消费扶贫的“迷津”与“指南”

摘 要：党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央，把脱贫攻坚作为全面建成小康社会的底线任务和标志性指标。在扶贫的攻坚拔寨阶段，国家将消费扶贫正式纳入脱贫攻坚政策体系。然而，依然有不少贫困地区在对消费扶贫的认识上尚有一些误区，在对消费扶贫能实现什么价值、又该怎样推行等方向上存在一些问题。文章在对消费扶贫深度思考的基础上，结合自身经验，拟对部分地区现存的消费扶贫做法“迷津”进行分析，并分享几点行动方案。

关键词：消费扶贫;迷津;指南

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央，把脱贫攻坚作为全面建成小康社会的底线任务和标志性指标，并在全国范围内打响了脱贫攻坚战，这项战争影响深远，目前已经取得了令人瞩目的成绩。按照中国农村扶贫开发纲要，到2020年我国要全面建成小康社会[1]， 实现这一宏伟目标大约还有一年时间， 目前正处于攻坚拔寨阶段。2019年年初，为了加快脱贫进程，国务院又出台了《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》[2]，将消费扶贫正式纳入国家脱贫攻坚政策体系，明确了开展消费扶贫的总体要求、主要举措和保障措施。此举为贫困地区顺利脱贫指明了方向，带来了诸多红利，有效地为地方脱贫致富提供了关键助力。

然而，我们观察到依然有不少贫困地区在对消费扶贫的认识上尚有一些误区，在对消费扶贫能实现什么价值、又该怎样推行等方向性问题上存在一些“迷津”。本文在对消费扶贫深度思考的基础上，结合自身经验，拟对部分地区现存的消费扶贫做法“迷津”进行分析，并分享几点行动方案，期望对推动消费扶贫真正有效落地，解决脱贫到户到人这个“最后一公里”问题提供理论与實践启示。

误区一：产业定位单一

从中国已推行消费扶贫的地区来看，其产业发展主要靠一个关键因素：地域资源禀赋。现有的产业没有建立具有全省或区域性知名度的特色农产品品牌，且大部分农产品处于初加工甚至未加工环节，产业链条极短，没有充分挖掘产品的附加值，缺乏市场竞争力和影响力，农户种植的特色农产品也无法真正发挥其经济效益。选择具有地域特色的资源作为消费扶贫的产业尽管对于区域经济的短期发展起到“短、平、快”的作用，但显然不足以支撑地区经济的持续增长，产业腾飞更难实现。以凤山县实施产业扶贫为例，运用地域资源禀赋的单一化的产业发展路径已暴露诸多问题：如大多农户土地面积少而分散， 在自有土地上发展扶贫产业收益不明显;缺乏整体规划、存在产业规模不分大小都在全区域铺开;部分产业还没有龙头企业带动，没有统一化生产标准，产品不够丰富，市场带动能力弱等[3]。而当前，中国经济正在整体性地进入发展的转折性阶段[4]，产业的选择必须能充分应对经济转型的挑战，急需从单纯考虑地域禀赋优势的产业选择果断转向有快速成长前景的产业投资领域。

误区二：品牌理念淡薄

在消费扶贫实施过程中，还出现了缺乏品牌效应或是“有特色无品牌”等问题。根据统计资料，截止到2018年，全国有1386万农村贫困人口摆脱贫困，有280个左右贫困县摘帽，但仍有很多贫困地区还没有摆脱贫困。在很多成功脱贫的案例中，不难发现，在国家政策和当地政府的扶持下，一些地区打造了定位清晰的品牌，如：东北的吉林大米、江苏泗洪的“游水鸭”等，利用品牌效应中，将自己的特色推广到了全国。这无疑是一个快速脱贫的方法。但是，中国目前尚未脱贫的地区多数还没有形成自己的品牌效应，更无中高端产品，导致他们错过了很多“走出去”的机遇。同时，在贫困地区缺乏品牌效应的一个重要原因在于没有完整的法律保护政策，从贫困人口自身而言，他们的文化程度并不高，法律意识与产权保护意识更无从谈起，对他们来说，自己获得的农产品只要能卖出去就好，至于能实现多少产品影响力不会关心。从贫困地区的相关组织部门来说，缺少能够协助构建品牌效应的配套政策与措施。

误区三：销售渠道狭窄

首先，目前消费扶贫所涉及的产品的销售渠道尚未完全摆脱传统的销售模式，销售场景仍然主要集中在线下市场、批发市场或零散的零售场所。线上销售模式拓展程度不高，品牌效应较低。单一且狭窄的销售渠道导致销路不畅，不仅制约了产品品牌的传播，销售额想实现重大突破更是困难重重。其次，由于扶贫产业模式较为简单，几乎都是采取的先生产、后销售，再将商品推向消费者的传统过程。营销手段和策略还停留在较低层次，没能使用现代化的营销手段进行宣传推广。以河北省固城县为例，农产品 90% 以上仍是通过传统渠道销售[5]。而转随着经济的不断发展，信息化水平的不断提高，这种传统的销售模式已经越来越不适应市场的发展。

基于现有的扶贫工作经验，本文认为在此拟提出三条关于消费扶贫的实操指南，期望帮助扶贫工作者走出误区，顺利推进消费扶贫落地实施。

指南一：发展多元化的产业

扶贫攻坚的进程中，发展多元化产业是非常重要的途径。但产业转型升级并非一蹴而就，可从三方面齐头并进。一方面，结合贫困地区已有的资源，深挖可利用资源，转变产业单一结构，如：可以农业为基础，衍生发展旅游业、工业、教育等行业，此举既能吸引更多的人才，解决更多就业问题，又可以让贫困地区脱贫路子更加灵活多变。在中国很多贫困地区实际上还有很多历史故事可以挖掘，可在此基础上形成文化产业。一方面，可通过新品研发来拓展产业。以江苏省委驻滨海县帮扶工作队为例，工作队通过“产学研”的模式中，经合作科研院所、高校与相关企业，紧密结合市场发展的需要，对现有产业进行了深入研究，并在此基础上拓展了原有产品发展的思路，进行了新品研发，不仅提升了产品品质，且打造了拳头产品，拓宽了产品用途。目前已构建了相关产业的整套生态系统，让为贫困地区的产品优化升级打下良好的基础。另一方面，促进扶贫产业优化升级，适时与最新商业模式有机结合，培育新的经济增长点。

指南二：打造响亮的品牌效应

品牌效应是一个地区发展的重要门面，在很多贫困地区虽然有许多不错的农产品，但因为没有自己的品牌，就很难实现更多的经济价值。首先，政府可牵头专门成立“优质农产品协会”，所有产品必须保证检验合格，达到标准发给合格证，才能上市销售。其次，在产品合格的基础上，政府要鼓励引导产品商家品牌化经营的意识，在区域内宣传和品牌化对于产品的积极意义，鼓励产品注册商标，并为商家提供知识产权保护，给予创建响亮品牌的商家高强度的激励政策;再次，政府可建立区域公用品牌，构建品牌宣传公共平台，挖掘品牌内涵，拓宽品牌市场，提升品牌影响力。积极地运用最新的传播媒体等手段进行宣传，如品牌公众号、电商平台、品牌APP、自有数字平台等。也可利用好各类扶贫产品展销会、推介会宣传产品，拓宽销售渠道，提高消费者的认知度。

指南三：构建多种销售路径

销售对于消费扶贫推行的重要程度不言而喻，因为一个消费扶贫推行的终极目的就是将扶贫配套的产品销售出去。在扶贫产品销售在过程中，需从“大处着眼，小处着手”角度，重塑扶贫产品的销售和提供产品服务的方式。其中，有两个重要突破点可重点考虑推行：一是通过供应链的数字化、智能化建设，准确地捕捉到消费者的偏好和消费者需求，掌握吸引消费者的关键手段，在获得消费者数据与外部市场竞争资讯的基础上，更好地预测产品的需求趋势，把更多细微的诉求反馈融入到产品设计与功能提升上，提高销售出产品的概率，将以往先生产后出售的销售模式转为由消费需求“拉”动的模式;二是全方位实现线上线下销售模式的整合。建立全新的分销系统，逐步实现仓储和分销系统的自动化，进行高效运作。为线上消费者提供送达便利，给予消费者当地店面提取或退还线上购买产品的机会。通过数字化手段，与消费者建立更紧密的联系，进一步地说，可提高品牌的市场存在感和消费者价值感知。

参考文献

[1] 中共中央，国务院.中国农村扶贫开发纲要（ 2011—2020 年） [M].北京：人民出版社， 2011.

[2] 中共中央，国务院.关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见[N /OL].[2019-1-14]http：//www.cpad.gov.cn

[3] 廖锦成，韦金.村级集体经济产业精准扶贫现状问题与对策——以凤山县为例[J].广西农学报，2018（2）：68-77.

[4] 刘洪.组织能力的整体性重构——寻找转型变革期企业的出路[J].清华管理评论，2014（Z2）：28-37.

[5] 吴宗璇.农产品品牌化建设问题与对策研究——以河南省固始县为例[J].农村经济与科技，2017（13）：23-25.

作者简介：李建方（1969.02- ），男，汉族，江苏常州人，中共江苏省委驻滨海县帮扶工作队临时党委书记、队长，硕士研究生，研究方向：扶贫管理。