构建高校校园文化品牌的路径探究

夏 玮 （扬州大学马克思主义学院）

学生思想政治教育水平、高等教育整体质量的提高，都与校园文化建设紧密关联。校园文化的改革与发展就必须坚持将校园文化建设放在突出位置。高校应利用自身的文化底蕴、学科特色等综合优势，积极培育校园文化，建设有特色的校园文化品牌。这不仅能提升大学生的核心素养、帮助他们建立文化自信，而且能够提高学校的知名度和社会影响力，促使学校加快步伐，顺利迈入“双一流”高校的行列。

一 高校校园文化品牌的内涵与特征

习近平总书记在两会上表示：“文化文艺工作属于培根铸魂的工作，在党和国家全局工作中居于十分重要的地位，在新时代坚持和发展中国特色社会主义中具有十分重要的作用。”校园文化具有启迪心智、净化心灵的功能。建设高校校园文化品牌是大势所趋，势在必行。

（一）品牌与校园文化品牌的内涵

品牌是一种意象化的概念，是用以识别消费者和辨别竞争对手的产品或服务。相对于其他物品而言，它是一种无形资产，是销售者对消费者所购买的产品的特征、利益和服务的承诺。一个好的企业品牌对企业来说是大有裨益的，它能增加产品的附加值，帮助企业获得其他额外的利润。

校园文化品牌是指在建设校园文化的长期过程中，深挖校园文化特色，加以宣传推广，吸引师生主动参与的特色文化项目。校园文化品牌包含了三个层次：①表层的物质文化。更多的是从感官上给人以强烈感受，有利于塑造校园文化品牌的外在形象。②中层的行为文化。主要包含校园文化品牌管理制度、施行细则、规范准则和考评制度等。③深层的观念文化。主要体现为校园文化品牌的文化理念等。独特的文化理念能够进一步增强校园文化品牌的核心竞争力。

（二）校园文化品牌的特征

学校肩负着传递和创新文化的重任，教育和文化共同制约着学生的全面发展。有利于学生身心健康发展的校园文化应是学校文化建设中的重点项目。

首先，高校校园文化品牌建设要具有独特性。每所高校都有自己特殊的地理位置、历史传承、特色专业等。高校与高校之间因为经济条件、政治环境、师资力量等的不同，可能造成学校间在培育校园品牌文化时观念、方法上的差异。因此，各高校在构建校园品牌文化时，要充分利用学校的特殊地理位置和师生资源，将地方特色与校园文化相结合，打造独一无二的文化品牌。

其次，校园文化品牌建设具有长期性，培育校园文化品牌的道路尽管是曲折的，但其前途定是一片光明。实践是认识的来源，因而需要不断的实践与探索，方能获得真知。高校可以通过举办一系列的活动、组织召开相关会议来把握品牌建设的方向，并从活动中总结反思，汲取经验。借助长期积累的相关经验，逐渐明确品牌建设的定位，逐步形成个性鲜明校园文化。品牌建设的方向一经确定，切勿随意更改，只有定位明确，并为之不懈奋斗，品牌才能逐渐形成。

再次，校园文化品牌建设要具有时代性。当今世界，各类思潮交流交融交锋频繁，一些高校对自己作为意识形态前沿阵地的重要地位理解不深。文化是民族的灵魂，是国之利器。加强校园文化建设，有利于增强高校四个自信。值得注意的是，文化品牌建设必须摈弃传统的观念，顺应时代的需求，唯有如此才能够为高校品牌建设不断注入新鲜血液，使校园文化建设充满朝气与活力。

二 高校校园文化品牌建设的现状分析

校园文化是高校宝贵的无形资产，蕴含着丰富的历史文化，在潜移默化中滋养着师生的人格。在新时代的文化大背景下，越来越多的高校开始重视校园文化建设，有意识地打造校园文化品牌。虽然初见成效，但仍存在着一些问题。

（一）重视校园文化品牌的打造忽略其内涵体现

部分高校片面追求“多而全”，导致文化品牌特色不鲜明，质量良莠不齐。一些高校只知盲目跟风，期望以最少的时间、精力做出影响力最大的文化品牌。不重视品牌内涵，造成各高校间校园文化品牌相似度高，缺乏创造性。这是因为高校在建设校园文化品牌时，一味地追求文化品牌的知名度，无法将高校自身的文化底蕴和学科特色融入校园文化品牌建设中，对校园文化品牌的定位不明确，导致全校师生无法感同身受，很难积极地参与校园文化品牌建设。

（二）重视校园文化品牌的共性忽略其个性特色

所谓校园文化品牌，就是将意识形态领域里的校园文化转化为有形的品牌建设，提炼、浓缩校园文化，形成具有时代特点和辨识度的高质量校园文化。校园文化品牌建设承担着丰富校园文化内涵和传承文化精髓的重任。但一些高校在文化品牌的建设过程中，往往是注重品牌建设的共性从而导致品牌同质化现象严重，缺乏竞争力。因而高校应着重培育能体现学校校本特色和文化特色的校园品牌，在共性中求个性，这才是高校能“各领风骚数百年”的关键所在。

（三）重视校园文化品牌的包装忽略其功能发挥

部分高校对文化品牌建设的方式理解比较片面，大肆宣传其品牌设计、包装，空谈品牌理念、品牌精神但却毫无实质性内容，虚有其表。不可否认的是，此种做法确实在很大程度上提升了文化品牌的知名度，但是我们构建校园文化品牌仅仅就是为了拥有好的名声吗？新时期，主张教育育人、文化育人，以文化滋养师生，启迪心智、净化心灵。高校可以组织校园文化讲座，或是在全校范围内征集校园文化故事，使师生学习校园文化，认同校园文化，师生才能有主人翁的意识积极主动地参与校园文化建设，才能达到构建校园文化品牌的真正目的——文化育人。

三 高校校园文化品牌的培育路径

校园文化体现的是学校的自身形象及精神内涵。建设校园文化品牌，能有效抑制学校的不正之风，培养良好的校风、学风，为学生提供优质的校园文化生活。育人环境优化的同时也给研究型教师提供了良好的工作环境，使得教师能更专注于科研，这对于提高师生的思想道德水平和提升科学文化素质有着不可替代的作用。

（一）注重内涵，整合资源，构建规范管理机制

俗话说：“台上一分钟，台下十年功”。塑造文化品牌就好比是一场攻坚战，需要不断的实践，从失败中汲取经验，探索总结出一条优质化发展道路，最终达到从量变到质变的转换。建设精品校园文化品牌需要高校管理者有长远的目光和科学的规划。一个完整的、全方位的品牌体系要求品牌从定位到形象的打造再到宣传推广等方面都要做到恰到好处，以此来保证品牌的生命力。

首先，要从学校自身的实际情况出发，融入学校的特色办学理念，保证校园文化品牌的独特性，高校主要致力于培养学术型人才。高质量的科研成果和高水平的素质人才是高校进入国际一流大学的敲门砖。因而，高校校园文化建设的重心应放在提高学术质量、鼓励学术创新、传递学术精神等方面。

其次，校园文化品牌的建设，应该充分把握多方面的有力资源，利用高校得天独厚的人力、技术、管理等优势形成一股教育合力，用以保证校园文化品牌在建设过程中的各类需求，为构建文化品牌提供有力的资源支撑。

最后，作为高校领导者必须与时俱进，用发展的眼光看问题，能够意识到培育校园文化品牌的紧迫性，以及文化品牌给高校带来的资源优势和发展机会。充分调查品牌现状与问题，研究品牌设计方案、制定相应的目标计划，做出合理决策。管理者要积极动员学校各部门参与到校园文化品牌的建设中来，由校级部门负责统筹规划，让各院级之间互相学习与监督，定期举办成果分享交流会，集众人之智，完善品牌建设方案。

（二）挖掘文化，凸显特色，构建明确定位机制

《国家中长期教育改革和发展规划纲要 (2010-2020)》明确规定：“引导高校合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学风格，需在不同层次、不同领域办出特色。”各地区高校受当地政治、经济、文化环境的影响，其校园文化具有鲜明的地域特征。

塑造校园文化品牌首先要对文化品牌定位有清晰的认识，不仅要考虑高校的基础设施、办学条件、师生心理诉求等内部因素，还要分析当地的政治状况、经济基础、文化需求、品牌的受众群等外部条件，综合考量，精确定位，才能提升校园品牌的市场竞争力。

其次，校园文化品牌必须凸显个性。校本文化是指该校所独有的，其他院校无法克制和共享的独特文化。打造校园文化品牌需加快校本文化的建设，整合各种有效的校本资源，组织策划特色活动激发校本文化的活力。

校园文化品牌作为区分高校的重要标识，就必须表现出地方特色。高校校园文化与地方文化始终维持着相互影响、相互促进的良性动态关系。一方面，高校要积极主动地为地方服务，向地方输入高质量人才，为地方的经济发展提供支持。另一方面，在校园文化品牌的建设中，地方要充分利用其地理优势和文化精髓，为校园文化添砖加瓦。

（三）统筹整体，发挥功能，构建文化融合机制

创建优秀的校园文化品牌，不仅能体现校园文化内涵，提升学校声誉，还能促进文化融合，对社会发展产生一定的积极推动作用。培育文化品牌，不能只抓局部，忽视整体，要统筹兼顾，以局部力量带动整体发展，用整体优势弥补局部不足。

校园文化品牌具有育人功能，其功能的发挥有利于提升学校综合治理能力、提高人才培养质量。因而高校将校园文化品牌的建设与发展纳入新时期的工作任务中，加大资金投入，统筹战略部署，推进品牌建设整体发展。

教育部发布《关于深化产教融合的若干意见》，要求“深化产教融合，促进教育链、人才链、产业链、创新链有机衔接”，以期形成“教育和产业统筹融合、良性互动的发展格局”。高校在校园文化品牌的建设发展过程中，必须顺应产教深度融合的时代需求，打破文化壁垒，建设文化融合机制，注重校园文化与企业文化、地方文化的互动交流。