价格一致性与功能互补性营销策略对品牌忠诚度的影响

崔波

内容摘要：近几年来，国内的大型超市、百货及日用品行业的主要零售商纷纷通过与其他企业合作或者是创新，来开展线上线下融合业务，布局新零售。基于此，本文从国内零售行业线上线下销售融合过程中的营销策略选择的角度，总结了国内外相关文献，并借鉴其研究方法，从价格一致性和功能互补性的角度出发，研究了不同的营销策略对于品牌忠诚度的影响作用，并且加入了消费者创新性和网络购物经验两个调节变量，实证分析了在不同的情境下不同营销策略的作用机理及反馈机制。

关键词：价格   功能互补   营销策略   品牌忠诚

随着经济的发展和居民生活水平不断提高，居民的消费结构及消费观念已经发生了翻天覆地的变化。根据《2017中国零售电商白皮书》统计，我国居民越来越习惯于网上购物，截止2016年，我国居民的网购用户达到了4.6億，占到了整体网民的64.1%，人均年网购金额已经超过1万元，居民的人均网购频率是每人每周超过一次（卢岩等，2017）。另外，根据中国电子商务研究中心的调研结果显示，居民在购买商品时显示出更加关注商品品牌本身，其次是商品品质，价格不再是影响消费者购买的最主要因素。随着抖音等新兴社交媒体的壮大，其快速引流、推广即时化的优点越来越成为吸引未来网购消费者的重要入口（魏勇等，2017）。因此，针对目前国内的零售大环境、消费者的消费习惯以及消费意识各方面均发生了极大的改变，零售商应该采取怎样的营销策略以抓住消费者，对于未来销售市场具有非常重要的意义。

关于新零售的概念，目前并无统一规范的定义，其源于阿里巴巴集团董事局主席马云2016年10月在杭州·云栖大会上提出：把线上线下业务和物流结合起来，创造“新零售”。因此，本文所谓“新零售”，是指在当前互联网思维的环境下，通过利用云计算、大数据等新型的技术，更新服务的理念和思维，了解到消费者更多元化的需求后，将货物和服务给到最终消费者的销售模式。这种模式打破了原先的边界概念，是一种把超越现有的任何线上或者线下的模式，打造线上线下联动销售的一种模式。

在开展新零售业务的过程中，理论界普遍认为存在着协同性效应和互补性效应，且现有的实证研究得出的结论是新零售业务中应当更注重协同效应。研究表明，在销售业绩方面，零售商如果实现了线上与线下的协同运作，那么业绩会比那些仅依靠网上销售或者仅依靠实体店销售的供应商更好。Oh和Teo（2010）研究认为线上线下融合过程中，应当保持商品、信息的一致性，有助于消费者加强品牌印象，促进销售。吴锦峰和常亚平等（2014）认为，不仅仅是商品、信息，连同服务的透明度都应当保持一致;Choi（2011）认为营销策略的不同，将会导致顾客在线上线下购物的感知不同，顾客在比较这种感知后，可能会产生迁移效应，放弃原有的购买渠道，从而产生替代效应;Lee（2010）认为由于渠道的多样性，使得线上线下融合能够产生强化效应，最终使得线上及线下的销售业绩都能够得到改善。

刘文纲（2013）通过研究网络零售和实体零售的协同发展模式，提出需要完善售后服务，包括客服和物流服务。Doong和Foxall（2011）等发现，消费者对于实体店的品牌忠诚度会在一定程度上影响该消费者对于线上商品的品牌忠诚度。姚滨宇（2011）认为消费者会把在线下的服务质量感知复制到线上，并且进一步影响其线上购买的策略选择。

Yuzhi Cao（2011）等研究指出网络经验在消费者采取线上线下渠道选择时具有调节作用，并且消费者如果习惯线下购物，则会降低其选择线上购物的机会。孙佳翌（2017）等通过研究传统的专业零售商对应营销导向的选择策略，提出品牌熟悉度能够影响顾客是选择线上还是线下购买。汪旭辉（2013）以苏宁为研究对象，深入剖析了营销策略的线上线下协同作用，在此基础上提出了渠道间隔、渠道融合、渠道协同、渠道并行四种营销导向。李宜龙（2016）通过对国内专业零售商的实证研究，证明线上线下融合策略对于顾客感知价值具有影响，该影响受品牌熟悉度、网络购物经验、消费者创新性、产品涉入度等条件变量的影响。

综合来看，理论界认为线上线下融合过程中，存在着协同效应和替代效应两种现象。而在具体的实证分析中，认为不同情况下采取的营销策略应当不同，而从消费者心理变化角度对于营销策略执行过程中的调节作用进行研究，则是近几年的一个趋势。

本文依据前人的研究，选取一致性和互补性两个方面来验证行业营销策略对于品牌忠诚度的影响，其中一致性考察的是线上线下商品的价格一致性，互补性考察的是线上线下购买过程的功能互补性，例如线上下单、线下取货，则视为实现了功能互补。因此，本文所说的价格一致性是指针对同款商品，消费者在网上和在实体店上看到的价格、促销力度及优惠方式是一致的;功能互补性是指在购买过程中，能够充分结合线上购买与实体店购买的优势，扬长避短，让消费者获得比单独从线下购买或者实体店购买更好地购物体验。

（一）价格一致性营销策略与品牌忠诚度之间的关系

吴锦峰和常亚平（2014）通过研究线上线下整合过程中线上消费者购买意愿的作用机理，从协同性整合中提炼出过程一致性和信息一致性，并且通过实证分析得出结论：保持线上与线下的过程一致性与信息一致性有助于提高消费者对于线上商品的信任感，从而降低消费者消耗在环境监控方面的时间和精力，进而获得比较愉悦良好的购物体验，最终不仅节省了消费者决策的时间，还能够提升消费者的品牌忠诚度。Festinger（1957）从认知的角度研究认为，消费者会对于品牌形成已有认知，在接收到新的商品销售模式时，如果与已有认知的信息不一致，会引起消费者心理拒绝认同，从心理上维持已有认知。而具体到行业而言，目前销售市场主要集中在线下，消费者对于线下实体店的认知水平相对而言比较高，当消费者在网上购物时，线上的信息与线下不一致时，如果线上的商品展示出的信息更好，则消费者容易以积极的形式感知商品信息，如果线上的商品信息展示不如线下，则消费者会以偏见的形式拒绝这种不一致，从而不利于提高消费者的品牌忠诚度。因而提出假设：

H1：线下、线上渠道的价格一致性营销策略对品牌忠诚度有积极的影响。

（二）功能互补性营销策略与品牌忠诚度之间的关系

Konus（2008）从经济学的角度来评估消费者的购买行为，他认为消费者会评估线上和线下购买的成本和收益，当收益最大化的时候就会触发购买行为，因此如果消费者能够了解到线上与线下协同履行订单带来的方便，比如线上采购订单，商家就近由实体店发货，消费者能够享受在该实体店里所有的售后服务，这样能够提升消费者的消费体验，进而获得品牌忠诚度。因而我们提出假设：

H2：线下、线上渠道的功能互补性营销策略对品牌忠诚度有积极的影响。

（三）网络购物经验的调节作用

网络购物经验是影响消费者品牌忠诚度的重要因素，Mc Knight（2002）提出顾客网购经验越丰富，其对品牌的信任度会提高。网购经验较少的消费者在购物时，由于自身的经验较少，在选择商品时为了降低自身的感知风险，可能会投入更多的时间和精力来进行搜索和比对信息，因此可能会使消费者品牌忠诚度受到影响;而网购经验多的消费者，相对而言，对于新零售模式下购物已经比较熟悉，因此对于网上服务的质量和网上信息的一致性的感知风险较低，因而网购经验丰富的消费者较少会感知价格一致性的风险，从而顾客品牌忠诚度较少受影响。于是提出假设：

H3：网络购物经验会强化价格一致性与品牌忠诚度之间的关系。

如上所述，网络购物经验较少的消费者为降低自身的感知风险，投入更多的时间和精力来进行商品交易，因此更容易享受线上线下购物的互补之处。例如，线上的便利支付功能和娱乐体验功能、线下的实物交付和一对一服务功能，从而更好地从功能互补性营销中获得服务便利和更高的感知价值;反之，当消费者网络购物经验较多时，反而不容易從互补性营销中获得额外的价值提升，从而品牌忠诚度不会得到改善。于是，我们提出假设：

H4：网络购物经验会弱化功能互补性营销策略与品牌忠诚度之间的关系

（四）消费者创新性的调节作用

如前文所述，消费者创新性指消费者采用创新产品的渴望和倾向，其目的为了满足消费者不同的体验活动，如寻求多样化、追求最大化刺激等。而线上线下购物过程及方式的不同，可能会造成消费者在购物过程中的体验不同，进而影响消费者对于商品及品牌的评价。一般来讲，消费者创新性越高，其在购物过程中更能够主动发现和感受线上线下体验的不同，因此我们认为消费者创新性可能对营销策略与顾客品牌忠诚度的关系具有调节作用。当消费者创新性较高时，会更主动地在网上搜索商品信息以期望获得新体验，因此这类消费者相对于价格一致性而言，会更关注线上线下的功能整合;相反，消费者创新性低时，对于价格一致性比较敏感，与高创新性消费者相比，低创新性的消费者从一致性整合获取的顾客感知价值更高。于是，本文提出假设：

H5：消费者创新性会弱化价格一致性与品牌忠诚度之间的关系;

H6：消费者创新性会强化功能互补性与品牌忠诚度之间的关系。

综上所述，本文的研究模型如图1和图2所示。

上述模型用公式表示如下：

品牌忠诚度Y=a*X1+b*X2+c*X1*M1+d*X1*M2+e*X2*M1+f*X2*M2+g

其中，a和b分别代表价格一致性、功能互补性营销策略对于品牌忠诚度的影响，c和d分别代表消费者创新性和网络购物经验在价格一致性营销策略对品牌忠诚度影响中的调节作用，e和f分别代表消费者创新性和网络购物经验在功能互补性营销策略对品牌忠诚度影响中的调节作用，g代表着误差项。

（一）量表说明

本研究所涉及的部分变量无法直接衡量，因此采用问卷调查的方式收集数据。本问卷一共包含三个部分：第一部分，消费者自身在行业的购物经历，主要用于识别本文所需要的特定消费者，即在线上线下均有购物经历，且对于供应商有一定的了解;第二部分，营销策略对品牌忠诚度的关系的主观性题项，均采用李克特7级量表法，测量量表一共分为三个维度即前因变量、结果变量和调节变量，合计19个题项，在此不赘述;第三部分，是收集消费者的个人信息，包括性别、年龄、教育程度和收入等信息。

（二）样本说明

本次研究的调查对象为在线上和线下均有过购买经历的消费者，总共发放700份问卷，收回663份问卷，并根据问卷标准对问卷进行了有效筛选，得到有效问卷487份，有效回收率73.4%。

本样本中女性购买者占比为59.1%，男性购买者比例为40.9%;调查涉及的年龄范围较广，主要年龄范围为19-40岁;调查对象受教育程度较高，本科及以上占比达到81.5%。根据被调研对象的IP地址得知，调研区域基本包括全国各一、二线城市;根据被调研对象资料得知，调研对象包括学生、教师、公务员、企业员工等，这说明样本具有广泛性和良好的代表性。对于变量的统计，本文使用spss19.0处理。根据统计，样本的均值在4.7-5.6之间，说明调查样本的数据分布合理;而样本的标准差在0.9-1.5之间，说明数据具有较大的离散性，数据能够符合研究需要（篇幅所限，样本描述性统计表格未列出）。

（三）信效度分析

在信度分析中，问卷样本数据Cronbach's Alpha为0.903，表示数据信度非常好;各个维度信度的Cronbach's Alpha值均在0.6以上，表明各观测变量的信效度值达到标准，且变量内部结构一致性较高。

在效度分析中，本文重点探讨收敛效度，执行效度检验操作后显示KMO值为0.933，观测Bartlett球度检验统计量为3624.576，自由度为171，对应的伴随概率小于0.01的显著性水平，接着运用AMOS22.0进行验证性因子分析来验证各变量量表的收敛效度，结果表明本文量表及数据效度良好，在此不赘述。

（四）相关性分析

从表1能够得知，这五个变量之间的相关系数在皮尔逊双侧检验下显著，也就是说这五个变量具有显著的相关性。

假设检验

（一）营销策略对于品牌忠诚度的影响

本文采用AMOS22.0软件构建结构方程模型，然后检验模型拟合情况，最后分析路径回归系数是否合理。初始模型中模型不拟合，在去除部分路径后，本文得到修正后模型主效应路径框架和回归系数分别如图3、表2所示。

从表2能够了解到，在营销手段中，价格的统一和线上、线下功能互补能够明显的影响顾客对品牌的忠诚度;也就是说，价格一致性和功能互补性做的越好，则顾客对品牌的忠诚度越高，因此原假设H1、H2是成立的。除此之外，以路径系数作为比对指标，我们发现价格一致性对品牌忠诚度影响的路径系数比功能互补性影响的路径系数要大，可以得到的结论是与功能互补相比，顾客更注重线上、线下产品的价格统一，这直接影响着他们对商家的信任感以及是否在该商家进行长期消费行为。

（二）网络购物经验的调节效应

首先，我们先进行相关的数据处理，得出几个新的变量，分别是功能互补性、价格一致性和消费者创新性、顾客的网购经验。这里有四个交互项，1为第二个变量乘以最后一个变量得到的结果;2为第一个变量乘以最后一项得到的结果;3为第二个变量乘以第三个变量得到的结果;4是第一个变量乘以第三个变量得到的结果。具体回归分析见表3和表4所示。

从表3能够发现，交互项1即上文提到的第二个变量乘以最后一个变量得到的回归系数为-0.191，相匹配的P值=0.399>0.05，拒绝原假设H3，因此可以得出的结论是网购经验的多少并不影响价格统一性和品牌忠诚度的关系，也就是说无论顾客是否有比较丰富的网购经验，他们仍然会根据线上、线下产品的价格是否一致来决定对品牌的忠诚度。

从表4能够得知，交互项2的回归系数为-0.698，相匹配的P值为0.021<0.05，接受原假设H4，即网购经验能够减弱功能互补性营销策略和品牌忠诚度的关系，也就是说顾客的网购经验越丰富，则能够减少商家线上、线下功能优势整合对顾客品牌忠诚度的影响。

（三）消费者创新性的调节效应

交互项3的回归系数为-0.138，与其相匹配的P值=0.031<0.01，接受原假设H5，即顾客对于创新性的关注，能够弱化价格统一性和品牌忠诚度二者的关系，也就是说若顾客更重视产品以及服务的创新，则价格一致性对品牌忠诚度的影响会减弱。

交互项4即功能互补性乘以消费者创新性的回归系数为-0.299，相匹配的P值为0.201>0.11，拒绝原假设H6，说明消费者对于产品或服务创新的追求与商家功能互补性营销策略和品牌忠诚度的关系无关，无论消费者创新性高还是低，都不影响二者之间的关系。这里因篇幅有限，因此以上两个回归分析表格不单独进行列出。

（四）结果分析

第一，从以上结果我们能够得知，商家的两个营销手段中，无论是保证线上、线下产品的价格统一，还是做到功能互补最优化，都能够增强消费者对品牌的忠诚度。也就是说，基于新零售模式下，商家在现实营销过程中无论从其中的哪一个营销策略出发都能拉动顾客的消费需求，使顾客愿意不断的回购产品。所以，H1和H2两个假设是成立的。

第二，从上文得到的结果中我们已经得知假设H3是不成立的，对其原因进行分析，顾客网购经验的多少并不影响价格统一性和品牌忠诚度的关系，可能是因为即使是那些网购经验非常丰富的顾客，他们在购买产品时对于产品质量和服务水平也是非常关注的，常年的网购经历并不能让他们在选择产品时感到相关方面的进步，也自然不能提升他们对品牌的忠诚度。

第三，从上文分析得知，原假设H4是成立的，即网购经验能够减弱功能互补营销策略和品牌忠诚度的关系，也就是说顾客在选择产品购买渠道时往往是单一的，或倾向于网上购买，或倾向于实体店购买，而不愿意选择网上下订单、去实体店拿货这样的购买形式。

第四，从上文分析得知原假设H5是成立的，即顾客若是更重视产品以及服务的创新，则价格一致性对品牌忠诚度的影响会减弱。也就是说，顾客越是青睐创新，则他们就不会在意产品在网上和实体店售卖价格是否统一。

第五，从上文的分析得知原假设H6是不成立的，说明无论消费者创新性高还是低，都不影响功能互补性对品牌忠诚度的关系。而笔者在查阅文献时发现这个结果与其他调查结果不一致，分析其原因是因为顾客更重视其想要购买的商品的创新，而不是想要在购买的过程中体验到创新。

价格一致性与功能互补性的营销建议

（一）从消费者角度出发制定营销策略

上文笔者分析到，相对于线上店铺而言，国内大部分的商家更注重实体店铺的打造，而往往忽视了线上店铺的维护，商家没有从顾客的角度出发考虑他们的诉求，这使得许多顾客浏览线上店铺时未能获得好的购物服务和体验，从而降低了他们对品牌的忠诚度。商家只有对消费者的消费动机和消费心理了如指掌，其制定出的营销策略才能充分发挥作用，因此应该站在顾客的角度上选择合适的营销手段。首先，应维护好其网络店铺的建设，重视网店的售前、售后服务;其次要根据顾客的消费动机制定营销方案，要动态观察不同消费动机的顾客对不同营销方案的反应并加以调整，从而提高顾客的购买欲，增加他们对品牌的忠诚度。

（二）利用大数据平台了解消费者需求

新型的销售模式为商家了解顾客的消费行为和消费需求提供了便利，商家可以利用大数据平台来动态分析顾客的购买行为，如消費倾向、消费动机等，从而根据所获得的信息及时地调整营销策略，使营销策略符合顾客多方面的需求，促成顾客的购买。同时，商家的线上店铺也要开通多支付通道，如与第三方支付平台合作，使用户在支付时更加方便放心，通过支付的升级增加用户的满意度。

（三）线上与线下产品一致，增加消费者的信任感

对于那些更关注线上、线下商品价格的消费者，商家应在选择营销手段时，应将重点放在保证线上、线下产品价格的统一性方面。对于那些刚刚接触网购的消费群体，商家应将重点放在保证线上产品的质量、完善产品介绍、售前及售后服务等，使这些顾客充分体会到线上购物的好处，从而获得信任感，增加对品牌的忠诚度。对于那些功能互补性的顾客，他们在选择购买渠道时由于对线上店铺缺乏了解，认同感不够，因此更青睐于实体店铺，针对这种情况，商家可以鼓励顾客在网上下订单，然后到实体店拿货，或由顾客至实体店购买，然后网上送货等方式逐步建立顾客对线上店铺的信任感，让顾客更加愿意进行长期消费。

（四）采取互补性的营销策略并创新销售模式

针对于网购频率较高的消费人群，商家应通过多种方式促使他们进店体验。例如，可以通过网上店铺发放优惠券或满减券等仅供线上下单、线下取货使用，吸引顾客进店体验。而对于那些创新性较高的顾客，商家可以通过将网购平台和线下店铺资源优势互补，同时创新营销方式。例如，通过做预售、限时特价等，从而把潜在顾客发展为真正的顾客，提高品牌忠诚度。

（五）整合价格一致性与功能互补性营销策略

商家应该想办法争取把线上、线下价格统一和资源优势互补两方面结合起来，商家可以打造畅销型产品和开发新型产品，以贴合顾客的需要，增加他们对品牌的忠诚度;在线下实体店，商家也应该有实体店专卖的产品，通过网购平台进行产品展示和宣传，然后吸引顾客进入实体店购买，这样消费者会对商家有更多的信任和关注。

总之，笔者认为，目前在我国消费群体在购买产品时，无论在网购平台还是线下实体店购买，他们更偏向于对价格一致性进行考量，这也说明了我国的市场未能充分利用互联网进行发展，对于顾客的创新需求方面關注度不够。因此，商家在完善线上服务时，可以从满足顾客的创新需求出发，让顾客感受到网购的便捷和其它优势，从而增加顾客对品牌的忠诚度。

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