基于SWOT-PEST模型的云南旅游业发展分析

王国才 李扬

[摘 要] 近年来，国家到地方出台了一系列促进旅游业发展的相关政策、法律法规，旅游政策环境日渐优化，我国的旅游产业正由初级阶段向高级阶段发展，旅游业作为云南省的支柱产业也进入转型升级的关键时期。在SWOT-PEST组合模型分析法的基础上，构建了云南旅游业发展的SWOT-PEST矩阵，从政治、经济、社会、技术方面探析云南旅游业发展的优势、劣势、机遇以及存在的威胁，并提出相关发展策略。

[关键词] 云南;旅游业发展现状;SWOT-PEST模型;策略

[中图分类号] F592.7[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）10-0048-04

随着人民生活水平的不断提高及经济的快速发展，人们对于精神文化、娱乐休闲体验等方面的需求不断增长，旅游消费也随之增加。2009年，国务院就已经提出了将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，为旅游业发展带来了重大机遇。经过多年的培育，旅游业已成为云南省重要的支柱产业，随着云南旅游大省地位的不断提高，云南的旅游政策环境日渐优化，旅游产品也更加多元化，旅游业的进一步发展和旅游项目的开发直接影響云南产业结构和产业间的协调发展，并对相关联产业有着极大的拉动作用，同时对扩大就业也有重要的影响。因此，对于云南旅游业发展的内部因素和外部环境通过SWOT-PEST模型进行分析是很有必要的，通过对其进行准确分析，对云南旅游业发展的市场竞争及定位有着极其重要的作用。

一、研究区域与模型介绍

云南是我国的旅游大省，地处西南边陲，北回归线横贯南部。总面积39.4万平方公里，占全国总面积的4.1%。东与广西壮族自治区和贵州省毗邻，北以金沙江为界与四川省隔江相望，西北隅与西藏自治区相连，西部与缅甸唇齿相依，南部和东南部分别与老挝、越南接壤，共有陆地边境线4061公里。云南的少数民族众多，各民族在长期生活中形成了自己独有的民族文化与习俗，云南有秀美的自然风光、特色的民俗旅游，云南凭借丰富和独特的旅游资源，优越的地理位置，便捷的交通网络等旅游优势，吸引了大量的国内外旅游者，据相关数据显示：2018年，云南省共接待海内外旅游者6.88亿人次，同比增长20%;实现旅游业总收入8991亿元，同比增长30%。全省旅游业总体增长速度超过全国的平均水平。

SWOT分析法，即态势分析法，它是用来根据企业自身在竞争中具有的优势（S）、找出自身劣势（W）、发现外部的机会（O）及规避环境威胁（T），从而将企业战略与企业内部、外部资源有机结合的一种分析方法。

PEST分析是一种企业战略外部环境分析的基本工具，对企业所处的宏观环境从政治、经济、社会和技术四个角度进行分析，并评价其对企业战略目标和战略制定的影响的一种分析方法。

SWOT-PEST模型是将SWOT分析法和PEST分析法结合起来的系统分析模型。云南旅游业发展的战略选择和风险规避可以借鉴SWOT-PEST模型（见表1），从政策方面、经济状况、社会情况及技术条件四个方面出发，对云南旅游业发展的优势、劣势及发展的机遇与挑战进行全面深入分析，从而探索出适合云南旅游业发展的对策与建议。

二、云南省旅游业发展现状的SWOT-PEST模型分析

（一）基于PEST的内部优势分析

1.政策优势

旅游业是现代服务业的重要组成部分，旅游业的发展可以扩大就业，拉动内需消费，对加快经济发展具有积极的作用。国家为支持旅游业的大力发展，陆续提出了带薪休假制度，加快和改进旅游金融服务业务，推进国民旅游基础设施建设等，全面推动旅游产业发展。

（1）国家加大力度扶持旅游业发展。近年来，全球经济复杂多变，经济下行压力持续，但依然阻挡不了世界人民的旅游热情，旅游业已连续7年超过全球经济增速，全世界的旅游重心将加速东移，良好的外部环境促使我国旅游业发展处于较有利的国际环境之中;随着世界旅游快速发展，我国入境旅游正稳步回升;2016年，国务院印发了《“十三五”旅游业发展规划》，“十三五”期间，我国旅游业正进入了黄金发展期和结构调整期，对旅游业的发展提出了新要求、指明了新方向。“一带一路”倡议的提出适应了时代发展的要求，促进了沿线国家的历史发展，“一带一路”提出的政策沟通、设施联通、资金融通、民心相通为实现国际区域旅游合作提供了强有力的政策及经济支持，也为我国旅游业的发展带来了巨大的发展机遇。2017年，国家旅游局印发了《全域旅游示范区创建工作导则》，为我国建立全域旅游示范区创建工作明确了原则、任务及标准。

（2）云南省大力发展旅游业。云南省颁布了许多推进旅游业快速发展的政策文件，2009年，《云南省旅游产业发展和改革规划纲要》提出政府部门要在审批、海关、融资等方面给予旅游企业支持，保障旅游业国际化的发展。2011年，国务院出台的《国务院关于支持云南省加快建设向西南开放重要桥头堡的意见》，云南被重新定位为“开放前沿”，加快了中、缅跨境旅游合作建设。2016年出台的《云南省旅游产业“十三五”发展规划》，2016年云南省人民政府印发的《云南省全域旅游创建实施方案》，2017年云南省人民政府印发的《云南省加快推进旅游产业转型升级重点任务》，科学指导全省旅游开发，促进旅游产业转型升级，这就为全省推进全域旅游的创建目标提供了保障措施，基于以上提出的相关政策文件、实施方案等都为云南旅游业的发展提供了外部基础，推进了旅游业快速发展。

2.经济优势

（1）居民生活水平和质量显著提高。随着我国经济持续发展和社会的进步，城乡居民的生活水平不断提高，2017年全国居民人均可支配收入达到25974元，扣除价格因素，比改革开放前实际增长22.8倍，年均增长8.5%，全国人民的财产性收入从无到有、从少到多，居民的生活质量也随着收入的增加而显著提高，为旅游业的发展奠定了坚实的物质基础。

（2）云南省旅游收入不断增加。2013—2017年，全省接待海外旅游者从533.5万人次增长到667.69万人次，旅游总收入从2111.24亿元增加至6922.23亿元，年均增长34.6%，居全国第8位;2017年，云南旅游产业增加值达1237.64亿元，占GDP的比重达7.5%;2018年全省接待海内外旅游者共计6.88亿人次，增长20%;旅游消费收入8991亿元，增长22%;云南旅游业总体增长速度超过全国平均水平，旅游收入的增加为云南旅游业的进一步发展打下了良好的基础。

3.社会优势

（1）云南旅游进入转型升级的关键时期。云南作为我国的旅游大省，集自然生态、历史文化、民族风情为一体，资源拥有量位居全国前列。云南采取一系列措施积极发展和培育旅游产业，不断拓展旅游产业转型升级，已由观光型向休闲度假型、康养型等复合型旅游发展方向转变，使旅游业实现了由经济型产业升级为支柱型产业的转变。2016年，云南省人民政府印发了《云南省旅游产业“十三五”发展规划》，“十三五”期间，是全省旅游产业转型升级、更是旅游强省建设的重要战略机遇期和黄金期，为云南旅游发展明确了定位，也提出了新要求，为全省旅游产业转型升级带来了新的历史机遇。

（2）云南致力于打造国际化、专业化的商务会议、会展旅游目的地。近年来，云南省大力推进会展业发展，1999年昆明世界园艺博览会和2013年南博会的成功举行，让全世界人们知道了云南，认识了昆明，也让昆明一跃成为享誉国内外的会展名城。昆明依托得天独厚的环境气候优势、独特的旅游资源及深厚的文化底蕴及多样化的民族资源，这些别具一格的资源吸引了大量参展商和旅游者。会展作为旅游业的重要组成部分，其发展需要有良好的硬件设施，已建成并投入使用的昆明滇池国际会展中心具有高端的接待服务设施，形成了石林、大理、丽江、西双版纳、腾冲、香格里拉等一批国内外知名的旅游目的地，提升了“七彩云南、旅游天堂”的知名度和影响力，进一步推进了昆明成为中国乃至世界的“会议之都”，促进会议业与旅游业互动发展，为国际化、专业化的商务会议、会展旅游目的地的发展奠定了基础。

（3）云南旅游资源丰富，开发潜力大。云南是我国旅游资源最丰富的省份之一，旅游资源分布全省各州市，云南的旅游资源有A级旅游景区、世界遗产、地质公园、风景名胜区、旅游度假区、自然保护区、森林公园及国家公园;其中世界文化遗产5个、A级旅游景区232个、国家级自然保护区21个，省级自然保护区38个，州市级自然保护区56个，县级自然保护区46个，3个国家级旅游度假区，我国第一个国家公园——香格里拉普达措国家公园，国家地质公园9个，世界地质公园1个。云南也是我国少数民族最多的省份，民族旅游资源特色鲜明，丰富多样，云南少数民族人口超过5000人的民族就有25个，云南特有的民族就有15个，多元化的汇集，形成了云南民族文化“王国”。云南的自然风光秀美，人文景观丰富，丰富的自然资源具有很大的开发价值，多样的旅游资源为云南旅游发展奠定了良好的资源基础。

4.技术优势

（1）云南成为我国联通东南亚的重要交通枢纽。云南地处南亚、东南亚的结合部，云南与珠三角、长三角经济圈相连;通过建设中的泛亚铁路直达到新加坡、河内等国家;云南即将建成的11条出入境公路、10条出入境铁路和3条出入境水运航道为我国通往周边国家提供了交通便利，云南因其优越的区位优势，成为第三大陆桥中的重要交通枢纽。

（2）云南开启了全域旅游时代。随着旅游信息化时代的到来，为顺应当今时代发展趋势，云南推出的智慧旅游项目“一部手机游云南”，利用物联网、人工智能技术、云计算、大数据等技术，为云南打造了一个智慧、绿色、便利的全域旅游平台。

（二）基于PEST的内部劣势分析

1.政策劣势

（1）云南旅游业发展缺乏合理规划。目前，云南旅游业的发展从国家到地方都有政策上的指导和支持，但云南省旅游业景区开发过程中缺乏科学合理的规划，旅游项目重复建设较突出，没有考虑长远利益，旅游规划目标不明确，过分追求经济利益，盲目开发建设，缺少特色，从而难以形成具有较强吸引力的旅游产业规模。

（2）旅游相关法规不健全，影响旅游品牌形象。随着云南旅游业的快速发展，旅游业的市场化程度不断提高，旅游产业链的各供应体为追求自身的利益，形成了激烈的竞争格局，旅游市场的秩序法规不够规范，不合理的低价游，通过另付旅游项目费用或购物来诱骗旅游者以获取回扣，严重影响了旅游品牌形象。

2.经济劣势

云南是我国西南经济欠发达的省份这一，经济规模较小，结构不合理，制度建设不完善，占全国的比重小，旅游业是由食、住、行、游、购、娱组成的综合性旅游产业，所以涉及众多领域部门，由于强大的行业关联性，导致旅游产业对资金需求大，旅游项目的开发建设和后续维护都需要持续资金的供给，由于云南经济欠发达，政府投入到旅游开发建设中的资金受财政的限制，对旅游业的支撑不足，不能满足旅游产业发展的需求。

3.社会劣势

（1）人文和自然环境破坏严重。旅游业是云南省的支柱型产业，但随着旅游业的快速发展和近年來旅游项目的大量开发，人文和自然环境的破坏随着开发的加剧而日趋严重，行业规范欠缺乏，开发的项目区分度较小，保护资源的意识比较差，旅游资源频频遭到破坏，人为性破坏和建设性破坏现象较严重;云南的少数民族众多，但由于少数民族地区的开发受到外来文化的影响，他们的传统生活方式、文化形态及价值观念受到了极大冲击，旅游的发展给少数民族地区只带来了短期经济效益，但对少数民族地区的传统文化影响严重，不利于旅游业的长远发展。

（2）旅游产品单一，深度开发不足。云南省的旅游资源分布极为广泛，滇西北、滇中、滇东北及滇西南等地区旅游资源最为集中，但旅游产品结构单一，主要以观光休闲型产品为主，体验型、度假型、康养型、创新型的旅游产品开发不够深入，旅游产品赋予的文化、知识内涵不够，旅游产品开发与文化体验的结合程度低，导致旅游者能够参与、体验的旅游产品少，不能满足旅游产品多层次的市场需求。

（3）缺乏专业人才，服务水平低。云南已从旅游大省进入了旅游强省的关键期，但云南省旅游业的整体化水平较低，对政府职能部门和各大旅游企业高层管理人员也提出更高的要求，旅游业发展的新态势更需要旅游产品建设、旅游产品营销、旅游经营决策及服务等方面的旅游专业人才，因旅游从业人员素质偏低，旅游相关企业虽有人才引进的意识，但待遇不高，不能吸引高质量的人才。云南是连接东南亚、南亚的国际大通道，所以急需国际化的旅游人才，但目前国际化旅游人才十分缺乏，这在很大程度上也阻碍了云南旅游业的发展。云南又是一个多民族聚集的省份，众多的民族风情也是云南旅游吸引外来旅游者的重要旅游资源之一，但通晓少数民族语言的旅游人才较缺乏，所以民族风情没有得到充分展示，这些人才的缺乏在一定程度上影响了云南旅游的服务质量和经营管理水平。

4.技术劣势

（1）旅游相关基础配套设施不完善，旅游环境较差。云南省在旅游基础设施、旅游环境等方面相对落后，云南省内各州市到达景区的道路质量较差，交通网络密度低，通行能力较弱，特别是节假日期间拥堵严重，航线也主要集中在省会昆明。餐饮、住宿、停车、娱乐等旅游配套设施也不能满足旅游者需求。

（2）旅游信息化程度低，信息公共服务不到位。信息是旅游业的核心，旅游信息化是云南省旅游业发展的重中之中，旅游业涉及的行业众多，行业间企业需要高度的协作才能形成一个完整的产业链，而这些功能的实现需要信息化建设。但云南省的信息化整体水平较低，旅游大数据还处于初级阶段，旅游各行业间尚未形成信息资源共享，旅游信息公共服务一体化体系还没有完全形成。

（三）基于PEST的外部机会分析

1.政策机遇

国家和地方为旅游业发展提供政策支持。近年来，国家到地方出台了一系列促进旅游业发展的相关政策、法律法规，如《关于促进旅游业改革发展的若干意见》到《“十三五”旅游业发展规划》、《全域旅游示范区创建工作导则》，云南省根据国家政策及自身的发展情况也出台了一系列的相关文件，如《云南省旅游条例》，《云南旅游产业“十三五”发展规划》，《云南省全域旅游创建实施方案》，《关于加快推进旅游转型升级的若干意见》等，从国家到地方出台的这一系列与旅游相关的政策性文件及法律法规为云南省旅游业的发展创造了新机遇。

2.经济机遇

国际间的旅游合作给旅游消费市场带来了新的经济增长。“一带一路”倡议的提出和实施为云南旅游业带来了更多的国际客流，云南省是中西南地区陆路通道中的重要关键点，凭借着区位优势，云南省在“一带一路”建设中发挥着纽带和桥梁的作用，使云南省旅游业的对外交流程度进一步提升，区域间的合作进一步加强，提高了云南旅游的知名度，为云南旅游市场带来了大量的国际客流，随着国际客流的增长也进一步增加了旅游经济收入。中国和一带一路沿线国家出台了一系列的相关政策，简化了签证手续，使云南入境旅游人数快速增長，旅游收入逐年增加，旅游市场随着社会经济的发展越来越旺盛。

3.社会机遇

（1）旅游成为常态化生活方式。近年来，随着云南经济的快速增长，人们生活水平不断的提高，可自由支配的时间和可支配收入的增加，人们的生活理念也产生了新变化，旅游已成为一种常态化的生活方式，传统的旅游发展只是社会部分群体的奢侈消费，如今旅游已发展成为社会群体的大众消费，旅游已由生活的非必需品变成了必需品，这些变化必然会催生全新的旅游消费形态。

（2）城镇化进程加快，旅游需求和旅游消费水平提升。随着城镇化进程的加快，人们的收入水平提升、交通基础设施改善以及城市化生活和工作带来的各种压力等原因，人们更愿意以旅游的方式来缓解城市化带来的压力，旅游意识越来越强，旅游已成为我国居民消费中的重要部分，人们的消费能力逐渐增强，旅游消费规模呈现出不同的增长速度，人们的旅游需求也越来越强烈。

4.技术机遇

（1）移动技术发展推进旅游预订方式革新。随着互联时代的到来和云南在线旅游的发展，手机等移动设备正在逐渐改变着人们的旅游方式。旅游者可以通过移动设备在出游前、出游中随时查询和预订能满足自己需求的旅游产品，改变了传统的预订方式，真正做到一边旅游、一边决策。

（2）大数据和云计算实现了个性化旅游定制，改善了旅游体验。近年来，云南积极打造旅游信息化平台，鼓励和支持省内外优势企业参与云南智慧旅游建设，通过“智慧旅游”平台大数据，分析旅游者食住行购等行为的特征、偏好及趋势，根据旅游大数据和云计算为旅游者提供更完整的旅游信息，旅游者可以根据自己的实际情况、出行时间、旅游目的地及游玩偏好等科学合理的制定出符合自己个性需求的旅游计划，体验不同于传统的旅游产品。

（四）基于PEST的外部威胁分析

1.政策挑战

国家和地方政策法规的不确定性。虽然国家和地方陆续出台了加快旅游业发展的指导意见，但是具体的配套政策并没有明确化，国家和地方的政策法规不确定性，使实际操作中对于旅游业的监督、管理等还缺乏进一步的管理和规范，这些也是云南省旅游业发展所面临的政策挑战。

2.经济挑战

区域经济合作带来巨大的挑战。首先，随着国家和地方对旅游业发展越来越重视，各个省市都在加大对旅游资源的开发。其次，随着国际、国内区域旅游合作的加强、无障碍旅游区的发展，使云南省旅游业在客源争夺、经营管理及未来发展趋势等方面都面临着极大的挑战。

3.社会挑战

云南旅游业面临周边地区的竞争压力大。随着全国旅游业的发展，云南省周边地区的旅游开发项目越来越多，且由于地理位置相近，旅游产品的同质化程度较高，其他地区在某些方面拥有比云南旅游优越的条件。同时，云南省的旅游相关企业规模小而弱，运行不够规范，缺乏具有影响力的大型旅游企业的引领，所以规模化经营还难以实现，云南旅游业面临着周边地区和发达地区的竞争压力很大。因此，云南如何打造核心竞争力是必须重点关注的问题。

4.技术挑战

云南智慧旅游基础设施配套不完善。云南省的互联网发展水平和通信基础还是比较滞后的，网络覆盖范围还需进一步增加，旅游门户网站和信息系统建设还需要加强。由于发展智慧旅游的基础设施尚不完善，相关技术应用不广泛，所以只有部分景区应用了物联网和人工智能等技术，造成数据的传统能力和预期水平还存在很大差距，从而成为制约智慧旅游发展的瓶颈，所以云南省的旅游相关企业应意识到智慧旅游是旅游业未来发展的趋势，更应重视智慧旅游的发展。

三、云南省旅游业发展SWOT-PEST矩阵构建

根据上述分析，云南旅游业发展的SWOT-PEST矩阵如表2所示。

四、云南省旅游业发展的策略

（一）SO方面的策略

利用内部优势，抓住发展机遇。在國家政策和地方政策利好的大环境下，云南要充分利用丰富的旅游资源，依托区位优势，发展具有云南特色的旅游产品，提高特色资源的利用程度。同时，抓住旅游需求和旅游消费不断增长的关键期，利用云南得天独厚的资源条件，大力发展云南的特色旅游产业。

（二）WO方面的策略

借助外部机遇，弥补内部劣势。在国家大力提倡发展旅游时机下，通过旅游信息化平台增强旅游体验;同时，云南旅游业的发展需要吸引、培养专业人才，为旅游业发展制定更详细、更科学的发展规划，提高服务质量，应注重人文环境和自然环境的保护，完善旅游基础配套设施，开发具有高原特色的旅游产品。

（三）ST方面的策略

发展自身优势，迎接外部威胁。随着“一带一路”倡议的实施，云南在发展旅游方面，要开发具有自身旅游资源特色的项目，避免与周边地区的旅游同质化，加快智慧旅游景区建设，促进云南旅游业的发展。

（四）WT方面的策略

规避内部劣势，降低外部威胁。云南要结合省内各地不同的旅游特色和传统文化特点，科学合理地制定不同的发展规划和发展模式，利用人工智能及物联网等技术，发展智慧旅游，加强对景区精细化管理，对旅游者精准营销，开创云南旅游新模式。

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[责任编辑：王凤娟]