微博平台科学传播的“编码”与“解码”

熊任焯

1 科学传播的符号学解读

斯图亚特·霍尔在其著作《电视话语的解码和编码》中提出了“编码—解码”理论，详述符号进入信息流通领域所经历的意义赋予和意义解析的过程。运用到科学传播中，“编码”是传播者通过运用自己的科学知识储备，根据自己的语言使用习惯和传播意图生产用于传递的科学信息，“解码”是受众根据自身情况对科学信息进行个人化理解。可以说，“解码”即传播者生产科学信息的过程，“编码”即受众理解科学信息的过程。另外霍尔认为传播是按照“生产、流通、分配/消费、再生产”的模式进行的，也就是说，受众在“解码”后，还可以根据自己的需要进行“再生产”，在新一轮传播中充当传播者进行再编码。因此科学传播并不是线性的、单向的信息传递过程，而是双向互动的循环模式。

从符号学的角度来看，科普是指传播者带着科学普及的传播意图将意义编入符码的行为，这个概念强调传者的主体地位，忽视了受众的能动性“解码”和“再生产”环节。而在媒介技术变革导致社会话语权重新分配的当今社会，移动端的普及促使话语权下放，传受双方的界限已经模糊，并且由于新媒体的开放性，用户参与信息传播的互动性极大提高。因此，科学传播这一说法相较于科普来讲更契合当前的传播环境和传播特点。

2 科学传播的编码分析

微博平台上呈现的所有科学信息至少要经历两次编码，第一次编码指科学信息的符码化过程，霍尔认为，一个未加工的历史事件必须经过符码化才能成为可传播的事件。因此符码化，也就是编码者生产科学信息的过程；第二次编码指科学信息在聚合传播下的再编码阶段，因为生产出的科学信息发布在微博平台上后，会被受众以转发或评论的方式传播开来，其中就包含了再编码的环节。

2.1 科学信息的符码化过程

科学信息的符码化，表现为编码者在构建科学内容时潜移默化地注入自己的意识形态，内容的构建主要涉及“说什么”即议题选取和“怎么说”即风格表达两个部分。

2.1.1 议题选取策略

微博平台上编码者选取议题通常通过两种方式，一是编码者主动设置议题，二是受众反议程设置。通常具有贴近性、猎奇性和趣味性的议题在微博平台上更能引发受众的关注热度，例如有1 034万粉丝数量的科学类期刊《博物杂志》的官方微博“博物杂志”，在其日常传播活动中，选择的议题主要包括经常出现在受众生活中的动植物、长相奇特在日常生活中或常见或罕见的物种以及使用频率高的博物知识等，一般来说，受众对这些议题都未曾有过专门的了解或研究，即使有这种意图但是获取信息的费力程度都太高。觉察到受众这种心理的自媒体不在少数，又如《战争史研究》丛书主编及主笔的个人微博“战争史研究WHS”所发布的文章中，热度最高的两篇分别是《各国王室的财产》和《鸿门宴菜单研究》，前一篇文章发布于2019 年5 月5日，后一篇发布于2019 年月17 日，截至同年5 月13 日，两篇文章的阅读量分别是132 万+和48.1万+，两篇文章都是基于史实的叙述论证，专业性强，但是由于议题的猎奇性，依然吸引受众的阅读兴趣。

之所以选取此类议题，从编码者自身的角度分析，编码者的知识背景因素如对某议题的研究深度和熟悉程度，以及个人兴趣因素如对某议题的喜好偏向都会对议题的选择产生影响。从受众角度来看，一方面此类议题可以拉近编码者与受众在地域和心理上的距离，便于受众理解科学内容；另一方面，此类议题不仅能为受众提供用于社会交往的谈资，而且能增强受众进行二次传播的意愿。

2.1.2 风格表达策略

微博平台上科学传播的编码者在内容呈现的过程中通常展现出幽默、通俗的话语风格，这与在传统科学传播中大部分编码者严肃、学术的话语风格截然不同。微博平台上作为自媒体的编码者话语风格的转变契合当下的娱乐化趋势，能为编码者带来更多的关注度。另一方面，这种通俗易懂的话语表达不仅便于受众理解科学信息，也展现了编码者主动打破学术之墙，引导更多受众参与科学传播活动中来的开放姿态。

之所以有这种风格表达上的转换，是因为对于受众来说，大部分科学知识都生涩难懂并且有极高的学科壁垒，这也是科学传播受阻的根本原因。并且由于互联网时代科学信息日渐庞杂，受众在处理信息尤其是与自己生活没有直接关系的科学知识时，他们认知能力都十分有限。因此，用幽默通俗的话语来构建科学信息，是编码者主动打破科学传播学术壁垒的有效方式，同时以这种话语风格建构的内容更契合微博平台上解构权威、热衷娱乐的网络亚文化心理。

2.2 聚合传播下的再编码

2.2.1 再编码的前提

再编码即受众对所接收到的信息进行“再生产”，形成二次传播，二次传播的前提是传播内容在在其传播领域拥有一定的关注热度。微博平台聚合传播的特点，为科学传播的再编码创造了前提。

微博上常见的科学传播形式有短微博，长文章、图解和短视频。140 字内的短微博是编码者与受众进行互动最常用的方式，不仅契合新媒体时代受众浅层次阅读和碎片化关注的习惯，并且也适应微博平台上短平快的传播特征；长文章更适合编码者对某议题进行系统性论述，这种形式与短微博互补，弥补了短微博在阐释科学内容时简短具体但是深度和广度受限的不足；图解和短视频的形式相对于文字来说更加直观，通常配合文字使用，并且由于短视频制作门槛低、上传和下载轻量化的特点，这种传播形式也逐渐被编码者所青睐。编码者对这几种形式单一或组合使用能够增加内容的曝光度，引发受众再编码的意图。

2.2.2 再编码的主体

在微博平台上，对科学信息进行再编码的主体有两种类型，一种是以获取新知、理解科学为目的的一般受众，他们基于不同的态度对信息进行再编码。例如许多受众通过“博物杂志”认识到戴胜这种鸟类后，会在微博上发布自己拍摄的戴胜鸟并附上相关解释，信息在其关系网的扩散过程中，原本作为科学知识接收者的受众成为了科学信息的编码者。也有以评论的形式对原内容中关键的信息进行归纳和总结，帮助其他受众理解和记忆科学内容，受众在科学传播中充当“课代表”的角色。

另一种是活跃在微博平台的其他科学传播者。对于他们而言再编码的意义就是群体智慧的集结与利用，其他科学传播者再编码的路径通常是在原有内容的基础上进行补充或者提出存疑之处供科学圈研讨，从而保证科学传播内容的权威性和准确度。尤其体现在当伪科学内容进入受众视线后引起社会恐慌和舆论失守时，再编码过程所蕴含的群体智慧能够作为抵抗伪科学的强大动力。

3 受众解码机制分析

3.1 三种解码方式

霍尔认为，由于编码者和受众所处的立场、个体身份、文化背景等各方面存在差异，受众一般会呈现出三种解码方式：第一种是主导霸权式解码，指编码者输入符码的意义与解码者从话语中解读出的意义大体一致，解码者基本接受编码者生产出的信息及其背后蕴含的意识形态；第二种是协商式解码，即受众在解码时对于编码者所赋予的主导意义基本认同，但是对某些信息持矛盾心理；第三是对抗式解码，这是与主导霸权式解码完全相反的解码方式，指受众完全理解编码者的意图，但仍然坚持自己的解码立场进行颠覆式读解。

在科学传播中，受众按照第一种解码方式解读科学内容通常是编码者所希望达到的理想传播效果，表明受众完全理解了编码者所生产的科学信息，而且接受编码者的意识形态偏向。第二种协商式解码是科学传播中常见的解码方式，这种解码方式符合受众是基于自己的特定需要来接触科学信息从而使自己的需求得到满足的媒介接触动机，出现误读的情况也是因为受众与编码者之间的差异造成的。第三种对抗式解码是受众和编码者都不希望出现的解码情境。

3.2 解码的呈现

当下网络生态环境中受众的多元性和文本的开放性使得受众解码机制更趋复杂化，但是微博的使用不仅增加了传受双方互动的可能性，而且为受众的解码反馈提供了展现的平台。在微博平台上，这三种不同的解码方式通常会以受众评论的形式出现在科学内容的下方，也就是对于相同内容，受众不可能呈现出完全一致的解码倾向。

如“果壳网”以短微博+图解的形式发布了一篇将热播美剧《权利的游戏》中的6 个角色与20亿年前的6 大生物种类相匹配的微博，内容主要是介绍20 亿年前这6 大物种的分布变迁状态，将每个物种的习性、地位以及进化演变历程和电视剧中每个人物的性格、社会地位和家族兴衰史相对应，议题具有趣味性，文章风格幽默生动，多次使用如“C位”“黑科技”“猥琐发育”等当下网络热词。在这条微博的评论区，也呈现出了受众的三种解码方式：受众对编码者的议题选择和表达风格都表示认可，并进入编码者所创造的情境，根据内容发表自己的理解，如评论中出现的“真相了”，“dragonfly 没毛病”，即主导霸权式解码；认为“有蹭热点之嫌但是很有趣”或者觉得“内容还不错但是对物种介绍不够详细”，这类受众对编码者传达的内容半认同半否定，即协商式解码；而认为内容“没有逻辑”、“蹭热点”、“强行拉关系”的受众就是对抗式解码的表现，他们完全理解编码者的意图，但是对内容全盘否定，这是编码者最不愿意看到的解码方式。

虽然在微博平台上，基本在所有科学文本的评论区中都会出现以对抗式解码来解读文本的受众，但是采用这种解码方式的受众越少，表明传播效果越理想，反之就越糟糕。因此，编码者可以根据受众的解码反馈重新调整编码策略，以达到理想效果。相比之下，传统科学传播中传播者对于受众解码后的反馈处于不确定的模糊状态，因此新媒体为优化科学传播提供了条件和可能。

4 结语与建议

网络时代，引导科学传播中“编码”和“解码”机制优化发展的根本目的是吸引更多科学传播者和受众参与到科学传播活动中来，使传受双方作为科学传播活动中的主体，在多元互动中理解和发展科学。微博平台作为具有代表性的网络新媒体，必须要结合新媒体时代的传播优势和网络亚文化背景来规划科学传播的“编码”和“解码”策略。在编码过程中，编码者要捕捉并尊重受众的解码心理，生产出便于受众理解并契合新媒体时代传播特征的科学内容，以触发二次编码机制，另外编码者要加强对受众解码环节的关注度，根据受众的反馈灵活调整编码策略以达到最佳传播效果。