逆袭式增长，这家企业经历了什么？

文/李 柯

在2010年以前，先锋电器在取暖器这一细分领域，在国美、苏宁、沃尔玛、家乐福以及各种KA市场的占比都很高。但是好日子大概在2012年的时候到头了，电商的崛起让先锋线下跟线上的占比出现逆转，线上地位抬升（目前，先锋线上的销售占到70%，线下的销售只占30%）。主要销售战场的转移带来了很大的影响，最主要的一点就是品牌原来积累的线下渠道壁垒被击碎，竞争加剧，品牌陷入价格战的泥淖。先锋电器从那时起就失去了对于取暖器品类的定价权，市场份额与销售利润也开始了长达三四年的下滑。

定位落地：差异化爆品

在2015年，先锋跟里斯在品牌定位方面展开合作，通过学习定位理论知识，我们发现了问题所在，那就是先锋在市场鼎盛时期没有及时地进行品类认知的教育，更多的是依靠渠道资源优势卖货。于是，到了线上，就开始补交品牌原来没有交的认知税。

商战的本质就是认知战。经过各种论证，先锋确定了品牌定位：取暖器专家。之所以选择取暖器作为方向，是因为先锋在取暖器领域专注了26年，积累了200多项专利，在出口方面也是全国数一数二，曾经在线下的市场份额也是第一。所以，公司完全有可能、有条件、有资质成为取暖器这个类目的品类代表。

但定位理论往往是一听就懂，一做就错，怎样才能在传统企业落地？

这就需要一个抓手。要想成为品类的专家，关键还是在于产品，什么样的产品？一款差异化爆品。企业需要将非主营品类的产品线砍掉，聚焦资源着力打造一款能代表这个品类技术前沿的、创新的、有专利的差异化爆品。与此同时，还要聚焦在一个销售渠道上，而不是在所有的渠道推广。

选品至关重要。临时开发一款产品，在当年推广是来不及的，所以我们就决定从已研发的众多产品中筛选。最终我们选择的是一款蜂窝型散热器产品。这款被我们称为“先锋热浪”的产品在加热速度上比普通的直板型油汀取暖器快20%左右。在功能上，优势其实并不算特别突出，但它在外观上却有着显而易见的差异化。无论是摆在终端，还是电商配图，它和其他产品自然就形成了区隔，而差异化往往就是公司利润的来源。

在电商平台方面，我们选择聚焦京东，决定先把先锋取暖器在京东上的份额做到绝对的第一，再形成其他平台的联动效应。关键是企业有没有把这种差异化产品推起来的方法论和落地的决心。

线下力推：提货返利+ 导购提成

为了推这款产品，我们力排众议，把所有的资源都聚焦到这款单品上，相应的，我们将其他直板油汀产品的营销预算通通剥离或者是减少。

定价也很关键。我们梳理了整个行业的油汀取暖器品类的主销价格段，然后在主销价格段的基础上顺加20%——30%，把产品定位于中高端，有这样合理的定价，企业才有一定的营销资源，同时还能保证一定的利润。更重要的是，这款腰部产品的成功，将会对公司更高端和更低端的产品都会有帮助。

为了推广这款产品，具体有哪些动作？

第一，提货返利政策。告知所有的经销商，不管是在线下还是线上，推这款产品才有些许的返利，而推其他产品可能不光没有返利，在货源上也会有所控制。

第二，微信群导购员提成。真正跟消费者接触的是导购员。所以，先锋当时推出了一项针对全国导购的政策：只要卖出这款产品，公司就单独发微信红包奖励。全国各地分中心的负责人都会把当地的导购员拉进群，导购员只要在所辖区域卖出热浪，将小票晒到微信群，公司就会立刻把相应的红包奖励兑现给该导购员。

这个操作有些复杂，甚至有各种风险，但我们还是决定这么做，因为只有这样才能充分拉动销售。在奖金的诱惑下，一些原本拒绝销售这款产品的导购也开始尝试，并且在过程中自发地创造了很多关于该产品的卖点，而这些都是我们在工厂埋头写不出来的卖点，我们称之为UGC，之后公司市场部又把总结出的卖点变成标准化的说辞在全国分发，由此形成一个良性循环。

由此，微信群内的气氛很快被带活，产品也开始畅销，甚至一度缺货。先锋热浪在线下取得了成功，在线上又该怎么推？

线上发力：内容营销

在线上，给客服提成奖励的方法不再起效，咨询率并不高。传统电商买展位、排名，跟平台要资源的流量逻辑打法也不尽如人意。我们需要找到新的流量入口。

先锋选择了内容营销。

内容究竟是什么？内容其实很宽泛，可以是一段视频、一个H5 页面、一段软文、一个评测、一次直播、一篇KOL 的推文，又或者是一次IP 联动。如今，内容已成为流量入口的新风口，特别是在流量红利结束的互联网下半场。实际上，内容是将流量进行了二次分发，它改变了消费者的供给，重构了商业模式。过去，消费者是先产生某种需求，再去电商平台搜索；而现在，内容不仅仅是满足需求，还能创造需求。消费者可能原本并没有购买目标，却因为看到一段视频、一个网红博主的推荐，然后产生购买需求。所以，内容营销其实是从流量思维到用户思维的转化。

取暖器的季节性很强，又是低复购率、低关注度的产品，对于这样一个几乎没有任何社交货币属性的产品，如何做内容营销？

在此之前，我们明确了一个观点，那就是取暖器其实也是一种跟天气正相关的、可以快速决策的消费品。将取暖器定义为快消品，用做快消品的思路来做取暖器产品，这是我们首要的结论。

先锋在2016年的时候拍了一部短视频——《冬日取暖神器拯救处女座》，讲述了一个脑洞大开的故事，画面有大片的既视感，实则是在一本正经地胡说八道。当时有400 多个微信公众号转发，其中有30 多个微信公众号的阅读量达到了10 万+，在优酷、爱奇艺、腾讯视频、美拍、B 站等的播放量达到了1500 多万，微博上的话题阅读量也达到5000 多万！该产品被推到了京东取暖器产品页面的前五名，电商后台有很多站外的流量涌来，消费者纷纷留言要视频里的那款产品。

在2017年，我们注意到一个有关取暖的有趣现象，南方人每到冬天都会吐槽“为什么北方有供暖，南方却没有”。吐槽实际上是一个自然热点，我们顺势想到了脱口秀的形式，于是，我们找到了国内脱口秀领域的头部资源、因《吐槽大会》走红的池子，跟他合作创造了一款病毒视频，讨论南方冷还是北方冷，这个微博话题的阅读量最终达到了2.2 亿。

同时，在2017年，先锋也开始做影视综植入。我们跟湖南卫视合作，将取暖器植入到慢综艺节目《亲爱的客栈》中。当时，这档综艺的拍摄地在云南泸沽湖旁边，特别湿冷，我们的产品作为节目组唯一的取暖设备，在节目中获得了大量露出，也获得了很多明星使用先锋产品的同框照。之后，我们再将这些素材全部放到京东和淘宝详情页，先锋产品的点击量和转化率都得到了极大提升。

说到这，你可能会觉得内容营销很烧钱，但其实先锋做这些并没有花费太多的预算，因为我们的选择都很精准。接下来，就来分享先锋做内容营销的方法论，让小预算也有大回报。

内容营销五步法：小预算也有大回报

第一步，洞察并记录下真实的原生内容。洞察比创意更重要。洞察产品所解决的社会问题，这其中又有哪些真实的泪点、槽点、痒点、痛点，先把它们记录下来。洞察所积累下来的原生内容，才是内容营销的核心和根本。

作为取暖器，要解决的就是老百姓的取暖问题。这时，就可以把公司所有人联合起来一起围绕取暖的话题进行头脑风暴，把各自的问题点记录下来，比如南方同事吐槽的暖气问题，由此我们与池子合作了脱口秀视频；比如有同事发现很多在外务工的子女会给自己的父母买很多东西，但大多平时根本用不到，反而买一台取暖器回去他们还用得上。由此我们跟京东一起策划了“取暖节”，让温暖先回家，温暖陪伴。

第二步，对接结合时下热点。有了真实的原生内容，接下来就是对接时下的热点资源。企业需要时刻关注目标人群，要清楚目标人群当下最关注的各种热点是什么，比如有哪些明星网红，有哪些流行的影视综艺。找到契合的热点资源，在联合的过程中再去迸发创意。

第三步，选择合适的表现形式。如短视频、H5、图文、评测、脱口秀，等等。不同的形式在不同平台的效果也不尽相同，比如在微博上，图文的传播效果可能就比视频或者九宫格的图更好。就算同样是短视频，也分为很多种，有十几秒的小视频，也有数分钟的Vlog，还有微电影。企业需要挑选出适合品牌、适合产品的表现形式，找到效果最优的一种。

第四步，投在合适的媒介渠道上。这时作品已经完成，企业还要将其投放在适合该作品的媒介渠道上，才能获得较高的ROI。这就需要找到内容营销的原点人群，或者说是风向标人群，这是以小博大的关键。

比如先锋做的拯救处女座的视频，主打的是星座人群，自然要选择微信的星座大号，首先打动微信上对于星座特别敏感的一群人，然后再由他们实现裂变；但关于“南方冷还是北方冷”的话题争论，在微信上就无法展开，所以先锋选择的是发起微博话题、买微博热搜流量，同时找一些娱乐方面的微博大号，特别是池子本人的微博去推送；2018年，先锋跟母婴平台年糕妈妈合作，选择的媒介除了微信以外，还有抖音。

第五步，设置内容变现闭环。企业一定要找到内容变现的路径。很多企业内容做得很不错，但总是缺少最后的临门一脚。临门一脚的步骤是什么？第一，要有一个非常清晰的购买路径，二维码、淘口令、链接，等等，越简单越直接，效果就越好。第二，要给消费者一个购买理由。消费者被吸引过来，如何真正促成销售？一定要给消费者一个购买理由，其实非常简单，就是利用消费者的损失厌恶心理。也就是限时优惠，或者是代金券，或者是折扣价，总之一定要限时，让消费者觉得现在不买就是吃亏。

更重要的是，在策划内容的时候，一定要跟站内的资源进行联动。企业在站外请KOL 推送视频或者H5，在站内，就要跟京东、天猫等置换各种各样的资源，如钻展、淘抢购、聚新品等。这些资源要形成联动，最后才能形成一个闭环，让内容营销有切实的转化。

总而言之，定位在传统企业的落地，关键是要打造一款差异化的爆品，这需要企业有所取舍，有所聚焦。在线下，先锋推行单品提货返利和导购专项提成；在线上，发力内容营销，持续投入、持续迭代。2015年，先锋开始止损，下滑的颓势被扭转，并在2017年达到历史新高，而这个历史新高不仅仅指销售规模、市场份额，还包括平均客单价。