新媒体时代西安城市形象传播策略探索

张益铭

【摘要】随着新媒体时代的到来，城市的媒介化、虚拟化程度不断提高，城市形象传播的理念、策略和途径出现了新变化。就西安市来说，只有在不断挖掘西安城市形象文化精神内涵的同时，充分利用新媒体，以受众为本，重塑政务媒体，多维度、立体化持续传播，才能使西安这座历史文化名城、国际化大都市、“一带一路”创新高地和内陆型改革开放新高地等形象要素被受众认知、认同，形成推动西安发展的形象力、软实力。

【关键词】新媒体时代;西安城市形象;拟态城市;政务媒体;传播策略

随着中国经济的稳步发展，城市化程度不断提升，城市在发展过程中逐渐认识到其形象的重要性。关于我国城市形象传播的探究起始于20世纪末，大多集中于城市规划建筑与人文风貌等方面。进入21世纪，伴随着新媒体时代的到来，对于城市形象的研究呈现出多元化、多学科交叉式发展的新动向，媒体发展影响下的城市形象内涵也在不断深化，城市形象传播被越来越多的学者关注。西安作为“一带一路”核心区、中国西部地区重要的中心城市，其良好的城市形象定位对带动区域城市协同发展具有重要的战略意义。鉴于近年来西安城市形象新媒体传播的明星效应，因此，以西安为例探索新媒体时代下城市形象传播的新动向、新策略，不但有利于西安自身的发展，亦可为其他城市的发展提供一定的借鉴。

一、新媒体时代西安城市形象传播的新动向

新媒体是一种以数字技术为基础，利用互联网作为媒介载体进行扩大信息传播的新型媒介形式。城市作为国家或区域政治经济文化和信息的重要组成部分，其丰富的新媒体资源为城市形象传播提供了大量的信息化基础，新媒体时代城市形象的维度延展致使其在传播过程中出现了新动向。

（一）城市形象的维度延展

综合新媒体时代城市形象传播的新动向，城市形象的界定具有双重维度，即客观存在维度与主观感知维度。城市形象的客观存在维度不单单是指传统意义上现实地理空间的形象映射，而是指与其延展的媒介虚拟城市空间相互作用的总和，即政治、经济、文化、科教、宜居、交通形象维度以及虚拟形象维度延展的总和。城市形象的主观感知维度主要是人们通过城市形象的客观存在维度综合反馈呈现的，其传播过程分为对内传播与对外传播，所形成的城市形象也分为内形象与外形象，虽然城市形象的传播行为更多的是用于对外的城市形象传播，但重视城市内部受众的传播反馈效果，能够进一步明确城市定位，依据受众反馈更好地进行城市形象的对外传播。

（二）西安城市形象的传播

西安这座城市本身就拥有独特的历史文化和人文精神，“古都西安”是一个长期稳固的城市形象，随着國家“一带一路”倡议的落地开花，西安对自己城市发展的目标定位逐渐明晰。2016年《西安市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中提出了全力打造“品质西安”，初步形成具有历史文化特色的西安国际化大都市的目标。西安党政机构在重视新媒体发展的同时，对西安城市形象的打造迅速进行了新的部署，西安利用短视频平台做市政宣传，将城市的未来与历史、文化与活力、传统与科技创造性地结合在一起。抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》的数据显示，西安以89.1亿次播放量位居第二，[1]《南方周末》评价西安“正成为一座时髦的‘抖音之城”。

新媒体时代的先进媒介技术与西安厚重的文化底蕴融合所展现出的创意城市形象，为其传播提供了可行性的路径，也形成了新的传播动向。西安作为西部发展的文化重镇，承载着来自国家和地方的重要使命，着力提升城市形象的“自塑”效果来规避“他塑”过程中的不确定因素，确保“他塑”效果的正向性。[2]这是当代城市形象传播过程中必须面对的重要问题，也是对西安城市形象传播效果提出的新要求。

二、西安城市形象传播的新要求

新媒体的发展与应用渗透连接了城市的各项职能和领域，对城市经济也有直接的带动作用。新媒体发展与城市形象塑造与传播是相互作用的，媒体所提供的信息在潜移默化地成为人们认知城市的基本材料的同时，也在不断“拟态化”着城市形象。

（一）新媒体“拟态环境”建设与城市形象塑造的统一

美国著名政论家李普曼在其所著的《公众舆论》一书中论及拟态环境的相关问题。[3]拟态环境不是现实环境的直观映射，所形成的拟态环境与现实环境存在一定的差距。由于人们对于环境的认知和行动大多是根据媒体提供的信息来进行认知识别的，这些认知行动也会对现实环境产生一定的影响，使得现实环境难免会带有“拟态环境”的特征，如此我们所生活的现实环境也会受到一定程度上的“拟态城市环境”的影响。在现今社会，人们了解一个城市的城市形象主要依靠传播媒介，若传播媒介在信息传播中所搭建的城市形象落后于城市的实际发展状况，会制约城市形象的良性传播。

西安城市人口稠密且市民的媒介素养也在稳步提高，依靠人们普遍接受的新媒体网络和开放的文化体系，无论是人们的主观媒介使用偏好还是客观技术层面的发展，都极大地推动了新媒体信息的快速传播。对城市而言，借助社会传媒组织相对稳定的传播网络所进行的信息传递，会形成信息集合，拟态环境的影响效果也会更加显著，可以使城市的形象从内化走向外化。同时，城市形象是由内形象与外形象共同组成的，传播的效果也会从一个外部传播效果的评价，内化为内部效果的评价。因此，在城市形象的传播过程中，需要注重新媒体环境下的拟态环境建设与城市形象的塑造相统一，以达到最优的传播塑造效果。

（二）政务新媒体的权威发声与城市形象内外传播的统一

媒介技术的革新实现了现实世界的时空距离在网络中不断被拉近，使偌大的城市能够突破物理城市结构的限制，随时随地都能共享任何信息，媒体在进行城市形象塑造时主要由两部分构成：一是本地媒体建构本市的形象，即“自塑”;二是本地以外的媒体建构本市的形象，即“他塑”。对于城市形象的塑造，其“自塑”与“他塑”的根本是城市内形象传播与外形象传播的动态博弈，而“自塑”是塑造城市形象最直接的方式，“自塑”的关键在于如何配置政府、媒体和各个社会群体的资源，引导与满足公众的需求，为城市形象的塑造传播营造良性的公共舆论环境。

在新媒体技术的聚焦下，公众被赋予空前自由的话语权，传统媒体原本的舆论引导力也面临着媒介融合的机遇和挑战。因此，在新媒体时代，应建立拥有强大公信力与传播力的政务型新媒体平台来提高城市形象的“自塑”效果，从而为获得更好的“他塑”效果提供可传播的基础。政務型新媒体是媒介融合下的新型媒体，政务新媒体的权威性代表着城市政府的执政能力与形象，承担了更大的时代要求与社会责任。由此观之，在城市形象传播中，政务型新媒体应当将良好的舆情监督与舆论引导相统一，将城市正面宣传与城市问题监控相统一，将政务新媒体的权威发声与城市形象的内外传播相统一，为民发声、为民谋利，发掘其巨大的社会价值。

三、西安城市形象传播的新策略

城市形象是一个复杂的多元集合，在新媒体时代，西安借助新媒体技术进行城市形象传播，从而形成了新的传播动向，新媒体技术的发展为西安城市形象的传播提供了更加丰富的媒介环境，依托始终处于建构过程中的“拟态城市环境”，西安城市形象的传播应把握新趋势，探索新策略。

（一）受众为本，把握新媒体未来的发展趋势

中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.29亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。[4]就当下的媒介发展趋势，手机媒体已经成为连接官方城市形象塑造与公众城市形象传播的不可或缺的重要媒介存在，既能传达城市形象塑造的宏观政策，传播主流价值观，又能反映公众的意见建议以及舆论状况，其中受众为本是提供城市形象塑造的舆论基础和重要保障。

现阶段，把握“新”媒体未来的发展趋势，是实现城市形象塑造与传播的先导。媒介技术的革新是实现把握趋势的基础和前提，第五代移动通信技术的战略布局和快速发展已经上升到国家战略和国家年度经济计划，如果说4G改变了人与人之间的交流方式，那么5G时代将会深化媒体与社会的关系，加速社会的智能化和自治化，这将是一个真正意义上的融合网络时代。[5]在万物互联的5G时代，城市形象塑造传播中会呈现出更加直观化、沉浸化、多元化的特点，也将会形成新的城市媒介景观。同时媒介技术的革新给予受众更多的传播权限，被媒体时代赋权的受众也会对虚拟城市形象产生巨大的建构作用。基于此，在新媒体的发展进程中应更为重视受众为本的发展观念，善于利用新技术完善舆情反馈机制，妥善处理城市问题，激发受众对城市环境的正向引力磁场，从而保障城市形象的塑造与传播效果。

（二）维度整合，构建城市立体化传播

既然城市形象具有客观存在维度与主观感知维度的双重维度表征，那么如何借助新媒体技术构建城市形象立体化传播模式，实现多维度整合是尤为重要的。时下的西安，从外部形象传播的“丝绸之路起点”“欧亚大陆桥”“自贸区”等，到内部形象树立的“烟头革命”“行政效能革命”以及正在推行中的“史上最宽松户籍政策”和优越的营商环境，可以发现，西安正以多维途径向外界呈现出全新的城市形象面貌。

从传播视角来看，城市形象的重塑会面临发展理念层面、组织主体层面、内容生产层面以及危机把控层面所带来的挑战，因此需要统筹西安各方力量共同参与城市形象的塑造工作，营造良性的舆论态势。2017年被称为西安城市形象重塑的元年，西安使用新媒介手段有效实践了城市形象的塑造传播，其中以抖音为主的传播媒介效果最为显著，截至2018年全市开通并认证官方短视频账号151个，在抖音短视频平台上，与西安相关的视频超过190万，播放量超过90亿次，西安也被媒体、网友誉为“网红城市”。这体现了西安地方政府对互联网的开放态度，抖音等短视频所呈现的城市场景比以往的宣传形式更为直接清晰和富有感知力。[6]可以说，西安在抖音中完成的城市形象塑造，既得到了官方的认可，也是虚拟形象维度与政治、文化、经济等形象维度进行整合构建的一场西安城市立体化传播。从单项传播到复合渠道传播，从单一维度形象塑造到维度整合形象塑造的转变是必然的，在今天这个万物皆媒的时代，城市形象的塑造已经不只是政府部门的职能，每位公众都是城市形象的塑造者、传播者和维护者，如此所塑造出的城市形象也更加符合城市在众多市民心中的认知。

（三）重塑政媒，引领和而不同的融合媒体时代

政务型新媒体是政府部门在新媒体环境下利用网络市场化资源的一次有效整合。当下是一个以受者为中心的“人人都有麦克风”的时代，也是一个“把关人”缺失、传播“噪音”难控的时代。在十九大报告中，习近平总书记强调：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[7]2019年1月25日上午，习近平在人民日报新媒体大厦的讲话中指出：“我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展。”其中就要求构建全媒体传播格局。[8]这不仅是国家希望在主观层面完善融媒时代的战略规划和制度设计，也是为更好地应对正处其时的新媒体时代变革。

人民网舆情数据中心于2019年1月发布的《2018年度人民日报·政务指数微博影响力报告》显示，西安市互联网信息办公室官方微博“西安发布”在陕西十大党政新闻发布微博排行榜中位列第一。[9]2018年“西安发布”也先后获得了“最佳政务新闻奖——城市形象传播奖”和“2018地方发布传播力奖”。从西安政务新媒体“西安发布”的发展趋势来看，虽然西安位于我国西部，相较于其他拥有优势资源的地方城市政务媒体，其城市观念、资源、现状确实有一定的差距。但是西安借助具有广泛参与性的互联网平台在城市形象塑造与传播方面，正在积极推动政媒引领、媒体融合的正确发展方向，挖掘看似固化的古板城市形象实则蕴藏着更多属于新时代的精神内涵。

事实证明，西安的历史文明与现代科技的本质关系并不是冲突的关系，正如传统媒体和新媒体也不是我们早期所认为的冲突关系，优势互补是推动媒介融合发展的核心，政务型媒体应把握新媒体时代的技术延伸，重塑其被削弱的公信力，依法加强新媒体的运营管理，处理好传统媒体和新媒体的发展关系，让公众能够通过更加多元的渠道去认知和认同西安这座城市。这是一个政媒引领且和而不同的融合媒体时代，西安政务新媒体的崛起将会推动新媒体进入深度融合发展阶段，建设政媒引领、受众为本、维度整合、协同发展的全媒体传播体系，将助力西安国际化城市形象塑造与传播。

[基金项目：本课题由西安工程大学研究生创新基金项目资助，西安工程大学研究生创新基金项目“政务型新媒体的发展对西安城市形象塑造的传播影响研究”（项目编号：chx2019075）的阶段性成果]

参考文献：

[1]清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室.短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/254628329_152615.

[2]叔翼健.新媒体时代城市形象的建构路径[J].新闻爱好者，2018（10）：72-76.

[3]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006：79.

[4]中国互联网络信息中心发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2019，28（2）：13.

[5]刘建明.5G对社会与传媒业的历史性颠覆[J].新闻爱好者，2019（3）：7-11.

[6]西安发布.古都西安何以摇身一变成网红？抖音里边有答案[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/gb-sB9MfiNLfqLaNNDWJ9w.

[7]丁柏铨.论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[J].新闻爱好者，2018（1）：4-8.

[8]陈力丹.习近平论“建设全媒体”[J].新闻爱好者，2019（4）：4-6.

[9]人民网舆情数据中心.2018年度人民日报·政务指数微博影响力报告[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/NMediaFile/2019/0121/MAIN201901211335000329860253572.pdf.

（作者为西安工程大学新闻与传播专业在读研究生）

编校：郑 艳