消费者垄断感知影响营销道德水平和客户关系吗——基于银行、移动通信企业的实证分析

刘思强，叶 泽，吴永飞

(长沙理工大学 经济与管理学院，湖南 长沙 410114)

近年来，在我国市场化改革过程中，金融、电力、通信、互联网等垄断行业的企业，一方面开展积极营销，投入大量的人财物，提高服务标准和水平，且每年发布企业社会责任报告，期望提高企业道德水平和改善客户关系；但另一方面又不愿放弃垄断地位，普遍患上了“营销道德近视症”，利用支配地位和市场势力，获取垄断利益，营销非道德事件层出不穷。据统计，自中国《反垄断法》实施以来，我国反垄断执法机构反垄断案件审结交易总金额超过人民币40万亿元，案件涉及交通、金融、保险、医药、食品、家用电器、供电、信息网络等多个行业领域，而且呈明显增长趋势，比如2017年、2018年反垄断机构分别无条件批准325起、444起案件。频繁发生的垄断企业营销非道德行为，不仅损坏了消费者的利益，严重破坏了市场经济秩序，而且与社会主义核心价值观相背离[1]。消费者普遍认为，垄断企业大张旗鼓地开展企业道德建设、企业社会责任建设、加强客户关系管理等方面的工作，疑在“作秀”；垄断经营与客户关系、营销道德、社会责任形成了“悖论”。因此，深入研究垄断感知对营销道德水平、客户关系质量的影响十分必要。

一、文献回顾与理论模型

西方学界从上世纪六十年代起开始营销道德研究。上世纪九十年代，我国学者开始重视企业营销道德研究。目前，我国理论界对于营销道德的实证研究，主要涵盖两个方面的内容：一些学者(甘碧群、寿志钢，2008；彭茜、庄贵军、郭艳霞，2012；沈鹏熠，2016；戴庆春，2017；丁瑞莲、黄葱，2017)主要研究企业营销道德建设的影响因素和道德强度、营销道德评价、灰色营销道德评价与道德决策等[2]-[6]；另一些学者(包国宪、雷亮、刘康佳，2015；唐建生、邵建新，2015；沈鹏熠、范秀成，2016)主要针对实体零售、在线交易，研究营销道德对关系质量、顾客行为、顾客体验的影响[7]-[9]。现有相关营销道德的实证研究大多基于竞争市场和竞争性企业的证据，有关垄断市场和垄断经营者的营销道德实证研究相对匮乏，也较少研究消费者“反垄断情绪”条件下各变量相互影响的机理。本文从消费者感知视角，构建关系模型，实证分析“垄断感知强度”作为前置变量，是否对市场主、客体行为产生影响？研究结论可为处于垄断地位的企业开展营销道德建设、实施客户关系有效管理等提供借鉴。

(一)营销道德水平、垄断感知强度、关系质量的内涵及结构

1.营销道德水平的内涵及结构

营销道德是指在处理利益相关者尤其是消费者利益时，企业营销行为是否遵守道德标准及其规范[10]，具有被消费者感知的特点[11]。影响营销道德的因素，有内部因素和外部因素，前者包括企业文化、企业家与员工的道德哲学，后者主要包括经济、文化、社会、市场及政府管制等因素[2]。

企业营销道德水平被学者(Sharma N &Sharma B R，2015；丁瑞莲，黄葱，2017)定义为，企业在营销过程中的道德建设及道德目标实现的程度[3][12]，其受到企业内部控制因素、外部控制因素的影响，前者包括企业家及员工的道德修养、企业经营道德建设与决策等，而且营销道德水平能够被消费者确实感知[12][13]。

因此，从营销道德和道德水平的内涵出发，根据认知规律，本文将消费者营销道德水平感知定义为：消费者对企业及其员工在开展营销经营行为时遵守道德规范的认知程度。这种认知是对企业家、员工和企业的“德性”的反应。为与已有的文献保持一致性，本文将“营销道德水平感知”仍称为“营销道德水平”。

2.垄断感知强度的内涵及结构

垄断主要存在自然垄断、行政性垄断和市场垄断三种形式[14]。按我国《反垄断法》规定，企业的垄断经营行为包括拒绝交易、价格同盟、不合理转售商品、滥用价格支配地位、不合理与歧视交易等五个维度，并存在相应的具体形式。刘思强、杨伟文、叶泽(2013)研究发现，垄断企业非道德经营行为主要表现为：销售信息尤其价格信息不透明或不真实、搭售或捆绑销售、价格合谋或形成垄断协议、不履行或不完全兑现服务承诺、欺诈性价格套餐或价格陷阱、两部制定价不公平、霸王式格式合同、不主动或不积极承担与其地位相称的社会责任等[15]。

垄断经营常常违反商业道德要素中公平公正和平等的交易原则[14]，导致消费者对垄断经营的担忧或垄断恐慌[16]，进而形成凡垄断必反的社会整体情绪。消费者垄断感知表现为一种由信仰和情感决定的心理垄断[16]，影响消费者和社会对企业情感以及对企业经营行为的判断。刘思强、叶泽、杨伟文(2014)将垄断感知强度定义为消费者在情感和认知上对企业垄断性经营行为、垄断势力、员工的垄断意识等的感知程度[17]。

3.关系质量的内涵及结构

大多数营销管理研究文献，从“消费者感知”和“顾客导向”角度建立关系质量各维度的相关指标。Crosby、Evans & Cowles(1990)基于人际关系的视角[18]，Santouridis & Veraki(2017)从关系品质对CRM策略与满意度的中介效应的角度[19]，研究认为，关系质量就是消费者对营销人员未来诚实行为的信任和依赖程度，是消费者对交易遭遇及事件而形成的关系强度所做出的总体判断与评价，其中信任与满意等是关系质量的内生维度。曾伏娥、甘碧群(2007)通过梳理国外相关文献，认为客户信任、客户承诺、客户满意三个变量，是刻画关系质量的重要维度[20]。企业与消费者之间建立起来稳固的良好关系，构成了企业重要的无形资产和竞争优势，是企业资产质量的重要指标，其作为扩展、延伸企业服务和产品，提升企业价值的组成要素，关联到企业的可持续发展和长期利益[7][18]。

由于关系质量作为冲突变量，会引起负向情绪，从而导致测评不能反映实际情况[20]，因此，本文采用刻画关系质量的满意、信任、承诺三个维度。

(二)研究假设与理论模型

1.垄断感知强度与营销道德水平、关系质量的关系

在市场经济条件下，垄断是商业领域产生营销非道德行为的重要原因。按照市场经济标准，垄断就意味着不公平，反垄断已成为一种社会情绪，它影响消费者对企业经营行为的道德与否、正确与否的判断[17]。由于立场不同，人们对于同一不道德行为，会产生不同的道德感知，垄断作为引起消极社会情绪的因素，在市场经济条件下，会使消费者对垄断企业产生先入为主的责备冲动，对垄断企业道德水平和道德建设，有更苛刻的要求[17][21]。刘思强、杨伟文、叶泽(2013)通过实证研究发现，垄断感知作为中间调节变量，影响营销道德水平感知与关系质量的关系[15]。据此，本文对垄断感知强度、营销道德水平、关系质量三个变量间的关系做出如下假设：

H1：消费者感觉企业垄断性越强，感知企业营销道德水平越低，即存在负相关。

垄断企业营销非道德行为，通常违背了道德要素中公正、公平的交易原则，自然会导致消费者的反感或反对[17][21]。Nikbin，Marimuthu & Hyun(2016)研究证实，消费者的感知公平影响客户关系质量，在感知服务公平维度中，程序公平和互动公平与承诺、信任具有正相关关系[22]。我国的《反垄断法》对垄断行为的界定是：企业利用市场势力，滥用市场支配地位，损害消费者利益和权力的行为[21]。在身处弱势地位时，消费者的垄断感知表现为一种负面情绪[17]。消费者在与垄断企业进行利益博弈时，往往处于弱势地位，面对垄断企业营销非道德行为导致不公平交易的结果，消费者会产生不满意、不信任的认知[21]，从而影响消费者行为。据此，提出如下假设：

H2：垄断感知强度与关系质量存在负相关性，即消费者感觉企业垄断性越强，关系质量越差。

H2a：垄断感知强度与客户满意度存在负相关性，即消费者感觉企业垄断性越强，客户越不满意。

H2b：垄断感知强度与客户信任存在负相关性，即消费者感觉企业垄断性越强，客户越不信任。

H2c：垄断感知强度与客户承诺存在负相关性，即消费者感觉企业垄断性越强，客户承诺度越低。

2.营销道德水平与关系质量的关系

Sharma N & Sharma B R(2015)研究发现，在营销实践中，营销道德是建立信任的核心，有助于建立长期的客户关系[12]。Story & Hess(2010)证实品牌的道德义务与客户关系相关，当一个品牌在客户满意、建立信任、客户承诺方面做得很好时，会增加品牌的道德负担[23]。沈鹏熠和范秀成(2016)针对在线零售开展研究证实，营销道德对顾客信任、承诺等行为倾向产生积极影响[9]。包国宪、雷亮、刘康佳(2015)研究证实，企业营销道德对品牌关系质量中的满意、信任、承诺存在显著的正相关性[7]。据此，提出以下假设：

H3：营销道德水平与关系质量存在正影响，即消费者感觉企业营销道德水平越高，关系质量越好。

H3a：营销道德水平与客户满意存在正影响，即消费者感觉企业营销道德水平越高，客户越满意。

H3b：营销道德水平与客户信任存在正影响，即消费者感觉企业营销道德水平越高，客户越信任。

H3c：营销道德水平与客户信任存在正影响，即消费者感觉企业营销道德水平越高，客户承诺度越高。

通过梳理相关文献，本文提出变量关系理论模型(见图1)。

图1 研究的理论模型

二、研究方法及数据分析

(一)数据收集方法和样本特征

问卷调查的移动通信、银行这两个行业属于传统的垄断市场，近些年也频繁出现非道德营销行为。本研究针对两个行业共发放问卷600份，经一致性检验，分别保留了530份有效问卷进行数据分析。对样本进行KMO和Bartlett检验，银行、移动通信消费者样本KMO值分别为0.872、0.866，均大于0.7，样本相伴概率为0.000，小于0.05，拒绝Bartlett球度检验的零假设。

(二)问卷设计

问卷(见表1)中各构念量表来自刘思强、叶泽、杨伟文(2013，2014)；Maxham(2002)；Gefen(2001)；杨志勇、王永贵(2011)等学者的量表[15][17][24]-[26]。问卷采用李克特5级量表，“1”表示非常同意；“5”表示非常不同意。

(三)信度与效度分析

本研究数据分析使用了SPSS17.0和AMOS21.0软件。问卷及构念的Cronbach'sAlpha值均超过0.7(见表1)，问卷显示为高信度，因子内部具有较好的一致性，显示收敛效度较好。建构信度(CR)大于0.60，模型建构信度较高。平均方差抽取量(AVE)的平方根大于所在行和列的相关系数(见表2)，并且构念间的相关显著性不等于1，区分效度较好[27]。另外，主要量表来自文献，内容效度较好。

表1 变量构造及测量(N=530)

表2 潜在变量的描述性统计及相关系数

**.在 .01 水平(双侧)上显著相关，主对角线上的数字AVE的平方根

(四)模型的整体拟合程度与假设检验

通过AMOS分析，在绝对适配度指数中，X2/DF为1.537，小于2，比较理想；GFI值为0.933，大于0.9，指数值良好；RMR为0.041，小于0.05，指数值良好；RMSEA为0.069，小于0.08，指数值良好；NFI、RFI、IFI、TLI、CFI为增值适配度指数，本研究检测值分别为0.897、0.866、0.924、0.900、0.923，大于或接近0.9，表示指数值比较理想；PNFI、PCFI为简约适配度指数，本研究检测值分别为0.690、0.710，大于0.50，表示指数值比较理想[27]。从AMOS输出的结构方程统计量来看，研究模型与实际数据可以适配，具有较好的拟合度。

通过数据分析及检验，潜在变量对观测变量的因素载荷量数值(见表1)。本研究采用AMOS分析中的极大似然法估计回归系数参数(见表3)。表3数据显示，各路径检验的t绝对值均大于1.96，垄断感知强度与营销道德水平、客户满意、客户信任、客户承诺等4条回归加权值均达显著，路径系数为负值，即存在显著的负相关；营销道德水平与客户满意、客户信任、客户承诺等3条回归加权值均达显著，路径系数为正值，即存在显著的正相关。因此，可以判定假设H1、H2(H2a、H2b、H2c)、H3(H3a、H3b、H3c)被接受。

表3 假设检验结果(N=530)

注：***P<0.001

三、研究结论与启示

在本文作者前期研究中，发现垄断感知在营销道德与关系质量的影响模型中，具有调节作用[15]。本研究将消费者垄断感知强度作为前置变量，重新构建关系模型，实证分析了消费者垄断感知强度、关系质量、营销道德水平互动模型和机理。结果表明，消费者垄断感知强度对营销道德水平、关系质量存在显著的、直接的负面影响，即消费者认为企业垄断程度越高，会降低消费者对企业营销道德水平的判断，危害关系质量，这是本研究新的发现，揭示了垄断市场中，市场各主体行为关系的独特性。消费者站在反垄断立场上，会对处于垄断地位的企业，有更苛刻的道德判断。垄断使企业客户关系管理、营销道德建设的努力和投入变成“徒劳”。企业的营销道德水平，显著正向影响客户关系质量，即企业的营销道德建设水平越高，关系质量越好。其中，营销道德水平比垄断感知强度对客户满意、客户信任、客户承诺的影响程度更大，说明即便是垄断市场，营销道德水平仍是提升客户关系质量最为重要的因素。

研究结论揭示了垄断感知强度对营销道德、客户关系的内在作用。与处于竞争市场的企业相比，垄断企业营销道德建设对客户关系的影响存在差异，消费者垄断感知的存在，不仅直接影响客户关系，而且降低消费者对企业营销道德建设的评价水平，削弱企业通过加强营销道德建设改善客户关系的“努力”效应，使其变得更为复杂。正是因为垄断感知对营销道德建设、客户关系的反向作用，使得企业一方面试图通过维持垄断地位获益，另一方面希望通过积极改善营销客户关系获益，两者难以兼得。

目前，党和国家正在加快完善社会主义市场经济体制，部署以“竞争公平有序、防止市场垄断、强化社会责任”为主要特点的市场体制深化改革。因此，对于垄断企业来说，一方面需要重视营销道德建设，加强经营过程中的道德自律，杜绝营销道德失范行为，保护消费者利益，提升客户关系质量。另一方面在打破垄断、推进和深化市场化改革过程中，不能利用市场势力、支配地位、信息不对称等开展垄断经营；不能互结同盟、设置“壁垒”，而当营销道德失范行为发生时，又急于遮掩、自我辩解。只有这样，才可能降低消费者的垄断感知强度，提升客户关系质量和道德建设水平，企业在这两项工作中的巨大投入才不至于“徒劳无益”。事实上，企业开展垄断经营，短期可能获得垄断利润或垄断收益，但从长远来看，将会损害了客户关系，绝对不利于企业可持续发展。