系统提升历史文化街区品牌内涵实证分析

杨学明

[摘 要] 如何通过品牌培育并发挥品牌效应，实现历史文化街区保护与开发的良性循环是一项非常有意义的课题。以福州三坊七巷为例，运用系统性品牌思维，开展以“品质、品格、品味”为内容的问卷调查，通过项目现场观察和国内其它多个相似项目的考察，并结合相关学术研究成果，分析了三坊七巷的禀赋优势、存在劣势、发展机遇和面临威胁，从“组织建设、产权改革、经营激励、强化品牌、拓宽产业链、改善营销”等六个维度，给出系统提升三坊七巷品牌内涵与辐射能力的策略建议。

[关键词] 历史文化街区;三坊七巷;品牌;内涵

[中图分类号] F640[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）10-0074-04

一、相关概念厘清

历史文化街区。历史文化街区是指经省、自治区、直辖市人民政府核定公布的应予重点保护的历史地段。历史地段是指保留遗存较为丰富，能够比较完整、真实地反映一定历史时期传统风貌或民族、地方特色，存有较多文物古迹、近现代史迹和历史建筑，并具有一定规模的地区[1]。对历史文化街区最早立法保护的是法国，该国于1962年颁布了《马尔罗法》，现在全法国有国家级的保护区100处;日本于1975年修订的《文化财产保存法》，现在日本有国家级的“传统建筑群保护地区”统建处;中国于2008年开始实施《历史文化名城名镇名村保护条例》，并于2014年認定第一批30个“中国历史文化街区”[2]。

品牌。菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的内涵包括品质、品格与品味三个方面。品质是品牌的基本保障，稳定的、过硬的品质是维持消费者的基本信心;品格是品牌的异质体现，独有的、特殊的风格有助于消费者的竞争识别;品味是品牌的层次认同，固有的、清晰的品味是形成消费者忠诚度的可靠保证。培育品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

三坊七巷。三坊七巷座落于福州城市中心，占地约40公顷，由三个坊、七条巷和一条中轴街肆组成，分别是衣锦坊、文儒坊、光禄坊;杨桥巷、郎官巷、塔巷、黄巷、安民巷、宫巷、吉庇巷和南后街，因此自古就被称为“三坊七巷”。三坊七巷起于晋，完善于唐五代，至明清鼎盛，古老的坊巷格局至今基本保留完整，是中国都市仅存的一块“里坊制度活化石”，是一座不可多得的“明清建筑博物馆”。从这里走出大量对当时社会乃至中国近现代进程有着重要影响的人物，如林则徐、沈葆桢、严复、陈宝琛、林觉民、林旭、冰心、林纾等。近年福州市委、市政府大力实施文化强市战略，高度重视三坊七巷的保护与开发，先后为三坊七巷项目投入40多亿元建设资金。2016年接待人次破千万，在全省A级景区中位列第一，三坊七巷已然成为福州市乃至福建省的一张金色名片。

二、问题的提出

如何通过品牌培育并发挥品牌效应，实现历史文化街区保护与开发的良性循环是一项非常有意义的课题。历史文化街区是一个国家、一个民族历史文化发展的实物例证，在现代城市历史发展中起着不可替代的作用，也是一个国家、一个民族、一座城市的特色所在。我国对历史文化街区的保护与开发起步较晚，就相关的品牌培育研究有限。既有相关研究显示，在历史文化街区品牌培育过程遇到关于机制不畅、资金不足、管理不善、经营不力、特色不显、推广不到位等具体问题。作为第一批30个被认定为“中国历史文化街区”的三坊七巷，除有共性情况外，还存在自身个性问题，如影响力有限、游客含金量不高、经营单一等。历史文化街区是一个群体概念，在此以三坊七巷为例，探索一条科学可行的具体解决方案，期望起到抛砖引玉的效果。

系统性品牌思维是科学解答有关历史文化街区保护与发展实现良性循环的有益尝试。从系统角度，品牌就是一个系统，它由品质、品格、品味三个部分构成，其内在关系见上文有关品牌论述。以三坊七巷为例，首先从品牌的认知入手，包括知名度、来访初衷、特色认知与信息获取四个角度。其次从品牌内涵组成，品质包括商品质量、服务质量、公共服务、环境整洁与门票价格五个角度;品格包括建筑整体风格、与国内其它著名街区比较（同业比较）、三坊七巷的国内地位评价（国内地位）三个角度;品味包括商业氛围、文化氛围、整体体验、总体属性与整体定位五个角度。

三、项目调研情况

三坊七巷项目的相关调研分别采用现场问卷调查、实地观察及学术调研等三种方式。通过实地走访体验获得感知，先后参观了北京的南锣鼓巷、烟袋斜街、帽儿胡同、琉璃厂、大栅栏，上海的外滩、南京路，南京的老门东、夫子庙，杭州的南宋御街，厦门的中山路、鼓浪屿，香港的女人街、铜罗湾，新加坡的牛车水、小印度。其次采用现场问卷调查方式获得三坊七巷游客的第一手资料，具体情况如下：

本次纸质问卷主要街区随机向游客发放，共计发出400份，回收383份，其中有效问卷360份。问卷答题分为“游客背景、品牌、品质、品格、品味、其它”六个方面，共计19题。

游客背景模块包括性别、年龄、学历、来源地、职业与收入六个问题。从性别看，被调查者女性占比52.2%，比男性高3.8%;从年龄构成看，18-30岁占59.4%，31-45岁占19.4%，二者合计79.2%，可见青壮年一族构成游客主力;从学历来看，本（专）科者51.7%，高学历者占多数;从客源地的数量看，福建省内占46.9%、福州本地占31.4%、省外占18.3%、港澳台占2.2%、国外占1.1%，省内客源（合计78.3%）构成游客主体;从职业看，学生占37.8%、自由职业者占15.8%、企业白领占12.2%、公教科研人员占5.6%，可见休闲游客居多;从月收入看，3000元及以下占40.6%、3001-5000占28.1%、二者合计68.7%，中低收入者超三分之二，不难窥见来访游客的“含金量”不高。

品牌模块由知名度、来访初衷、特色认知与信息获取四个问题构成。游客在回答三坊七巷的知名度时，认为省内（含福州）闻名的占70.8%、国内闻名的占23.6%、港澳台闻名的占1.7%、国际闻名的占3.8%，此情况与上文之省内客源（78.3%）为主的现象相呼应，一定程度表明三坊七巷属区域性品牌。来访游客的初衷，“慕名专程而来”名专程而来、“路过顺便看”过顺便看”，可见品牌“吸睛力”并不突出。认为三坊七巷的特色在于，建筑风格的占36.5%、历史名人的占29.1%、这一定程度上与三坊七巷关于“明清建筑博物馆、闽都名人的聚居地”之定位相吻合。从获知景区信息渠道上，互联网、朋友、电视三项居前，分别为18.3%、17.8%、14.5%，但旅行社仅6.9%，要弱于报纸10.2%、电影9.4%和杂志8.1%，表现出渠道来源多样性、相对均衡性，但也表明对旅行社推广力度有待提高。

品质模块包括商品质量、服务质量、公共服务、环境整洁与门票价格五个问题。商品质量方面，很满意或比较满意的占58.9%、一般的占35.8%;商家提供的服务方面，很满意或比较满意的占59.2%，一般的占36.4%;公共服务（如游客服务、导游、配套设施等）方面，很满意或比较满意的占65.9%，一般的占30.3%;环境整洁（含空间布置、街区卫生等）方面，很满意或比较满意的占66.3%、一般的占30.6%;景点门票价格的感觉，很合理或比较合理的占52.7%、一般的占38.1%，总体满意度居于中等偏下位次，与理想目标尚存较大距离。

品格模块包括建筑整体风格、与国内其它著名街区比较、三坊七巷的国内地位评价三个问题。多数游客对三坊七巷的建筑整体风格还是认可的，如认为“传承与现代的和谐统一”承与现代的、“历史的忠实再现”史的忠实再;和国内其它著名街区比较，认为“很有特色或比较有特色”的有58.9%，表明多数游客持肯定态度;对三坊七巷的国内地位评价，认为归于“平均层次或比较低层次”的有51.9%，超过了积极面，表明三坊七巷的国内地位水平不高。

品味模块由商业氛围、文化氛围、整体体验、总体属性与整体定位五个问题。认为商业氛围“太浓或比较浓”的有54%;三坊七巷文化氛围持“适中或比较浓”的有79.7%;对三坊七巷整体体验的感觉“很好或比较好”的有51.9%;认为三坊七巷更像“建筑博物馆或名人馆”的有45.7%、“商业街”的有32.9%、“地方文化民俗馆”的有15.2%;从游客期待的定位，认为应当“突出建筑特色或突出名人效应”的有56.3%、“突出地方风土人情”的有30.9%，此三者合计87.2%，可见绝大多数游客对文化品味的要求较高。

其它模块包括最应当改进的地方及对三坊七巷具体建议（开放）两个问题。认为三坊七巷最应当改进的工作，商品质量或服务质量占27.5%、建筑保护占20.5%、宣传推广占16%、管理占12.5%。具体建议主要集中于，增加公共设施，如垃圾桶、休闲座椅;价格偏高，如降低商品价格、减免门票;加强宣传与推广;弱化商业性，突出文化公益属性，如增加名人馆等。

四、内外情势分析

基于三坊七巷现场游客的问卷调查，通过项目现场观察和国内外其它多个相似项目的考察，并结合相关学术研究成果，现采用SWOT分析法，从三坊七巷的禀赋优势、存在劣势、发展机遇、面临威胁四个角度开展分析，为后续提供针对性的解决方案奠定基础。

（一）禀赋优势

历史悠久积淀深厚。三坊七巷沿起约1700多年前西晋末永嘉年间，东晋、隋、唐、五代时期得以拓展，唐天复年间，闽王王审知修筑罗城，居民区成为坊、巷之始，目前格局定型于宋朝，当时吸引到众多名人陆续居住在“三坊七巷”内，明清时期特别是晚清时期进入鼎盛期，现存的大量优秀建筑都是这个时期形成的[3]。2015年荣膺联合国教科文组织授予的“亚太地区文化遗产保护奖”，久远的历史和深厚的积淀铸就了三坊七巷非凡的人文意义和建筑意义。

明清建筑独步天下。区域内现存古民居约有270座，有159处被列入保护建筑。以沈葆桢故居、林觉民故居、严复故居等9处典型建筑为代表的三坊七巷古建筑群，被国务院公布为全国重点文物保护单位。享有“中国十大历史文化名街”荣誉称号，有“中国城市里坊制度活化石”、“中国明清建筑博物馆”的美称[3]。这在此次调查中有所反映，有36.5%访客认为三坊七巷的特色在于建筑风格。

人杰地灵英雄辈出。在中国历史发展的关键节点、重要的历史事件，如虎门销烟、洋务运动、戊戌变法、五四运动、“一二·九”运动、卢沟桥事变等等，从三坊七巷中走出的人物有：“睁眼看世界第一人”林则徐、“洋务派首领”左宗棠、中国“船政之父”沈葆桢、“近代陆军之父”曾宗彦、溥仪老师陈宝琛、“北京大学首任校长”严复、“戊戌六君子”的林旭、“五四”运动引发者林长民、黄花岗七十二烈士的林觉民、“世纪老人”冰心、“一二·九”运动组织者陈矩孙、抗日英雄王冷斋、革命烈士郁达夫等。调查中有29.1%游客也认为三坊七巷的特色在于历史名人，这也在一定程度上反映出该事实。

（二）存在劣势

游客含金成分不足。调查显示，从职业构成看，学生与自由职业者达53.6%、企业白领与公教科研人员为17.8%;从月收入看，3000元及以下占40.6%、3001-5000占28.1%，二者合计68.7%，5001-10000中等收入占20.3%、10000元以上高收入計11.1%，三坊七巷的游客收入呈金字塔状。从职业与收入两个角度都表明占多数来访游客的收入属中等偏下、或者没有收入，这和以中等收入者为主体形成的“橄榄形”有差距。有限的购买力促成“只逛不买或买少”的现象，有时仅见人多但赚吆喝罢了。

地方品牌影响有限。从调查来看，认为三坊七巷的品牌知名度省内（含福州）闻名占70.8%;福建省内（含福州31.4%）客源占78.3%;在游客的心目中，把三坊七巷在国内地位归于“平均层次与比较低层次”的有51.9%。表明三坊七巷品牌知名度及影响力主要集中在福建省内，在大陆有一定的知名度，但在港澳台及国际上的知名度较弱，这也从客源地数据及国内地位评价得到佐证。

资金短板制约发展。截至2017年11月，三坊七巷项目累计投入45.58亿元，其中银行贷款21.2亿元。除财政拨款，均需靠贷款解决，公司利息负担重，一年利息支出约1.1亿元。实际可运营使用面积仅为14.8万平方米[4]，仅靠目前的租赁为主的经营模式，资金缺口很大。如果资金问题得不到有效解决，三坊七巷必为沉重的债务负担所拖累而难以健康发展，如何实现社会效益与经济效率协同发展是无以回避的课题。

宣传推广有待加强。从调查游客在获知景区信息渠道上，互联网、朋友介绍、电视排列前三，分别18.3%、17.8%、14.5%，但旅行社仅6.9%，要弱于报纸10.2%、电影9.4%和杂志8.1%。三坊七巷官网显示[3]，截至2019年5月3日，发布于2012年06月20日《三坊七巷简介》网页浏览量为3391次，平均484次/年、1.3次/天。数据表现出信息渠道来源的多样性与相对均衡性，但也表明宣传推广用力均匀、重点不突出的特点，尤其在旅行社推广及网站建设方面有待加强。

品牌内涵质量不高。本研究将品牌内涵分解为品质、品格与品味三个方面，调查显示，游客对三坊七巷品质的满意度不是很高;品格方面，从三坊七巷的建筑整体风格、和国内其它著名街区比较方面，约四成游客不是很认可;就三坊七巷的国内地位评价，过半游客认为归于“平均层次与比较低层次”;品味方面，过半数游客认为商业化“太浓与比较浓”、近半数游客对三坊七巷整体体验是“一般或比较差”。

（三）发展机遇

一带一路历史机遇。2013年金秋时节，习近平主席在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“世纪海上丝绸之路”的重大倡议。目前已经有60多个国家和国际组织积极响应一带一路的倡议，这些国家的总人口约44亿，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。福建被定位为“福建世纪海上丝绸之路核心区，福州作为枢纽港口成为南线重要节点：福州——泉州——广州——海口——北海——河内——吉隆坡——雅加达——科伦坡——加尔各答——内罗毕——雅典——威尼斯。

人工智能助力旅游。从宏观来看，人工智能与旅游业的结合已经开始，如旅游社区蚂蜂窝研发AI技术、酒店的云端系统技术、OTA的在线搜索、酒店收益管理等实现形式。从具体运用看，人工智能可以提高管理效率和优化游客体验，如相对于传统购票入园，刷脸入园仅需要几秒钟，无疑高效得多，同时，通过线上线下无缝联接，还可实现游览过程的追踪等。而且，通过联接线下商家数据可以促进二次消费，如线下商家服务数据打通后，可以利用推荐、弹窗等形式进行信息推送、服务推荐等方式促进游客的二次、三次消费。

（四）面临威胁

竞争压力日益明显。全球化发展的趋势给我省乃至我市的旅游业带来的压力日益明显。从国际地区方面，我国周边的日本、俄罗斯、韩国、东南亚各国及我国的港澳台都在大力发展旅游业，成为入境游客源地的同时也成为我国旅游的有力竞争者;从福建省周边方面，受市场和经济促动，浙江、江西、广东等省都在实施或建设旅游大省的战略，这对我省文化旅游带来压力和竞争。从业界方面，各种深海旅游、体育旅游、探险旅游等品类兴起，也在不断瓜分或蚕食传统旅游市场。

游客需求多样化。大众旅游时代已经来到，旅游的内涵与外延不断扩大，游客需求发生巨大变化，这给业界经营者带来巨大考验。1.年青人重体验。80后、90后、00后的年青人是在物质丰富、经济无忧的环境中长大，加上易受到新思潮的影响，更偏爱快节奏的游乐与刺激，更喜欢通过参与来获得体验。2.富人追求品位。他们不愿意把自己混同于“一般人”，为了舒适会一掷千金，旅游往往会选择远离普通人的地方。3.中老年人喜欢休闲。出于传统观念及身体原因，他们更喜欢选择慢节奏的休闲旅游，如观光、健康旅游、农家乐等。

五、系统提升策略

以“利用机会、回避威胁、发挥优势、改善不足”为指导，从引领福州旅游整体发展的高度，从“组织建设、产权改革、经营激励、强化品牌、拓宽产业链、改善营销”等六个维度，提出系统改善三坊七巷的经营管理策略，强化以“品质、品格、品味”为内涵的品牌软实力建设，发挥品牌效应，助推实现三坊七巷保护与开发的良性循环。

（一）组织建设：机构合并，理顺管理关系，组建高素质人才队伍

改革机制完善管理，主要做两件事。第一，理顺管理关系。三坊七巷现有两位“管家，一位是历史文化名城管理委员会、另一位是福州市三坊七巷保护开发有限公司，这种多头管理的方式，经营管理过程“打架”是难免的。建议予以改革，进行机构合并，从组织结构、工作流程、职责分工入手理顺、理清管理关系。第二，建设一支高素质专业队伍。三坊七巷是福州市乃至福建省的一张金名片，在全球化背景及激烈竞争环境下，如何实现三坊七巷社会效益与经济效益协同发展，人才是关键。建议向全社会征才、甚至国际引才，组建一支具有国际视野、专业知识、创新型、高素质的经营队伍，如职业经理人、营销策划人才、金牌讲解员等。

（二）产权改革：实施产权与经营权分离、混合所有制改革，择机上市

三坊七巷的改造、保护与开发需要巨额资金，如果单靠地方财政解决，可能给地方财政构成长期压力。目前约有一半资金来自银行贷款，以目前三坊七巷的经营收入来看，就连每年的利息都难以付清，还贷更是困难。建议对三坊七巷实施混合所有制改革和上市融资策略。从保护国有资产与文物保护出发，分步实施有关改革。第一步，从产权中剥离出经营权，产权所有人不变，成立一家国有三坊七巷经营管理公司;第二步，引入社会民间资本，引近水解燃眉之急，实施三坊七巷经营管理公司混合所有制改革;第三步，在未来合适时间，将混合所有制的三坊七巷經营管理公司上市，成为一家上公司，引远水为财政压力解套。

（三）经营激励：实施“基本租金+营收提成+激励管理”制度

商家承租的租金是三坊七巷开发利用保护公司的主要经营收入，在有限时间与空间内，业主方的总收入是有限的，而且作为出租方很难从承租商户发展中分享到红利。建议创新经营方式，采用“基本租金+营收提成+激励管理”制度。在现有租金基础上适当降低租金，制定一个合理“基本租金”;其次在商户营收中收取一定比例的管理费，实现水涨船高效果;同时配合建立一套奖优罚劣的激励机制，以鼓励广大商户经营积极性，如设立退出机制以保证市场活力等。这种机制也有利于对商户在经营过程的管控，如加强商品质量、服务质量的管理。

（四）强化品牌：强化“品质、品格、品味”为内涵的品牌建设

强化品牌建设，从“品质、品格、品味”三方面分别着手。第一、从維护游客切身利益和健康保障出发，对景区内的商户实施高标准诚信经营制度，严格质量管理，切实提高广大游客对商品质量、服务质量、公共服务、环境整洁工作的满意度，并且使之长期维持在高水平状态。第二、应突出三坊七巷“明清古建筑群、中国近现代历史名人”特色，并且要做深、做透、做优，形成独步天下的风格，转化为三坊七巷的核心竞争力。第三、从丰富景区文化内涵、提高商业服务档次入手，提升景区总体文化层次与消费层次，满足多样化、个性化的品味需求，改善访客旅游体验。

（五）拓宽产业链：建平台、做文创、聚名店、办会展、开会馆

目前福州市三坊七巷保护开发有限公司的赢利主要来自承租租金，但三坊七巷二层建筑结构决定了经营空间的有限性。为增加收益，建议扩展产业链。1.从网下向网上延伸，突破时间与空间的界限，如开发三坊七巷网上商城，把实体店搬到网上;2.开辟文化创意之路，发挥品牌效应创造经济价值，如通过品牌授权或合作开发，与品质优良的企业合作，开发诸如冠以“三坊七巷”品牌的纸伞、寿山石、牛角梳等。3.强化旗舰店经济，引进规模大、名声好、品质佳的厂商入驻，提升三坊七巷经济实力;4.发挥会展经济作用，大力举办与定位相关的各类大型、有影响力的，尤其是跨地区、全国性、国际性的会议或展览。5.充分体现福建地方特色，三坊七巷是福州的，也是福建的。把最能体现福建各地市特色的、有代表性的物质产品、文化产品引进来，开设以地市为名的会馆，如宁德馆、三明馆、莆田馆等。

（六）改善营销：营销人才、数字化、官网升级、主题游、金牌讲解员

酒香也怕巷子深，不怕推广多，就怕宣传不到位。从宣传角度，做好营销策划与推而广之同样重要。1.重视营销策划人才建设，注意引进和培养一支视野宽、有创意、专业强、资深的优秀营销策划人才团队。2.建设“一机游三坊七巷”数字化平台，利用物联网、云计算、大数据、人工智能技术，通过个性线路定制、达人推荐、智能定制、智能导览等功能，为游客在旅游信息获取、行程规划、产品预订、游记分享、特色电商购买等方面提供一站式智能化服务。3.升级“三坊七巷官网”，官网是外界了解三坊七巷的最直接窗口，应当给予足够重视。努力达成“内容丰富、更新及时、表现多样、技术先进、访问友好”的要求，做到国内外访客要了解三坊七巷，一站搞定。4.开发旅游公司主题游，精心策划并举办“目标群体清晰、主题鲜活、形式多样、影响广泛”的主题活动，通过与全国各地的旅行公司合作，使之产品化、系列化，做到月月有主题、年年有变化。5.培养金牌讲解员，优秀讲解员能将景点（物件）说清、说透、说活，对游客起到引发兴趣、满足好奇、留下好感的作用。对三坊七巷来说，培养一支有知识积淀、见识广泛、有亲和力、表达力强的讲解员队伍显得尤为重要和紧迫。

[参考文献]

[1]王景慧.历史地段保护的概念和作法[J].城市规划，1998（3）：34-36.

[2]王颖.历史街区保护更新实施状况的研究与评价[D].南京：东南大学，2015.

[3]三坊七巷简介[EB/OL].三坊七巷网站.http：//www.fzsfqx.com.cn/Articles/2017/0215/13008.shtm，2012-06-20/2019-05-03.

[4]吴建铭，景秀艳.三坊七巷历史文化街区保护与开发的统筹发展研究[J].商业经济，2019（1）：63-66.

[责任编辑：潘洪志]