构建新时代语境下舆论生态话语权

刘媛媛

一.构建舆论话语权的重要意义

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央不断深化对宣传思想工作的规律性认识，提出了一系列新思想、新观点、新论断。其中，习近平总书记关于坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的讲话多达26次。新时代舆论引导工作的重要性由此可见。本文围绕新时代舆论生态大语境进行分析，并以此为前提，重点探讨新时代舆论生态变革大背景下，如何做好舆论引导工作，构建舆论话语权。

2018年8月21日，全国宣传思想工作会议在北京召开，习近平总书记出席会议并发表重要讲话，站在新时代党和国家事业发展全局的高度，深刻阐明新形势下党的宣传思想工作的历史方位和使命任务。总书记指出：宣传思想的时代使命是举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象；我们的奋斗目标是：强信心、聚民心、暖人心、筑同心。做好宣传思想工作，重在聚民心。而做好舆论引导工作，目的就是要聚民心。我们认为构建舆论话语权的重要性体现在三个方面：

1.解民惑，聚民心，民保于信。《说文解字》中说：“信，诚也，从人，从言。”“人言成信”。要做到“信”，首先要言出必践。《资治通鉴》里写道“国保于民，民保于信。非信无以使民，非民无以守国。”随着互联网信息技术的高速发展，加之政务公开体制机制日趋完善，群众价值体系和评判渠道日趋多元化，构建舆论话语权，疏导舆情，稳定民心已然成为宣传思想工作的重要使命。

2.强公信，增自信，定国安邦。政府公信力是公众对政府履行职责情况的一个重要评价指数。是政府公权力和执行力的基础，是我们党和政府用一点一滴的智慧和心血经过数十年甚至更长久的付出辛辛苦苦积累起来的人民的信赖和认可。一旦损坏，很难修复还原。舆论引导可以化解公众误解，挽救公信，规避塔西佗陷阱。

3.展形象，树“他信”，厚植影响力。随着中国日益走近世界舞台中央，用中国声音讲好中国故事，用中国实践诠释中国理论，成为宣传思想战线的重要任务。构建舆论话语权可以规避境外势力对政府形象的蓄意中伤，摧毁某些被局部利益捆绑的负面声音，厚植国家影响力。

二.我国舆论引导工作的历时性特征

我国舆论引导也叫做舆论导向，首提于1994年在全国宣传思想工作会议，在25年的发展过程中，经历了两大时期。以2003年“非典”为分水岭，“非典”之前为前舆论引导时期，之后为“后舆论引导时期”。前舆论引导时期，媒体种类单一，数量有限，直接或简介隶属各级宣传部门，因此舆论引导方式相对来说比较简单粗暴，基本特征是：回避问题、关闭渠道、不说少说。

“非典”的到来改变了中国新闻舆论引导的整体规律。非典之后，中国政府改进了重大社会事件信息披露公开制度，从而催生了中国的新闻发言人制度。与此同步的还有搜索引擎技术层面的日趋完善，非典之后进入后舆论引导时期。从2003年到现在将近15年的时间段里，我们又经历了三个阶段。

第一阶段我们叫做“被动说”，时间跨度是从非典到十八大之前，舆论引导的典型性特征是：被动曝光、单向运行、多做少说。这个时候我们已经认识到瞒、藏、掖不再是解决问题的最佳路径，但由于存在一定的侥幸心理，所以我们说得少，说得被动，能不说尽量不说。我们与群众的沟通渠道只开通了单行线，我们只顾着自己说，不考虑老百姓想要知道什么。

第二阶段我们叫“主动说”。时间跨度是从十八大到十九大之间，这个阶段我们的典型特征是：需求驱动、双向互动、主动学说。尽管我们很多干部不可避免地存在“本领恐慌”，但是敢于面对事实真相，和百姓坦诚相待，已经成为舆论引导的新常态，遇到突发事件，他们会第一时间把真相说出去，尽管说的方式不一定恰当，但至少，我们已经开始了解一个事实，那就是说比不说要好，回答问题比回避问题要好，诚恳的态度是最好的灭火器，勇于承认问题是最有效的舆情润滑剂。

第三个阶段，就是现阶段，我们的政府开始在态度的基础上为自己提出了更高的要求，我们不仅仅要有态度，还要有技术，所以这个阶段的关键词是“智慧说”。这里的“智慧”不仅指人的智慧，也指平台的智能化。这个阶段我们期待达到的状态是：主动亮剑、多元沟通、智慧引导。我们的政府不再是迫于老百姓的需求而去被动回答问题，我们已经认识到，把工作中的亮点宣传出去，或者是把我们工作中的些许瑕疵，通过一定的程序巧妙地和老百姓进行交流和沟通，和老百姓做知心人很重要。我们的干部学会主动探索老百姓的语言、学习老百姓喜闻乐见的沟通平台和沟通技巧，让党的理论、观点、做法真正“飞入寻常百姓家”。

三.新时代舆论生态变革的共时性特征

我们也把这个阶段叫做新媒体时代。新媒体时代，随着技术层面的日趋完善成熟，舆论沟通渠道的日趋多元化，加之公众价值体系的多元化发展，舆论生态发生了巨大的变化，给舆论引导工作带来了前所未有的机遇和挑战。新媒体时代的舆论生态呈现出六大共时性特征：

1.新闻采访方式变革，舆论监督格局改变。传统的新闻采访链条被突破，单一的信源，变得多元化、同步化、平民化。一个事件在传播过程中通过互动、辣评和信息链接，可以快速膨胀并让真相节节败露，从而孕育互联网多元化监督格局。

2.媒体播报方式变革，同声直播时代到来。直播时代，每一台手机都是一个微型的电视台，每一个人都是主播，可以随时随地毫无门槛地向世界传递各种信息，这就给舆论引导工作带来了更大的挑战。

3.信息扩散方式变革，无界传播时代到来。新媒体时代的信息传播方式不再是单一的链形模式，无界传播时代，任何一个角落的负面信息都有可能导致铺天盖地的舆情。一丝疏漏都有可能被连根挖起暴露在公众面前。

4.舆论呈现方式变革，病毒体舆情蔓延。随着新媒体技术层面日趋完善，新闻呈现方式日趋多元化，一个新闻事件在传播扩散和公众解读过程中像病毒一样开始变异，被网友演绎成段子、动图和剧本。这种病毒型的演绎本身就加速了新闻事件的传播速度，使得舆论呈现井喷的局面。

5.公众接受新闻方式变革，“被传播时代”到来。新媒体时代，事实在传播过程中，可能因为一字之差造成谣言和误解，从而引发舆情，甚至生气为群体性事件。

因此，在新媒体时代的舆论语境下，舆论引导的主要矛盾已然成为群众日益增长的信息需求和政府信息供给严重不足的矛盾。而这一主要矛盾之间有一个严重的错位问题，就是媒体的产能过剩，和政府信息产能不足的错位。这就给舆论引导工作带来了巨大的挑战。

四.新时代构建舆论生态话语权的实现路径

面对新的挑战，结合新媒体时代舆论语境的典型性特征，我们认为做好构建舆论生态话语权需要做到以下几点：

1.观念升级，心中有责。中国传统文化讲究低调、含蓄、内敛，主张沉默是金、大音希声、大美不言。然而在新的舆论生态背景下，如果我们的同志还抱着只做不说、被逼才说的传统思维，那就会丧失话语权。因此，转变传统思想观念，畅通宣传渠道，积极把脉舆情，主动公开事实真相是舆论工作的职责和使命。

2.知己知彼，心中有术。构建舆论话语权需要面对的两个对象分别是媒体和群众。被动回答和被质疑的局面都不利于做好舆论引导工作。而争取主动的前提是知己知彼。我们要充分了解媒体的目的是高质量报事件，群众的心理无限是接近事实真相细节，同时又有质疑、猎奇、从众和娱乐等心理。以此为前提，我们要做到实话实说，有限信息，不生枝节。

3.内容为王，心中有度。做舆论引导之前必须要有统一的科学合理的口径。一个口径的生成需要经过四步审核：没有专业性的失误，没有法律层面的疏漏，没有言语层面的歧义，并且最后是到达领导部门，获得批准。这样的口径才能做到简明扼要、切中要害、达成共识、不出纰漏。

4.平台立体，心中有序。我们要紧跟时代步伐，把握时序性，遵循移动互联网优先发布权。突发事件发生后，我们要第一时间通过两微来告知公众发生了什么，然后通过互联网专题报道告知公众事故缘由和调查进展，对于公众的困惑，我们可以通过专访来答疑释惑，最后我们还可以通过新闻发布会来集中解答专业性问题。心中无序，就会一团乱麻，被舆论和谣言牵着鼻子走。心中有序，才能把握主动，赢取信任。

5.善设议题，心中有谋。习近平总书记说：宣传思想工作要找准切入点和着力点，做到因势而谋，应势而动，顺势而为。这里的“势”指的就是我们所说的议题。对于正面清单有计划地做好宣传，对于负面清单科学合理地通过各种平台和老百姓进行沟通，答疑释惑。心中有谋才能掌握主动。

6.巧妙应对，心中有戒。最后还要关注微观语言技巧和形象管理。同样的一条信息，用不同的方式去说，产生的效果会截然不同。在突发事件发生时，公众情绪不稳定，因此舆论引导工作要慎之又慎。我们的每一个措辞、表达的节奏、肢体语言、面部表情和服装仪态都有可能触碰舆情这条敏感神经。在新媒体时代，公众对一个事件所折射的政府形象的考量不仅包含真相本身，还包含着新闻发言人个人的言谈举止、肢体语言、公共礼仪等方方面面的细节，只有对老百姓有敬畏之心，才能做到心中有戒，有所为有所不为，才能真正走进老百姓的心里。

综上所述，在新时代语境下，舆论生态发生的一系列重大变革及时机遇，也是挑战。如何将新媒体这个巨大“变量”升级为我们党和国家事业发展的巨大“增量”，如何从体制机制上进一步确保党和群众之间的信息畅达，情感想通，荣辱与共，依然是我们需要深入探讨的重要命题。观念上的转变是根本，内容、方式、平台、技术层面的同步推进是途径，体制机制上的日趋完善是基本保障。