综艺节目植入广告的现状。网络综艺发展到目前已经拥有了较为稳定的市场和相对成熟的运作机制，观看综艺节目是目前年轻观众的主要娱乐方式之一。成功的网络综艺节目其影响力和拥有的粉丝数量远远超过传统形式的综艺。

广告商们逐渐将投资的重心转向网络综艺，把网络综艺节目的广告植入作为自己角逐的市场。相较以往传统综艺中直白的产品插入，广告商在网络综艺的广告植入中更加注重对自身品牌的宣传。广告商们更希望借助网络综艺平台这个媒介，向观众群体传达自己的企业文化价值和经营理念。提高品牌的知名度，给观众群体留下良好的印象。[2]

（二）网络综艺节目广告植入存在的不足

1.广告商们攀比投资，在节目的选择上具有一定的盲目性。越来越多“现象级”网络综艺节目的出现，让节目的广告植入费用也不断攀升。节目赞助费越高意味着产品在节目中的竞争力越强，广告商们希望争取到最好的平台进行广告宣传。良好的节目收视率并不一定能带来良好的宣传效益，广告商应当考虑巨额投资是否能够带来相应的经济效益和品牌影响力。节目影响力有效转化为目标受众对产品的关注也是一个难题，所以对待网络综艺节目的广告植入的投入，广告商们还是应当保持理性的态度。

2.部分广告商只顾产品的宣传，而缺少对企业文化与内涵的宣传。成功的广告植入，不应当是局限于对企业某件产品的宣传。提高品牌的知名度和扩大品牌的影响力应该是广告商的目标。广告商应该配合节目特色，在宣传某样商品的同时，设计与品牌内容紧密结合的营销内容，向观众传递自己的品牌价值和企业文化，取得观众情感上的共鸣，提升品牌的核心竞争力。[3]

（三）概况介绍

1.农夫山泉维他命水介绍。农夫山泉股份有限公司（Nongfu Spring）是养生堂旗下控股的饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯等八大优质水源基地，在水资源的优势基础上，坚持“天然、健康”的产品理念。[4]2011年，农夫山泉持续推出新品维他命水功能饮料，主要包括六种颜色、口味，分别补充人体中不同的微量元素。

2.《偶像练习生》概况。《偶像练习生》由总监制姜滨、总导演陈刚、视觉总监唐焱等业界大咖组成金牌制作团队共同打造，从国内外87家经纪公司、练习生公司的1908位练习生中推荐选拔100位练习生，在4个月中进行封闭式训练及录制，最终由全民票选出优胜9人，组成全新偶像男团出道，成为全新的中国制造全民男团。节目中不乏阳光帅气的男孩，极大地锁住了一批忠实的受众，爱奇艺指数显示，“95后”观众比例高达73%，[5]成为绝对的收视主力。

《偶像练习生》自播出便取得了空前的热度和话题度。根据新浪娱乐综艺实力榜单，《偶像练习生》开播第一期话题增量就达到了4.3亿人次，位列榜单第二名。在播出期间，从2018年1月19日第一期節目播出到2018年4月6号最后一期为止，每期节目播放量都超过2亿次，总播放量高达29亿次，微博上有关节目话题的视频播放量高达142.7亿次，有关节目的微博热搜次数达652次，微信指数峰值达1490万，成为2018年前4个月网络上流量最高的节目。

二、广告及效果分析（对农夫山泉在《偶像练习生》中广告植入进行分析）

（一）广告植入方式分析

1.传统植入方式。一是产品摆放。产品摆放具有简单直观的特点。在初评级时每位导师的桌子上、学员的宿舍、训练室、个人采访的场地都有各种颜色的农夫山泉维他命水，使观众不知不觉中注意到维他命水。二是使用植入。通过隐蔽性的使用，产品巧妙地融入节目。练习生在训练室大汗淋漓时，饮用维他命水来解渴。三是道具植入。节目中几乎所有的道具上如话筒、座椅等都会贴着大V的标志，在选择中心位时，用蓝色大V作为选票贴在选手的身上，录制场地中的一些路标、牌子都会选择维他命水的形象，使观众记住产品Logo。四是压屏。[6]压屏就是将广告放在屏幕的某个角落，以静态的方式存在于节目中。在《偶像练习生》中，6种颜色的农夫山泉维他命水一直在屏幕的右下角滚动出现。五是线上植入。农夫山泉官方微博举办抽奖活动，若观众在节目中找到任何带有农夫山泉维他命水的画面，截图并配以适当的文字，就有机会亲临现场观看表演，增加全民参与度以及产品的曝光度。

2.新型广告植入方式。一是新型口播植入。不同于以往的开场，由主持人念出广告词，节目中的口播由节目中的练习生说出。在每次节目中的最后个人福利时间，练习生都会说出“我是你的维他命，为我打call不要停”。在练习室中，练习生也会经常念口播来激励自己，由于粉丝效应，全民制作人们就会为自己的偶像打call，刺激产品销量。二是剧场植入。剧场植入是在合适的情景前植入适当的广告。节目中出现拼搏、汗水、努力、感动的场景时，就会出现维他命水的广告，并伴有“拼命就是拼维他命，大V开启活力引擎”“越努力，越幸运，梦想就是维他命”这样的广告语出现，与节目情景相吻合的广告语使广告植入自然，并让观众更好地理解产品所代表的精神和寓意。三是情感植入。在偶像与粉丝之间搭建情感桥梁，“拼搏为你，分享为你”表达了粉丝与偶像之间的情感寄托，练习生做游戏抢夺带有农夫山泉维他命水标志的盒子，为粉丝赢取福利，让粉丝体会到他们的偶像对他们的宠爱和为他们所做的努力，从而将粉丝想让偶像出道的愿望转化为对产品的购买上。四是与赛制相结合。最终偶像团体由全民制作人票选，普通用户每天只能投9票，但在农夫山泉天猫旗舰店购买维他命水可以获得额外的投票权，将投票与购买维他命水相结合，极大地促进了维他命水的销量。五是对话植入。练习生们之间、练习生与导师之间的对话都会进行维他命水的植入，如练习生们之间会说“口渴了吧，来一瓶维他命水，补充你的维他命”，练习生在训练中自然植入，观众不会反感，增强了广告植入的柔性。

农夫山泉维他命水通过利用不同的广告植入方式，直观地向观众展示了产品的功能和特点、品牌定位和情感定位等。使用植入、剧场植入、对话植入等都阐明了维他命水可以随时随地补充维他命，有给人以活力的功能。一些新型植入方式迎合了节目的受众，大多数的“95后”对产品品牌的敏感性不强，大部分情况下，他们仅凭产品的外观特性和产品魅力就进行购买。他们追求新颖、独特，注重感情和直觉，运用相关的感情植入可以通过影响他们的内心情感，通过产品来传达观众与偶像之间的情感，基于情感的交流上促進产品的销量。维他命水的品牌定位是年轻、动感和活力，与节目选手传达的精神完全融合，利用节目选手来进行广告植入，会给观众感同身受的感觉。诸多广告植入中，与赛制相结合的买水送票方式的销售效果最为显著，充分利用粉丝效应，激发粉丝的购买力，使维他命水销量一路高涨。

（二）广告效果分析

农夫山泉借助《偶像练习生》的播出实现了成功的营销，下面我们对“力量帝维他命水”产品销售状况进行分析。

在对“力量帝维他命水”产品销售情况的调查中，我们选取了淘宝天猫超市中几家商铺相应产品的评论数量进行统计，并以此分析产品在节目播出前、中、后的销售情况，进而对广告效果进行分析。

统计数据见下表2：

根据表2可以发现，在节目播出期间即2018年1月至4月，观众只有在B商店购买维他命水才能获得额外投票，因此，一些官方渠道店的销量下滑，如A食品专营旗舰店，销量由2017年底的103直线下滑到5。这从侧面可以反映出，原有的顾客都被B商店这一波营销方式吸引走，反映出了这一营销策略的有效性。在节目播出期间，B商店的销量更是较以往翻了500倍，仅在决赛现场，前九名选手的票数就超过1.5亿票，反映出产品销量的激增和观众对这一方式的“买账”。

虽然偶像练习生节目已经落下帷幕，但是，农夫山泉的营销并没有停止。换上了新包装的农夫山泉，让全世界都在“偶遇”。2018年7～8月，节目播出结束后在“A食品专营店”和“D食品专营店”销售的“500ml*24，柑橘风味”和“500ml*24，混合口味明星版”维他命水出现了一个峰值。这是因为节目结束后农夫山泉在2018年7月2日发售了包装带有《偶像练习生》中出道偶像的维他命水，利用粉丝对刚刚出道的偶像的支持，一时间引起了新一轮的购买热潮。超市货架也是一度被洗劫一空，微博超话更是有许多“打卡认证”。粉丝不希望自己的偶像所代表口味的产品销量低迷。

虽然赛后新的包装引起新一轮的购买热潮，但销量远远没有在节目播出时多，分析以上数据可知，一些自营店销量峰值大多集中在2018年的8月和9月，这说明了这种广告促销滞后性，即广告投放后一段时间广告才会有效果。而买水送票这种广告更加具有即时性，由于每次投票通道开启的时间是有限的，若在此期间观众不及时购买产品，便会丧失投票权，从而自己的爱豆可能失去出道的机会。且在买水送票环节，观众还要限购，每个id限购三箱，更加激发了粉丝去购买产品的心理，粉丝会立即行动。而对于广告催促销售，没有投票的时间限制，也没有限购，随便一家线上线下超市都有产品在售，此时粉丝没有时间紧迫性，响应广告的时间便会延迟。

三、结论

（一）农夫山泉维他命水广告植入创新之处

第一，农夫山泉维他命水在节目中有效解决了硬式广告植入、产品与节目内容不符合、植入的时机不符合等问题。农夫山泉在节目应用软式植入，建立起综艺节目和产品之间的联系，让商品广告变为综艺节目中的一部分，将广告同节目内容一起进入观众的印象中。如练习生们日常训练时口渴会喝维他命水，并说出节目的口播，同时也激励自己去拼搏、努力，使广告巧妙地融合在节目里。

第二，农夫山泉维他命水巧妙应用情感植入。根据传播学理论关于传播效果的研究，传播效果是指具有宣传或说服目的的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化，它不仅体现为对受众购买行为的影响，而且体现为对受众情感和心理的干扰。农夫山泉在节目中将不同颜色的产品赋予不同的内涵，与练习生们的精神相对应，进行情感植入，通过观众观看节目和广告的感同身受，增加对产品的理解，从而自发地购买产品。

第三，农夫山泉维他命水采取新型投票方式，购买产品即可获得额外的投票方式。利用了广告传播的即时性效应，在广告投入后产生立竿见影的效果。作为节目的总冠名商，农夫山泉与节目的赛制相结合，利用投票的时限性以及每人限购，激发了粉丝抢购的欲望;粉丝将想让自己偶像出道的心情转化为对产品的购买欲望，广告植入便产生了立竿见影的效果，使农夫山泉维他命水在官方旗舰店的销量激增。

第四，农夫山泉进行情感营销，不仅粉丝为选手投票，选手在节目中也会为自己的粉丝赢得福利，进行情感营销。基于消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是一种感情上的满足，一种心理上的认同。农夫山泉很好地利用了粉丝与偶像之间的情感桥梁，进行双向的情感沟通，赢取观众的心。

（二）不足之处

第一，产品目标顾客与节目的受众有一定出入。农夫山泉公司最初是将“维他命水”作为一种运动饮料投入市场的，其目标顾客主要是喜爱运动健身的青年人群;而《偶像练习生》节目的主要受众则是年轻女性群体。两者虽有交叉，但差异也十分明显，农夫山泉公司的此次营销活动有可能导致一部分目标顾客的流失。

第二，广告植入的短期效果显著，短时间内需求的饱和可能导致后续需求大幅下降。由数据可见，名泉食品专营店出售的组合口味产品在节目播出后的2018年“双十一”期间的销量与其在节目播出前的2017年“双十一”期间销量相比有十分明显的下降。平东食品专营店出售的混合口味产品在2018年7月的销售热潮后销量也迅速下滑，甚至连续三个月销量为零。

（三）建议

第一，广告商选择具有“流量”的“现象级”综艺，理性投资。在网络时代，是否能够带来足够的“流量”是衡量一个综艺节目优秀与否的重要指标。广告商应该寻找这种具有号召力和影响力的网络综艺节目。借势网络综艺节目，将自家产品也打造成“流量”产品，提高产品的知名度和影响范围。《偶像练习生》第一季播出之后，在全网拥有极高的热度，各大社交平台对《偶像练习生》抱有高度关注，观众对节目的第二季抱有很高的期待和热情。在此时选择《偶像练习生》作为广告植入综艺平台，无疑是最好的选择。

第二，广告商应更加注重企业文化与精神内涵的传达。广告商应不拘泥于某类特定产品的简单宣传，借助网络综艺平台能够更加直白地宣传产品所具有的文化内涵。《偶像练习生》中的农夫山泉维他命水结合节目“越努力越幸运”的口号，打出“IDOL就是维他命，为你打call不要停”的口播。这样的宣传凸显出了产品本身的特色，同时也表达出了产品的功能性即“喝水补充维他命”，巧妙地将节目内核与产品功效有机结合。不仅如此，农夫山泉维他命水产品的打投制度，也创造了具有互动性和交流性的广告，让粉丝群体能够更主动地参加到营销中。农夫山泉维他命水成功地捕捉到了观众的情感价值需求，利用粉丝经济进行了有效的转化和成功的营销策划。

第三，广告商选择的节目面向人群应和产品目标人群一致。广告商在选择合适的网络综艺节目时，应当考虑该节目所面向的主要受众具有什么样的特征。以《偶像练习生》为例，节目的主要受众为年轻化的群体，这个群体具有活力四射、充满激情、积极向上的特征。这与农夫山泉维他命水想要传达的企业文化具有较高程度的契合。比如节目中的个性化口播“越努力，越幸運，梦想就是维他命”就能很好地引发节目观众的共鸣，更加深刻地体现产品的情感价值。在刺激节目受众对产品进行购买的同时，无形中也在消费者心中留下了更深刻的印象，更加有利于产品的推广和企业的发展。

第四，广告商应更加重视广告植入的长期效果。广告植入的短期效果显著，短时间内需求的饱和可能导致后续需求大幅下降。由数据可见，A食品专营店出售的组合口味产品在节目播出后的2018年“双十一”期间的销量与其在节目播出前的2017年“双十一”期间销量相比有十分明显的下降;D食品专营店出售的混合口味产品在2018年7月的销售热潮后销量也迅速下滑，甚至连续三个月销量为零。广告商应该思考如何在节目播出之后持续地吸引顾客购买，将新顾客有效转化为忠诚顾客，延长广告作用的时间长度。

四、结语

农夫山泉对综艺节目的选择和在节目中的广告植入策略，破除了以往产品与节目不搭调、硬性植入等缺点，充分考虑到了产品与综艺节目的内在联系和听众的兴趣，将产品、节目以及广告植入完美地结合在一起。尽管节目有些地方还有待改进，但总体为企业在选择节目和广告植入中提供了一种新的思路，必将给企业带来更多的营销契机。

（作者单位为中国矿业大学<北京>）

参考文献

[1] 肖宏昊.中国版《拜托了冰箱》的植入式广告传播策略[J].科技传播，2018，10（02）：30-31.

[2] 滕旋.近年来网络综艺节目现状探究[J].人文天下，2018（18）：34-38.

[3] 曾耀农，李萌萌.论网络综艺节目中广告的植入技巧[J].未来传播，2019，26（01）：96-101.

[4] 吴晓宣，刘桂萍.农夫山泉娱乐营销策略分析[J].经济师，2018（12）：287-288.

[5] 郭芳菲，杨娜.偶像竞演养成真人秀节目品牌植入策略——基于《偶像练习生》的实证研究[J].中国市场，2019（05）：134-136.

[6] 李杨，刘颖昕.探析真人秀节目中植入式广告形式与特点[J].传媒论坛，2018，1（21）：82+84.