文/宗禾
张京康
最近几年,国内鞋履市场竞争异常激烈,如百丽退市、达芙妮关店、富贵鸟没落等消息令不少创业者震惊。不过,张京康却独辟蹊径,寻找到了一个缝隙市场。
张京康的第一家专为老年人服务的鞋店诞生在2016年,到了2019年1月,他的连锁专卖店的数量已达到5000多家。
张京康说:“我只为老人做鞋子。”这句话其实指明了他的事业迅猛发展的重要原因:极致专注于细分市场。
张京康之所以投身于老人鞋市场,一方面是缘于我国老年人不断增多,另一方面缘于消费升级的诉求。鞋子和服装消费本来就是刚需,况且现在一二线大城市的老人经济上相对宽裕,自然需求更加旺盛。即便在三四线城市,老人们也希望穿上一双舒适的鞋子。遗憾的是老年鞋市场充斥着大量的劣质产品,稍微好点,又特别贵,多数老人舍不得买。因此,这里面就存在着一个“高性价比老年鞋市场”的真空。
还有一个容易被忽视的技术问题。人年老后,脚会发生难以观察到的变形,市面上缺乏真正专为老年人设计的鞋子。老年人对鞋子合脚、防滑等需求,实际上没被满足,甚至是没被在意。现有鞋履企业,无论是国际上的阿迪达斯、耐克,还是国内的安踏、李宁等,目标客户基本都是60岁以下的人群。张京康正是针对这一空白,切入了市场。
其实早在2013年,张京康就研发出了第一款老年鞋。不久,他开始在郑州做广告,反响热烈。
彼时,张京康一直没有开实体店,他很清楚,做实体不能追求快,要打好产品质量这个基本牌。张京康成立了用户调研部,系统挖掘消费者痛点,并给予解决。他和团队与众多老人朝夕相处,走访、聊天、生活,最重要的是,短短几个月,他就观察过500多位老人的双脚,证实了一开始的预测:大部分老人脚背变高、脚变长、脚踝骨变脆……
真正优质的老年鞋,绝不是传统意义上的做工好、材质好就行了,而需要对症下药,进行专业设计。第一款“穿上不挤脚,出门不打滑”的老年动力鞋上市获得巨大成功之后,张京康继续深耕产品,推出多个系列:轻盈鞋、广舞鞋、安全鞋等。
张京康虽然做的是老人鞋,却用了年轻的互联网思维来营销。2018年重阳节,一群意气风发的老人身穿潮流服饰,脚穿老人鞋登上T台。这场秀触发了年轻人的好奇心,吸引了一波关注。接着,张京康再借由媒体矩阵分发信息,扩大声量让更多年轻人加入讨论。
不仅于此,早在秀上演之前,张京康还开启了一场预热营销,抛出了《Show出你的老人范儿》H5,逗趣文案一下就俘获了大批年轻受众的心。“自拍姐妹花”“高龄精致girl”“撸猫老专家”“行走老百科”等个性鲜明的标签让他们产生认同感。
张京康说:“希望更多年轻人关爱、关注自己的父母。”与年轻人对话,借由创意内容引起他们的情感共鸣,让他们更加关注老年人,才是老人鞋的终极目的。
除了利用互联网营销,张京康也没有放弃传统的渠道营销。核心只有一句话:老年人去哪,到哪就卖鞋。于是超市、菜场都成了老年鞋的卖场首选。
张京康在老年鞋的品牌构建上不遗余力。扩张期,张京康斥巨资在央视密集投放广告。之所以有此动作,一方面是老年人的主流娱乐方式还是看电视,手机的影响力没那么大,另一方面,老年人对央视有着相当的信赖,更容易记住央视上出现的产品和品牌,并产生好感,甚至塑造“权威”形象。
2016年11月,张京康在北京隆重举办了一场“品牌代言人签约仪式”,宣布著名影视演员张凯丽担任品牌代言人。原理也是一样的,张凯丽在中老年群体眼中,形象好、气质佳、知名度高。老年人或许不追星,但是也很容易受到明星的影响。很多老人到店后,甚至连看都不看,就直接说要张凯丽穿的那双鞋,试穿后就直接付款。
梳理张京康企业的发展之路不难看出,它之所以快速占领市场缝隙,离不开其准确的定位、过硬的产品、紧贴市场脉搏的营销策略,以及不断升级的创新精神。
当然,张京康在用户体验上也力求做到完美,他提出了三个“超预期”:多款高性价比的超预期产品;30天无理由退换货,1年内开胶、断底,免费旧鞋换新鞋的超预期服务;进店试穿即免费赠送老人袜的超预期体验。他还贴心地为老年人提供半跪式服务,这份热忱与温度也让消费者大为感动。
归根到底,张京康始终做到了以老年用户为核心,才能把品牌深深地植入老年人的心里。