基于社会营销理论的绿道体育公共服务实例研究*

王伟强 谢冬兴

（1.广州商学院体育部, 广东 广州 511363；2.广东工业大学体育部， 广东 广州510006）

随着我国经济的不断发展，人们的生活水平不断提升，对体育的需求不断增加，而我国的体育公共服务供应与产品不足，且方式单一，使体育公共服务需求与供给的矛盾日益突出。如何促使体育公共服务的多元化与市场化，亟需进行政府主导的市场运营与社团参与[1]。我国绿道建设构筑区域生态安全网络的同时，为广大居民提供了更多的体育运动、体育休闲和体育旅游等低碳体育空间[2]。广东省珠三角累计建成绿道已上万公里，这些贯通珠三角多条的区域、城市和乡村绿道，串联起200多个森林公园、自然保护区、风景名胜区、郊野公园、滨水公园与历史文化名胜，成为了珠三角产业升级转型与城镇化推进过程中最后的绿色生命线。其绿道空间及绿道缓冲区的体育资源开发与体育设施建设，会极大地缓解了珠三角城市化的体育空间与体育公共服务的不足。在“幸福广东”建设热潮中通过时尚的形式广泛宣传和传播，绿道体育运动得到了快速的发展，运动规模不断扩大，珠三角绿道网内各区域的绿道体育文化百花齐放，各级体育部门也都争相成为绿道使用的主力军[3]。为了让更多人意识到绿道提供的公共体育服务平台，激起社会参与运动的热情，缓解政府体育公共服务供给与人们健身追求的矛盾。本文将社会营销理论引入到绿道体育公共服务中，以珠三角及广州增城绿道载体，借鉴社会营销的做法，以完善区域服务建设为重点，为促进绿道体育公共服务的设施升级、产品宣传与空间构建提供一个新的途径。

1 绿道体育发展的时代诉求

1.1 符合新时代国家公共服务政策

随着国家推进服务型政府建设，《国务院关于印发“十三五”推进基本公共服务均等化规划的通知发文字号（国发〔2017〕9号）》指出，全体公民都能公平地获得大致均等的基本公共服务，推进基本公共服务均等化是全面建设小康社会、促进社会公平、增进人民福祉、使全体人民共享发展，对实现中华民族伟大复兴的中国梦有重要的意义。珠三角绿道建设是人们幸福生活的标志，承载着人们的健康低碳生活理念，是新时代全民健身的新模式。《珠江三角洲绿道网总体规划纲要》系统分析珠三角资源要素和城乡发展布局、生态环境保护、各市发展意愿、区域交通网络建设等影响因素，规划了6条主线、4条连接线、22条支线、18处城际交界面和4410平方公里绿化缓冲区，这些组成的绿道开敞空间为绿道体育的发展提供保障，是实现城市空间环境和谐发展的路径，是对现存城市共享资源科学有效地配置，是体育资源共享、社会交流的平台，是绿色生态文明建设的具体践行，并且与习近平主席提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展政策耦合。

1.2 顺应绿色生态体育发展潮流

我国在走向体育强国的道路上，从竞技体育发展走向全民健身，绿色体育的发展不仅仅是绿色体育场馆建筑、新能源利用、绿色体育管理及公平、公正的竞赛环境，更是以生态保护为目的的体育盛会，大众体育的发展趋势也是以保护自然环境、古建筑、名胜古迹、旅游景点为出发点。广东珠三角绿道的建设走在国家绿道建设的前端，是全国的典范。随着珠三角绿道建设的不断扩大，绿道体育已悄然兴起，越来越多的人热衷于这种线性开敞的空间作为运动的场所。绿道体育的发展融合环保、旅游、休闲、运动等多种功能的绿道体育公共服务，不仅能实现身体锻炼，还能实现休闲、宣扬低碳理念、传承文化、实现一定的经济与政治功能，正迎合了时代发展的趋势[4]。绿道体育对拓展绿色体育的研究领域，对破解人民群众的体育锻炼路径的困惑，是实现绿色体育的心理效应与可持续发展的有效工具，将是绿色体育的具体实践与范式。同时，绿道体育为缓解珠三角公共服务匮乏的同时，能实现我国基本公共服务均等化，改善居民生活质量与生态环境，顺应绿色生态文明的建设，迎合绿色生态体育的发展趋势。

2 绿道体育公共服务推行社会营销的理论依据

2.1 社会营销内涵的相关阐述

社会营销是市场营销发展到一个新阶段的产物，起源于20世纪70年代，当时消费者的利益和社会福祉之间隐含着冲突的现实被突显出来，社会营销观念崭露头角。科特勒与罗伯托在其《营销大未来——变革公共行为的方略》中将社会营销定义为：即是通过相应的活动设计、实施与控制，提高一个或多个接受者的社会观念或实践的社会变革管理技术，以最大程度地影响目标接受者[5]。社会营销也是利用市场营销的技术与原理与，分析、执行与评估目标受众的市场自愿行为情况，进行消费者调查、市场产品的细化与开发、针对性的交流与鼓励，使目标受众者自愿地拒绝、接受与放弃某种行为，增强人的社会福利，从而促进个体、集体与社会的整体利益[6-7]。可见，社会营销以影响个人或集体的正确行为为手段，通过引导目标群体改变旧的行为或观念，形成新的行为习惯与观念，以消费者的利益放置首位，以达到促进整体社会利益，实现个人、集体与社会共赢的目标。该理论的社会产品主要是社会观念、实践与有形物，绿道体育作为公益事业，推行绿色低碳文化观念，通过体育实践作为行为方式，其价值观、行为方式及有形物与社会营销产品类型相融合。

2.2 从现实背景看，绿道体育与社会营销的目标一致

绿道体育事业是以满足消费者需要和保护环境为前提获得利润的经营观念，实现人与自然、社会三方面的和谐共生共赢的体育公共服务。珠三角绿道体育公共服务在保护区域生态安全的前提下，提高人居环境质量，娱乐游憩，运动健身，以满足人们日益增长的休闲需求，其绿道网将城市内的广场、公园、绿道内部开敞空间与外部的自然保护区、名胜古迹串联起来，以达到教育人们的功能，结合文化的影响与环境的感化，以达到改变人们的环保、绿色出行、健康生活与休闲运动等目的，这与社会营销的目标、价值取向与环保理念都是一致的。建设珠三角绿道网除了带来生态效益外，还能够带动旅游观光、宾馆餐饮、休闲娱乐、运动健身、交通运输等休闲产业，提供更多的就业岗位，带动内需消费，带动绿道沿线的经济发展，这也是社会营销的内在经济使然。珠三角绿道体育公共服务构筑绿色开敞空间同时，又能促进珠三角各地人流与物流的高效流动，形成一体化的休闲、娱乐与运动的格局，成为珠三角一体化进程的有力推手，社会营销观念意在促进人们正确的、积极的生活方式，例如：低碳的出行方式、安全的驾驶方式、健康的生活习惯等，虽然是一个漫长的潜移默化过程，但是其营销的方向与绿道体育公共服务的价值观念异曲同工，也是我国急需宣传正确社会观念的方向标。绿道体育公共服务经过几年的推行，取得了显著的效果，例如：骑行出行风靡整个珠三角地区，绿道附近居民的饭后绿道散步已成习惯，绿道的亲子游、采摘游、绿道观光游及各种绿道体育竞赛唱响整个珠三角，社会营销这种远大的视野，长远的眼光和政治诉求，将绿道体育公共服务的公益性与营销手段相结合，能有效地提高整个公共服务的绩效水平。可见，绿道体育公共服务与社会营销的实施主体相同。绿道体育公共服务提供的不仅仅是场地、实施，还会提供绿色的文化、理念与意识。社会营销的客体不仅是绿色产品，还是无形的社会观念与实践。绿道体育公共服务提供的绿廊系统、慢行系统、驿站、公园、广场等开敞空间，不仅能推动区域生态环境保护、实现休闲生活休闲一体化、促进依据城乡建设和增强可持续发展能力具有重要的意义，还能培养人们的环保意识，促进人们养成运动行为习惯、形成良好的社会运动文化氛围，与社会营销的目标相符。

2.3 从理论契合点看，绿道体育与社会营销的内容相融

绿道作为一个新的事物与政府的公益建设，其提供的具体服务包括绿道体育公共服务的政府行政职能与民众服务内容这两个营销内容。有义务加强绿道体育的信息发布，及时的报到与宣传是绿道体育公共服务管理机构所应提供的最基本的义务。对绿道体育公共服务社会营销服务内容归纳如下：（1）政府对绿道体育信息的宣传。包括绿道建设的进展、绿道公共服务的措施、绿道体育建设的项目、绿道管理的机构及绿道体育公共服务的直接描述。另外，对绿道的实时信息、绿道环保的科普知识、绿道未来规划及进展情况及相关的绿道体育项目营销活动的介绍。如：绿道自行车比赛、绿道健步走活动、绿道马拉松比赛等进行宣传，营造绿道体育健身氛围，引导广大民众进行健康生活方式。（2）政府对绿道体育服务政策、法规与管理。绿道体育公共服务必须向目标群体提供相关的水土保持政策、法规与具体的措施，包括向居民进行环保与低碳出行的信息传递，保护生态环境，改善人居环境，发挥绿道的综合功能和效益。广东省人民政府自2013年起，颁布了《广东省绿道建设管理规定（粤府令第191号）》，结合《广东省城乡规划条例》与《广东省城乡绿化条例》等相关条例。这对绿道公共服务的规划、建设、管理和开发利用提供了法规的支持，明确了绿道实行属地管理，需要采取政府监管与市场化运作相结合管理，重点发挥绿道的环境改善、休闲旅游与引领绿色健康生活功能，鼓励开展体育健身、休闲旅游、文化展示与科普教育等活动，规定绿道慢行系统和体育健身等公共服务设施应当免费向公众开放。可见，绿道体育的内容特征与社会营销理论的不谋而合，绿道体育公共服务引入社会营销理论具有重要的理论与现实意义。

2.4 从实践过程看，绿道体育与社会营销的影响一致

2.4.1 促进低碳体育文化的认知

低碳方式已经成为衡量社会发展与人们生活质量的重要表现，珠三角绿道的建设具有重要的文化传承功能，它是在丰富的岭南文化遗产的节点上与当地民俗体育相结合。其网络的建设引领新的体育锻炼、人文休闲生活方式，在保护珍贵遗产学习传统文化的同时，倡导低碳文化。面对锻炼与休闲、生态与社会效益并重的绿道体育运动，绿道运动群体凭借绿道体育的文化符号属性，建立个体认同和社会认同。通过社会营销的持续宣传，人们在进行绿道体育运动的同时，自然地把全社会的低碳减排目标植入自身的脑海中，纠正传统的无节制的碳排放意识，从而纠正个人无意识与无指向的欲望，从个人到集体到全社会，发挥绿道体育崇尚的低碳、环保与健康的力量。基于这种全新的低碳模式发展的绿道体育社会营销，传播体育低碳知识、营造体育锻炼氛围、构建体育生态环境等，唤起人们的体育新观念，即满足了个人健康需求，又满足了社会经济发展的需求。

2.4.2 促使健康生活方式的改变

2016年10 月我国发布了《“健康中国2030”规划纲要》，提出未来十多年健康中国的战略、任务与保障措施。开展全民健身的部署，急需完善全民健身的公共体育设施建设[8]。绿道体育健身步道与骑行道、景区休闲体育设施、公园广场多功能健身中心等建设，是构建健康中国服务体系的重要要素。珠三角绿道体育的发展改变了人们的体育生活方式，提高人们的健康意识，促进了体育休闲公共服务的投入。绿道体育的口碑传播与媒介传播，强化了人们对绿道体育的关注和认识，刺激人们参加绿道体育的欲望。在社会不断强调幸福指数的年代，突显了人们生活方式的现代追求，绿道体育具备多样化与个性化的趋势。健康社会的构建需遵循科学的生态体育发展观，消解传统体育休闲与健康生活是高层次享受的专属，不同人群均能享受绿色健康生活方式。社会营销的引入，加快了人们的体育健身观念形成，将提高绿道体育参与的效率，改变人们的体育生活方式与体育认知，促进个体与社会的健康生活方式形成。

2.4.3 推进绿色体育的发展

绿色体育是以体育的公正、公平、和谐、和平为背景设想与创造的体育[9]，其内涵分三个维度分别是：绿色身体活动形式、绿色社会活动方式与绿色思维模式。绿道体育作是绿色体育的有效践行，与大众体育的可持续发展紧密联系，不仅是环保组织与政策制定者积极承担环保责任，更是绿色体育的典范，是实现绿色体育的心理效应，走具有中国特色的体育公共服务必然选择。在日益加快的城市工作和生活节奏中，人们虽然认识到健康的重要性，困于各种繁琐事务中，人们用于恢复体育和解压的时间受到挤压，许多处于亚健康的居民已经成为现实。绿道恰恰能以城市绿地、公园、观光景点等线性空间为支点，为居民提供了便捷、合理、舒适的游憩场所，帮助人们消除身体疲劳、减缓压力。绿道体育中运用社会营销，不仅能促使人们养成自觉参与体育的意识与习惯，还能在体育习惯中掌握并不断提高体育的技能，保持体育行动的持久性，使体育锻炼成为人们生活的必需品，实现对人的关怀诉求，使绿色体育的发展落到实处。

3 绿道体育公共服务社会营销的实例分析——以广州增城绿道体育为例

广州增城位于广州的东部，近年来，增城以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深化城乡规划建设，以宜居城乡为目标，坚持生态优先，利用山水田园的资源禀赋，发展绿道体育旅游，广州增城作为珠三角城乡一体化建设的先行者，建设广东省首条 100公里的绿道，在现已建成的533公里绿道基础上，积极打造缓跑径、徒步径等健康步道，构建生态优美、布局合理、功能丰富、连通边界、体育设施及配套丰富的绿道体育网络体系，取得良好的生态、经济与社会效益。

3.1 广州增城绿道体育营销的自然环境分析

绿道体育公共服务推行社会营销是否成功与社会营销的自然环境密切相关。广州增城处于广州的东部，经济发展虽滞后于珠三角其它地区，但增城市的传统古迹与建筑、乡土景观、森林河流等地域资源并没有随着城市化而被侵蚀，这些珍贵的资源通过增城绿道的建设，将碎片化的人文与自然景点进行窜连，整合绿道沿线的森林公园、名胜古迹、古村落、田园风光等分散的乡土资源，促使增城的旅游、休闲、健康等生态产业的快速发展。社会营销因重视社会的整体利益，实现社会与个人的共赢。增城协调起经济发展与自然环境的改善，自2008年以来不断地规划与建设绿道，以“幸福市民、快乐游客、致富农民”为宗旨，以“尊重自然、因地制宜、结合山水路”为整治原则，以“工业园、田园、果园、家园变公园”为目标，充分利用绿道现有的空间，在荔城街、曾江街、派潭镇、正果镇打造绿道健康步道与绿道体育示范点，创造出“荔乡仙境绿道体育休闲生态游”品牌。广州增城绿道体育公共服务推行社会营销以来，从根本上解决了环境、资源与发展的冲突，成为珠三角地区走向富裕生活、经济发展与生态良好的人、自然与社会和谐发展的典范。增城绿道体育环境确立了合理的人居生存环境与健康文明的生活方式，对于社会营销推行的环境伦理与道德，善待自然、热爱自然、保护自然等社会风气，解决人与环境的矛盾，提高人的素质，走可持续发展道路，从根本上解决资源生态环境问题，保证人与社会的和谐相处。可见，广州增城绿道体育公共服务提供了精准的发展方向，已经具备了社会营销的外部自然环境。

3.2 广州增城绿道体育产品定位

社会营销运用市场原理与技巧倡导社会的观念与行为，其实践的终端是公共服务部门。因此，社会营销要求无论是在生产过程还是最终的生产产品，都需要把消费者放置首位。广州增城作为绿道体育的典范，特别重视体育产品的市场绩效，体育产品与社会营销的社会运动与观念应存在相当的同构性。广州增城是国家级绿道品牌，依托农家田园风光建成了的三大绿道路径，包括自驾游绿道、曾江水上游绿道与自行车休闲绿道，借助绿道窜连的乡村公园、景区古迹、休闲驿站、绿道广场、农业田园基地等绿道休闲项目与体育设施，打造出集娱乐、观光、摘采融于一体的体育休闲产品[10]。增城绿道体育开发突显生态产品的同时，注重服务居民的可达性，加强三大绿道之间的衔接与便捷，体现绿道体育的人文关怀与市民的需求差异，做好绿道的停车场、休息驿站、租车与维修站等体育休闲配套设施，力求全面覆盖不同人群的公共服务，例如增江画廊的绿道游注重家庭玩耍、观光与休闲，增江河的荔韵公园建设妇女儿童的主题，增城绿道广场的体育配套与空间每天都为数千人提供体育生活轨迹的站点。此外，增城绿道骑行文化已在珠三角地区的形成广泛的影响，每年都吸引数万人过来绿道骑行。可见，而增城绿道体育产品不仅仅服务本地的居民，更是考虑整个社会的体育效应。

3.3 广州增城的绿道空间转向与体育公共服务社会营销战略

随着城镇化的过程，体育功能将随着社会生产向社会服务转型，绿道发挥终端的公共服务功能，承载诸多体育功能的空间转向。广州增城公共服务突破传统的营销思维，制定了以居民终端服务为导向的体育公共服务战略。

（1）充分发挥绿道公园与广场的娱乐、休闲功能，重视绿道公共空间的培育。增城绿道是以“顺藤节瓜”的形式延伸，使增城的公园广场成为了绿道体育参与者的社会认同，它不仅仅是绿道体育文化的兴起场域，更是绿道体育休闲的聚落空间。例如：增城广场作为增城绿道的重要空间部分，每天晚上近3000人进入活动，是市民文化娱乐、晨运、饭后休闲与运动的最佳去处，是增城广场舞的重要聚集地，已成为绿道空间多种休闲活动的重要资源，在市民的生活与休闲中起到举足轻重的地位。不同的公园广场空间公共服务使居民产生了强烈的自我认同与体育群体边界，初显增城绿道体育社会营销的功效。

（2）力求清晰绿道体育品牌符号与有效传播，发挥绿道体育空间的社会认同与层次群体消费。传统的大众媒介传播品牌效益日益式微，清晰绿道体育消费者的身份感、归属感与认同感，才能得到各层次消费者的认同，从而获得良好的社会营销效益。例如：增城绿道空间中的仙村国际高尔夫球场，主要定位高消费的体育人士；绿道的湖心岛景区、增江画廊景区、莲塘春色景区、小楼人家等景区，定位于中低端体育消费的人群。此外，增城绿道体育突显自行车骑品牌的建设，做好绿道自行车租用市场的监管，提高绿道沿线与节点的自行车联网经营水平，租用自行车时明码标价，经营主体必须购买自行车意外保险，建立健全的安全制度，实行领导负责制，进行绿道的安全实施配套，充分利用分区管理的村委联防治安力量开展日常巡查，提升服务质量，使增城绿道骑行成为增城旅游与体育休闲的名片。

（3）关注绿道体育的空间形式与预测绿道体育休闲消费走势，整合绿道体育营销布局。广州增城政府对绿道体育公共服务的整体调整、规划与重组，分析绿道体育消费空间走势，主要是中产阶级的增多，家庭汽车的普及，城市的人群重视健康的体育休闲旅游，政府预测乡村绿道体育休闲将会不断增多。增城绿道不断地升级改造，以提升人们的幸福感和归属感，打造具有中等规模的生态城为战略目标，以扩大绿道体育规模，完善绿道体育规划，明确体育休闲功能分区，提高区域体育文化层次，优化城乡体育空间为出发点，依托绿道广场、公园、驿站、服务区等重要节点进行整合，以尊重自然、因地制宜、结合水边、路边与山边环境整治为原则，将绿道沿线的景区与村庄串联起来，并在增江沿途河岸建立多个特色赏花区，建设了莲塘综合服务区、桥头综合服务区、西堤驿站等15个综合服务站。有了绿道体育整合空间作为社会营销的保障，充分发挥其辐射领域，吸引绿道体育休闲消费的聚集。例如：增城莲塘春色景区，以绿道骑行与户外旅游为主题，形成了荷花欣赏、田园采摘、自行车比赛等休闲体验特色，打造出“莲塘春色、山水共长”的国际旅游形象，吸引了无数喜欢乡村休闲、荔枝龙眼采摘、农家特色的体育旅游人士。因此，广州增城将社会营销理论应用于绿道体育公共服务，预测到绿道体育消费将引领未来，收到良好的体育公共服务效果与经济效益。