VIPKID：重构少儿英语教育

杨斌 朱恒源 曹珊珊 刘星

2016年2月，正在美国硅谷进行商务访问的VIPKID在线少儿英语教育的创始人兼CEO米雯娟，收到了公司的教师招募团队同事发来的紧急信息：公司在美国招募的一些外教老师自发在Youtube上传了关于VIPKID的视频，教师招募团队觉得内容涉及到了VIPKID的商业机密，不知道是否该联系他们删除视频，还是采取其他解决方案。

米雯娟得到信息后打开YouTube，输入关键字VIPKID，原本搜索结果只有寥寥几个公司市场部同事上传的宣传与教师招募视频，但这次出现了好几屏的视频内容，“Working at VIPKID pros & cons”（“在VIPKID工作的优势和劣势”），“How much money can you earn at VIPKID”（“在VIPKID工作可以赚多少钱”），“How to pass VIPKID mock interview”（“如何通过VIPKID模拟面试”）等等，内容涉及到招募流程、面试技巧、教学方式乃至具体报酬，传播度还不小，有几个分享者因此还获得了近千的关注。

VIPKID诞生于2013年底，当时已有15年儿童英语培训工作经历的米雯娟决定创办一家在线英语教育服务公司，以解决线下英语教育师资良莠不齐、教学内容陈旧、价格和时间成本高等问题。选用纯北美外教，借助互联网的手段，专注于为4-12岁少年儿童提供一对一的在线英语教育服务，这是VIPKID的基本业务模式。

VIPKID用一年半的时间开发产品，获取了第一批20位北美外教和百余名学生。直到2015年3月，VIPKID才开始了口碑升温期，学生人数在2015年达到6000多人，并招募到500多名北美外教老师。备受行业关注的同时，米雯娟也感受到了来自国内同行的竞争压力。传统的线下英语教育机构纷纷向线上模式转型；新兴线上英语教育机构亦摩拳擦掌，甚至由原来的成人教育转向少儿教育领域。而多年的少儿英语教育行业经历让米雯娟认识到教师是业务发展的核心资源之一。VIPKID B轮融资刚过，事业正要向好的方向发展，在这个时间节点，YouTube上出现的这些外教自发的视频分享，究竟是在帮助VIPKID打开传播的窗口，还是泄露商业机密给竞争对手可乘之机？

沉疴难起，唯有创造一个新的公司

1998年，年仅17岁正在读高二的米雯娟离开了学校。“既然考不上清华北大，不如去做自己喜欢的事情。”对英语有着饱满热情的米雯娟自学完成了大学英语四六级，跟随舅舅离开家乡河北开始创业。2000年他们在北京创办了一家线下少儿英语培训机构ABC英语。最初米雯娟一邊教书一边学习英语，并通过自学获得了大专和本科文凭。随着业务的拓展，ABC英语在上海、宁波等地也开设了分部，米雯娟自己跑市场地推工作。直到2009年，ABC英语年收入达到2亿元，学生规模超过2万人。

就在这年，米雯娟考取了长江商学院MBA，期间她曾到康奈尔大学做交换生，到百度投资部实习。米雯娟的毕业论文题目是《ABC发展过程中的问题与挑战》，她开始深入思考教育的本质。她认为传统少儿英语教育培训行业有三大痛点：师资良莠不齐，教学内容陈旧，价格和时间成本高。

米雯娟在她的MBA毕业论文中论述了“ABC英语”的成本结构、人才结构、发展节奏等问题，长江商学院副院长刘劲教授看到文章后建议米雯娟自己创造一个新的公司，因为论文中列举的问题是她现在的公司解决不了的。

“我MBA毕业后回到原公司负责管理运营工作，发现当时即使拥有200多名线下外教都很难达到最好的上课效果。我们会提前安排好外教在周末上课的时间表，但是经常有人当天下午有课、中午才跟我打电话请假，再找代班的外教都难，”米雯娟说，“我当时也尝试过亲自去美国招聘，试了三个月，跑了好几个地方，大概有一百个人感兴趣的，最后能来的只有一个。因为对于美国本土的教师来说，要放弃美国的生活或者拖家带口来到中国，需要下的决心太大了。”

基于15年的少儿英语培训经验和研究生阶段对行业的深入思考，米雯娟意识到必须要开启新的商业模式才能够解决行业的痛点。在长江商学院副院长刘劲教授的帮助下，她以长江创业投资研究中心为平台对少儿英语教育行业及相关企业进行深入调研。

VIPKID的诞生：先有天使投资，而后才有VIPKID

2013年9月，VIPKID的商业雏形在米雯娟脑海中形成。米雯娟认为少儿英语教育最好的方式是碎片化的、性价比高的、与母语为英语的老师进行交流，不是对英语进行学术研究，而是基于内容进行渗透式学习。米雯娟希望给每个孩子带来个性化的学习体验，做到因材施教，这也是VIPKID这个名字的来历。“每个孩子都是VIP，我们希望给小朋友插上语言的翅膀，让他们从小自由行走在这个星球上，”米雯娟说。

米雯娟要做的是建立一种教师和学生的线上连接，利用互联网在线平台，实现外教一对一的国际化授课。她希望做成一个让孩子、家长、教师都喜欢的在线英语教育平台。VIPKID学员专注于4-12岁的儿童，米雯娟的解释是：“4岁以下的孩子利用互联网学习还有困难，而4-12岁是学习英语的黄金年龄，在这一阶段如果能够接受到原汁原味的北美教育，对小朋友的语言能力培养和性格的养成十分有助益。”

2013年10月，米雯娟经朋友介绍，拿着十几页的商业计划书，向创新工场的李开复和其他投资人进行融资宣讲。最终获得创新工场300万美元的天使投资。“李开复老师本身是国际教育的受益者，我想他很认可VIPKID做的事情。开复老师还以其自身的影响力成为我们免费的代言人，”米雯娟说。2013年12月，VIPKID诞生了，当时还只是上线了官方网站，产品尚未成型。

口碑带来用户增长

VIPKID的第一批用户来自投资方——创新工场的员工子女。“我们跟这些家长一起观看教学过程，录制视频资料，对教学过程中的背板、灯光等细节加以改进。再拿录制的视频资料展示给其他人看，我们的教学过程就是这样的”，米雯娟说。VIPKID 的Beta版产品核心诉求是“个性化美国小学课堂”，突出三方面特点和优势：教师资源中，外教75%拥有名校学历，100%来自美国/加拿大并获取学士学位；1对1的个性化课堂形式；教材体系对标美国小学课程标准，并与美国私立寄宿制中学对接。

VIPKID最初受到大众以及投资人最大的质疑是，孩子能通过互联网学习吗？能坐得住吗？在线测试的第一堂課的一个奇妙瞬间让整个团队坚定了这种模式的可行性。当时的小学员Lily正在跟线上的老师学习单词。Lily的哥哥Daniel也在家中，他从小在法国长大，中文、法语都没问题，但就是完全抗拒学英语。VIPKID的老师和Lily在线交流时，看到了同在家中的Daniel并打招呼，Daniel不屑一顾地说道：“又把我当小孩，我跟妹妹可不一样，我为什么要学一样的东西？”老师忽然拿出一把吉他，让Daniel抱着他自己的吉他一起弹唱，气氛愉快至极，Daniel下了课都不愿意离开。“那时我们意识到只要能和小朋友产生真正的连接，这个事情做下去就一定能成。”米雯娟回忆。

到了2014年10月，VIPKID的学生数量增长到四五十人。“这时候经纬主动联系了我们，最终在A轮融资中领投，”米雯娟说，“经纬中国对于资本市场的敏锐洞察和他们的狼性思维，都给了我们很多帮助。”VIPKID的A轮融资500万美元，其中跟投的还有创新工场和红杉资本。红杉资本对于VIPKID的意义不仅在于投资，还介绍给了米雯娟重要的合作伙伴：负责销售运营的联合创始人张月佳。

2014年末，一个网红妈妈“小新和贝塔”在微博上分享了孩子小新在VIPKID上课的视频截图，这个有着20万粉丝的微博红人一下子为VIPKID带来了2000多个注册用户，这让当时专注于产品打磨的VIPKID团队猝不及防，那时整个公司只有20多人，有一名做销售的员工兼着做客服。米雯娟和联合创始人陈媛和所有员工一起，联系用户沟通。

这次口碑传播带来的用户热潮让米雯娟意识到，服务好家长、家长的认可和口碑传播是根本。由于当今互联网时代的传播属性，一线城市的家长会很大程度上辐射二三四线城市的家长，还会影响他的微博、微信朋友圈的几百甚至几千人，影响他的孩子所在班级的小朋友。小新妈妈的微博引爆就是很好的例证。

2015年1月，米雯娟说服了曾任百程旅行网的市场与运营副总裁，在智联招聘从事多年市场工作的张月佳加入VIPKID，此后便火速组建销售、市场、BI、呼叫中心团队，经过3个月左右，VIPKID有了50人的销售运营团队。VIPKID从2015年3月开始正式进行规模化招生，当时平台上只有200多个正式学生。

张月佳采用针对中产阶层用户的营销策略，面向一线城市家庭收入30万-40万、二线城市家庭收入20万-30万的用户群体，通过老用户带新用户的口碑营销来打开局面。

2015年2月，一直坚持研发高品质产品的VIPKID成型了前24个单元课件，其后又通过不断对产品的打磨，构建了整套线上的教研体系，包括教学大纲、教学内容课件、课前课后练习、教师教案以及教师培训体系。

VIPKID选择自主研发教材而非原版引进。首先，原版引进的教材是用学科的方式学习，即以英语为语言工具，直接学习数学、科技、阅读等。这对于同龄的非英语母语的中国小朋友来说，有很大的入门难度。米雯娟希望为中国小朋友量身定制最适合他们的教材。其次，米雯娟认为在线一对一的教学形态和线下教育有很大区别，这就需要对讲解内容的过程做一个合理设计。

优秀的外教资源是核心竞争力

优秀的外教是培训机构的核心竞争力。北美外教、尤其是K12教师是最受家长欢迎的，也是最难找的。

VIPKID从创业之初就专注于招募北美的K12教师，原因是米雯娟希望用最好的老师教孩子，以保证VIPKID的品质和品牌。然而，北美老师成本高，招募难度大，同时需要跨时区管理、跨文化管理，这对VIPKID的团队来说是不小的挑战。最初的20个北美外教，是米雯娟一个一个说服加入的。米雯娟回忆说：“身边找到一个能教的，赶紧说服，不来都不行，必须说服他来。”

此后在美国的教师招募，米雯娟采取了“农村包围城市”的策略，把招募重点放在了收入水平偏低、人才流失较为严重的德克萨斯州。这一策略取得了成功。VIPKID招募北美外教要求符合三个背景特征：本科及以上学历、来自北美、1年及以上教学或教育辅导经验，这些是大部分北美K12教师和教育领域毕业生都具备的素质。北美现有的K12老师加上退休和兼职英语老师，总数接近1000万人，是巨大而未经有效开发的资源。通过在线方式，VIPKID可以筛选出最优秀的5%。

随着业务发展，VIPKID需要提升招募的效率和效果以保证找到更为优秀的教师。VIPKID在菲律宾马尼拉成立了一个专门的教师招募部门，用上夜班来解决美国的时差问题，确保在美国的白天对老师进行面试。

通过招募成为VIPIKID外教后，VIPKID通过一系列在线教学交流分享，帮助每一位老师成为线上“专家”。VIPKID所做的这一切就是要确保每一个老师都是懂教育的、爱孩子的，愿意为孩子付出、用心去交流的。

VIPKID早期招募的外教并不多。米雯娟没有像其他英语培训机构一样选择全职的方式，在她看来，并不一定全职才便于管理，最好的管理不是“控制”而是给老师赋能。

VIPKID为这些收入并不高的中小学教师创造了更多的就业机会，且工作时间灵活，被评为最适合在家“办公”的公司。外教可以通过VIPKID系统提前一周自主设定下周上课时间，合理利用自己空闲时间，同时上课地点没有硬性要求，只要有清晰的电脑摄像头和麦克风，背景较为整洁，布置一些教学元素即可。

VIPKID从一开始就为北美外教设计了相对多元的报酬结构，主要包括授课服务费、奖励金等部分。这种较为多元化的报酬构成，在目前平均时薪为22.23美元，最低时薪为7.25美元的美国，已经达到平均水平，颇具竞争力。而积累了一定经验的老师，在VIPKID获得的收益达到原本的工资收入的50%，甚至与之相当，大大改善了老师的收入水平。

自主选择老师在传统的培训中是不可能的，而VIPKID可以帮助小学员从几万名老师中匹配、推荐。每个老师会有一些自身特点的“标签”，这些标签是家长和孩子根据上课的感受给出的评价。VIPKID的运营团队中有近四分之一是管理学员的学习成长伙伴，一名学习成长伙伴按个人能力负责相应数量的学生，学习成长伙伴会为新学员推荐适合的老师。“家長对于好老师的定义是不一样的，我们的匹配推荐还可以做得更好”，米雯娟说，“比如一个10岁的戴眼镜小女孩最喜欢的是一个50岁白头发的、很冷静的教高年级阅读的女老师，一个4岁小男孩可能最喜欢的是一个很阳光的加州的大姐姐或大哥哥。当给孩子最适合的老师的时候，对孩子其实是最好的。”

同时，教师的选择是相对固定而非完全固定的。VIPKID的系统每周一中午12点开放下一周的教师和课程预约，学生可以选择合适的时间和心仪的老师。有些受欢迎的老师十分抢手，但VIPKID的好老师选择很多。VIPKID还面向家长和学员开放了优先约课权，即学员上完课后，可以立即预约隔周同一时间同一老师的课程。但是，米雯娟的希望是让孩子和不同的人进行交流，而不是只能跟一种交流方式和口音进行交流。西北大学的一位语言学教授研究表明，孩子跟五个左右的老师去学习，对其认知度和理解力是最好的。

“我想在线教育带来的变革，就是对于学生来说大规模的个性化教育成为可能。个性化其实并不难”，米雯娟说。

B轮融资后的关键时刻

2015年10月，VIPKID获得了1000万美元的B轮融资。擅长“天晴修屋顶”的米雯娟，从B轮投资开始，就会提前从众多找上门来的投资者中做出选择，包括投资人和时机的选择。之前的投资人的孩子在VIPKID学习了半年之后，多次提出再做一轮投资，但米雯娟坚持把产品打磨得更好，谨慎选择再融资的时机。最终北极光创投在B轮融资中领投。由曾在清华大学电子工程系硕士研究生就读的邓峰创办的北极光，拥有深厚的技术背景。尽管在投资VIPKID时认为其“技术只有40分、产品30分”，但基于对企业的信心，北极光乐意帮助VIPKID提升产品和技术。

投资人对企业大力支持，学生的口碑增长显著，美国教师的招募稳步推进。米雯娟在2016年2月开启了硅谷之行，访问可汗学院（Khan Academy）、Coursera、Call Academy、ClassDojo等多家炙手可热的在线教育机构。在线学习被认为正在全球教育界掀起一场革命，作为其中一员，米雯娟迫切期待与全球范围内前沿的在线教育机构展开对话，探讨行业发展的现状和未来。

而就在此时，外教老师们自发在YouTube上发布面试、报酬相关的视频，还得到了如此之多的点击率。在愈发激烈的市场竞争中，VIPKID不仅要在国内争取学员，更要在北美教师群体中争取优质的英语教师资源。外教老师的这一举动，可谓是双刃剑，一方面是一定程度上泄露了VIPKID的招募流程和报酬体系，把最好的东西亮在大家面前，可能会让竞争者模仿；另一方面，视频传播的范围之广和速度之快，也有可能在外教人群中产生“广而告之”的作用。

（本案例改编自清华经管学院中国工商管理案例中心，已获得案例公司、原作者和中国工商管理案例中心授权。）