中产阶层消费的场景模式研究

王晓明 何沙

内容摘要：近年来随着移动互联网技术的蓬勃发展，市场营销领域也呈现出新的变化趋势。场景营销凭借对目标用户的深度洞察和定向传播，挖掘出消费者在不同场景下的消费潜力，取得了骄人的营销效果。随着社会经济的快速发展和社会结构的不断优化，中产阶层群体正在逐渐壮大，他们通常追求生活品质的提升和社会地位的提高，消费意愿强烈，需求层次较高，成为众多企业场景营销的对象。本文首先梳理了场景营销和中产阶层的相关概念，然后通过对中产阶层场景营销建构主要元素的理解，总结了中产阶层场景营销目前面临的困境和潜在的出路。

关键词：场景营销   中产阶层   消费模式

场景营销相关概念

“场景”一词最初被解释为戏剧、电影中的场面。随着社会学、传播学等学科对场景理论的探讨，场景从单纯的客观存在发展为人与周围景物关系的总和。社会学家戈夫曼的场景理论认为，媒介、场景和行为之间存在高度的关联与互动关系。将之推广到市场营销学角度来看，场景与行为之间的关联互动使场景不再单纯是一个客观时空的结合，还能够凝聚社会规则对人们的消费实践产生影响。

场景营销作为体验式营销的概念分支在上世纪80年代被提出，近年来随着移动互联网技术的迅速发展逐渐成为研究热点。综合来看，场景营销指的是基于对用户的深度洞察，在消费者所在的生活和工作等线上及线下场景中，通过精准、定向的传播，提供满足消费者需求服务的一种创新营销方式。这种营销方式往往会利用大数据、社交媒体等不断发展的移动互联网技术打造双向的互动体验，挖掘消费者在不同场景的潜力需求，努力达到消费者的物质满足、心理满足和精神满足，实现场景化的营销效果。在移动互联网时代，人们的时间和空间逐渐呈现碎片化趋势，用户的消费特征也趋向多元化。与过去传统单一的营销方式不同，场景营销借助多样的场景与消费者形成了丰富的接触点，具有高度的精准性、个性化、互动性和情感性（许闽枝，2018）。场景营销的价值就在于挖掘商品在不同场景下的功能价值，挖掘消费者在不同场景下的需求，将商品的价值与消费者的需求实现精准匹配，最终产生最大化的市场价值。

中产阶层消费特征

改革开放以来，随着中国市场经济的快速发展和社会结构的不断转型，中产阶层在社会的经济、政治和文化的发展中发挥着越来越大的作用。目前学界对中产阶层的定义和划分标准并不统一，但大多数学者都认为我国现阶段的中产阶层一般指接受过高等教育、具有专业知识、从事脑力劳动、年收入在6万元-50万元、消费观念前卫并具有相应的消费能力、追求社会地位和生活品味的阶层。随着人们生活水平的提高，消费整體呈现升级态势，居民的消费结构不断调整和优化，消费增长的动力也在进一步提升（黄隽、李冀恺，2018）。中产阶层消费者通常具有较高的可支配收入，所以他们消费意愿很强烈、消费需求的层次较高、消费过程的符号性很强。

凡勃伦最早在《有闲阶级论》提出了“炫耀性消费”的概念，国内外学者对中国中产阶层消费心理和行为的研究不断印证了这一观点。他们渴求通过对名牌的消费来获得相应的归属感和身份认同，通过对高品质产品的消费来追求高品质生活和更高的社会地位。中国中产阶层的消费越来越倾向时尚消费、品牌消费、文化消费、品味消费、休闲消费与享受消费（郁方，2005），并希望通过炫耀性的等级消费，尤其是奢侈品消费，来构建中产阶层的身份边界。

中产阶层场景营销建构的主要元素

（一）打造核心营销理念

随着中产阶层消费需求的多元化和个性化发展，场景营销的核心在于打造出一个精准切入消费者需求的主题理念，与目标消费者实现情感上的共鸣。核心理念是产品与消费者的情感连接点，是场景营销活动给消费者传递的主要信息，是设计线上线下场景和组织场景营销活动的指导思想。核心理念的打造通常需要企业对产品符号价值和消费者精神需求进行深入洞察和精准匹配，挖掘两者之间的共性进行抽象化表达，总结出能够吸引和打动消费者的精神主题。

中产阶层群体的消费观念通常比较前卫，在消费时追求社会地位和生活品味的构建，所以针对中产阶层进行的场景营销通常会围绕精致、时尚、品质、高端等关键词展开，用产品的符号价值来实现消费者的精神满足。例如，网易旗下原创生活类自营品牌网易严选在将6·18节日大促的目标消费者定位为城市中产阶层后，大力打造“精致主义”的核心营销理念，通过微博争议性话题、精致创意视频和超强福利活动等具体的营销活动，传递网易严选商品的高品质特性，鼓励中产阶层的精致主义行为，以满足中产阶层追求高品质生活的精神需求。

（二）搭建线上线下关联场景

首先，企业需要在所确认的核心营销理念的基础上，将海量的商品信息与海量的消费者需求进行匹配，找到关键的连接点来确认场景营销所要塑造的场景。这个场景包括两个方面的内容：一是场，即时间和空间;二是景，即情景和互动。企业需要明确场景营销要搭建怎样的时间、空间、情景以及要与消费者实现怎样的互动，以此来决定具体选择哪一种场景来接触更多的消费者。一般而言，针对中产阶层的场景营销主要围绕中产阶层消费者日常生活接触到的各种场景来进行，主要包括家庭生活场景、办公室场景、商圈场景、运动场景、旅游场景、交通场景等。企业需要秉持核心营销理念，充分利用大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位技术等科学技术对产品特性和消费者需求进行深入洞察，选择最适合传递产品功能价值和与释放消费者潜力需求的场景作为重点来进行场景营销。

在确定具体的场景后，企业需要充分利用各种线上线下资源来设计和搭建与消费者有更多接触的场景，以传递核心营销理念，刺激消费者的潜在购物需求。场景的具体搭建方法可以从其含义入手，塑造一个能够挖掘消费者潜力需求的时间或空间。从时间维度来看，人在不同的时间有不同的情绪，会很大程度影响到人们的购物欲望，某些特殊的节日也会刺激消费者的购物需求。目前各大电商平台的双十一购物节就利用了时间这一维度，通过线下大范围覆盖接触和线上大力优惠促销在双十一期间渲染一种抢购的氛围，来实现营销目标。从空间维度来看，人在不同场合对事物的感知不同，这也会很大影响到人们的消费需求。某些特定的场景更能体现商品的功能价值，让消费者产生更强的消费需求。知名运动品牌耐克设立了包含鞋款陈列墙、专门训练区域、个性化定制中心、专业运动社区等空间场景的线下体验中心，充分利用高新技术将大屏幕与跑步机、篮球场、人造草坪相结合，模拟各种真实运动场景让消费者体验鞋服着装感受，满足了中产阶层消费者在跑步、篮球、足球等不同运动场景下的运动需求，发挥了场景营销的优势。

当设计好具体的时间和空间后，就需要通过各种手段触发用户的情绪，与消费者产生更多的互动。在这一环节，具体的道具安排和环境设计等内容都需要经过精心的考量，尽可能多地与消费者的日常生活产生关联并形成接触点，烘托气氛的同时传达产品的功能价值、传递活動的核心理念。针对中产阶层追求更高社会地位和生活品质的需求，线上线下场景的布置和设计尤其需要注重细节表达，通过塑造精致的场景打动中产阶层群体，挖掘他们在该场景下的潜在购物需求。例如，注重简洁环保的日本杂货品牌无印良品在北京开设了无印良品酒店，酒店的房间陈设、洗护用品、餐厅食材都来自无印良品。通过对毛巾的触感、房间用具的使用、床品的舒适程度等细节的体验，消费者可以切身感受到无印良品商品的功能价值和该品牌的极简主义理念，进而激发潜在的购物需求，并在酒店内开设的大型无印良品商店实现购买。

（三）传递特色生活方式

具体的时空场景搭建可以有效增加企业产品与消费者的接触点，但场景营销的过程不能仅仅停留于具体的场景层面，而应该围绕核心营销理念进行进一步延伸，通过传递某种特色生活方式的途径升华企业与消费者之间的联系，对消费者的日常生活产生影响。中产阶层群体的消费结构不断升级，对商品的需求也不断发展为对生活方案的需求，企业应该抓住这一机遇，着力提升中产阶层的生活品质，为中产阶层打造更加优质的生活方案，以释放追求高品质生活方式的中产阶层的消费潜力。奢侈品购物服务平台寺库就以美好生活方式为出发点，除了发展线上平台、提供贴心服务外，还在城市中心建立线下的寺库会所来提供服装搭配、奢侈品养护等尊贵服务，并将商圈场景延伸至生活场景，时常开展舞会、画展、品酒会等社交活动，打造出一个涵盖消费者日常生活各方面的线上线下精致生活方式，吸引了超过1870万中产阶层用户。

通过对打造核心营销理念、搭建线上线下关联场景和传递优质生活方式这三个元素的精心锤炼（见图1），企业可以将中产阶层消费者与企业的产品服务紧密连接，传递企业产品服务在该场景下的功能价值、观念价值和潜在价值，满足消费者在该场景下的物质需求、精神需求和心理需求，激发中产阶层群体消费潜力的同时实现企业的营销目标，推动场景营销实务领域的健康发展。

中产阶层场景营销的问题

消费者需求断裂问题。企业要实行有效的场景营销，核心是要精准识别出商品与中产阶层紧密结合的场景，然而目前很多企业进行营销时都出现了场景与消费者需求不匹配的问题。中产阶层消费者对自身的消费能力有一定的身份边界认知，企业塑造的场景层次如果高于中产阶层的消费需求层次，会让消费者望而却步;如果低于中产阶层的消费需求层次，则不能满足中产阶层群体消费时寻求的心理满足，无法有效传递产品价值。企业如果不能精准识别出产品与中产阶层需求的连接点，通常就不能打造出有效的场景，在无效的场景中进行营销也难以取得优质的营销效果。

消费者隐私问题。场景营销的发展与大数据密不可分。大数据全面记录了用户的线上线下行为，包括其消费行为、健康数据、浏览习惯、通讯信息等内容，可以帮助场景营销收集消费者行为，评估消费者需求，精准推送营销信息。但是，很多的用户隐私数据都是在消费者无意识或不知情的情况下被使用的。李春玲（2016）研究发现，个人隐私安全越来越成为目前困扰中产阶层的重要问题，给中产阶层的成长带来了极大的不安全感和焦虑心态。场景营销在获取用户数据的过程中容易产生侵犯中产阶层群体个人隐私的行为，如果用户的个人隐私被企业恶意利用或者泄露则会给消费者带来不可估量的损失。

对中产阶层场景消费模式的建议

紧密结合需求，精准识别场景。在移动互联网时代，中产阶层消费者的需求出现了移动化、碎片化和分散化的趋势，但中产阶层总体的消费特征和消费偏好正在逐渐成型，消费心理也趋于理性。企业需要正确洞察和评估中产阶层群体对自身消费能力的认知，打造与目标消费者需求在同一层次上的场景，契合中产阶层消费时的身份认同心态，避免出现场景与消费者需求的断裂和脱节。同时，企业需要时刻密切跟踪社会热点事件及其背后可能产生的中产阶层需求变化，精准识别出能够有效结合中产阶层需求与产品价值特性的场景，挖掘中产阶层消费者的潜在需求并传达商品的内外价值，从而激发中产阶层的购物意愿，实现精准高效的场景营销。

紧密结合线上线下场景，高效利用互联网资源。在场景营销的各个环节，企业都需要充分发挥线下体验的真实感优势和线上浏览的便捷性优势，紧密结合线上线下资源来构造综合一体化的场景，以提高中产阶层消费者的互动感和参与度。同时，企业可以一方面充分利用各种媒体资源的广泛性优势，在合适的界面匹配相应的广告来塑造场景，营造良好用户体验的同时有效提升转化率;另一方面充分利用社交媒体等互联网资源的裂变优势，发挥人际传播的重大影响力，通过打造优质场景来吸引社交媒体的二次传播以扩张场景营销的影响力，达到更好的营销效果。

各方综合发力，保护消费者隐私。中产阶层消费者隐私的保护需要政府、企业、消费者个人和社会四方共同发力，建立有效的消费者隐私保护机制，共同解决场景营销领域的社会伦理问题。政府需要建立健全对场景营销这一新领域的法律法规，规范大数据等可能侵犯用户隐私的技术在市场营销领域的使用;企业需要加强自我约束，场景营销从业人员更要遵守职业道德，自觉规范对用户数据的使用流程;中产阶层消费者个人需要增强隐私风险意识，谨慎授予第三方平台个人隐私信息，提高隐私安全意识;社会需要加强对场景营销领域的企业对中产阶层消费者数据使用的监督，建立消费者隐私保护的社会监督机制，督促场景营销行业实现自律。

重视心理绩效，多维度评估营销效果。将用户参与场景营销后的心理和情绪变化纳入对场景营销活动效果的评估机制，综合衡量场景营销活动是否满足了消费者的物质和心理的双重需求，从传播角度、经济角度和心理角度等多个维度衡量场景营销的综合成果。通过对以往的场景营销活动进行全面具体的评估，对场景营销行业进一步的健康发展提供指导和建议。

参考文献：

1.（美）欧文·戈夫曼著，冯钢译.日常生活中的自我呈现[M].北京大学出版社，2016

2.许闽枝.移动互联网时代场景营销的应用及其困境研究[D].广西大学，2018

3.（美）托尔斯坦·凡勃伦著，蔡受百译.有闲阶级论[M].商务印书馆，2013

4.黄隽，李冀恺.中国消费升级的特征、度量与发展[J].中国流通经济，2018，32（4）

5.郁方.中产阶层消费文化特征[J].新经济杂志，2005（3）

6.李春玲.中国中产阶层的不安全感和焦虑心态[J].文化纵横，2016（4）

7.彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）