中国电视剧越南网络传播偏好调查及传播路径建构

林广云

由于地缘、文化亲缘性，中国电视剧在越南的传播接受情况一直处于较好状态：1993年第一部进入越南的中国电视剧《渴望》是由中国政府送给越南国家电视台的，深受越南人民喜爱，目前中国电视剧播放量占据了越南电视剧播放一半以上的时间[1]，越南每年引进全世界的电视剧总量中来自中国的占一半以上[2]，《三国演义》《西游记》等武打、宫廷题材的古装剧过去是最受欢迎的类型[3]。近些年来，在“一带一路”倡议、“南丝路影视合作联盟”、《中国剧场》协议等的政策利好下，反映民族团结、传统文化的剧集受到支持出口东南亚，如《木府风云》《舞乐传奇》等，在越南的传播效果也是叫好又叫座。随着越南网络时代的来临，中国电视剧在其网络上的传播态势成为不容忽视、引人注目的传播现象。网络受众偏好与官方授权渠道的传播导向之间存在偏差，除了传统强类型古装剧以外，迎合观众年轻化趋势的青春偶像剧风头正劲，架空、反传统的网剧也获得了独特的生存空间。越南盗版猖獗的同时市场深具潜力，翻拍、cosplay等新形式作为对电视剧的颠覆性解读和创造性接受，贴合娱乐时代的文化消费特性完成了受众个体化意义的生成，电视剧衍生出的娱乐、社交资源，其生命力、亲和力反过来也助推了剧集本身的传播，影响力不容小觑。

1 媒介选择或然率主宰下，网络传播成为最重要渠道

除电视台的官方途径以外，网络逐渐成为电视剧传播的最大、最快渠道。1997年后越南正式接入互联网，随着网络化进程，同时中国影视工业化程度逐步增长，制作产能、水平有了很大提高，中国电视剧在越南的传播数量大大增长，传播速度也有了质的飞跃，许多剧集不再是国内播过后再行出口，网络的传播更新速度直追国内。近几年，中国电视剧在越南风靡的程度，一如八九十年代香港电影、台湾偶像剧走俏大陆市场。这是由网络传播的特性所决定的，施拉姆提出的媒介选择或然率公式（选择的或然率=报偿的保证/费力的程度）里提到[4]，增加用户的收益、减小用户费力的程度，都是有效的方法，迎合受众偏好的内容，方便的使用形式、压缩的时间成本，都是提升传播效果的法宝，网络媒介天然为受众而生，因此从受众维度来看网络媒介的生命力必然超越官方电视台媒介，网络传播成为中国电视剧在越南传播影响力最大、最重要的渠道。

2018年，因《延禧攻略》更新速度比中国还快10集，越南网站ZingTV声名大噪，甚至成为国内网友“解渴”新宠，由于尔晴提前在越南“领了盒饭”还引发网友组团“去越南”围观她喝毒药，然而ZingTV只有越南语界面且在越南境外不能正常访问，《如懿传》在中国尚未开播的情况下即已在Zing TV泄露5集，后遭紧急删除。一众爆款电视剧在中国官方片源上线后一小时内，盗版资源便可立即出现在越南网站，从内部网盘流出的标记、以“ZingTV”字样简单粗暴覆盖原台标的方式丝毫不影响网友的观看热情。

2 受众偏好：传统强类型古装剧、风头正劲的青春偶像剧与颠覆传统的网剧

除了出口到当地电视台的官方渠道以外，中国电视剧在网络上的多元无序传播极大地填补了越南市场需求，在越南网络渗透率逐年走高、观众日趋年轻化的背景下，大投资、大制作、剧情、服化道符合现代时尚审美、演员年轻化趋势日益凸显的“时尚化”古装剧超越传统正剧，校园、都市题材的青春偶像剧异军突起，取得了亮眼的成绩，架空的反传统类型也占据一席之地。

截至2018年12月，ZingTV全网海外电视剧点击量冠军为我国的《微微一笑很倾城》，总点击6 109万，评分9.8。总播量居海外电视剧冠军，而平均单集播放量203.6万居该网站亚军，冠军是泰剧《爱没有错，错在朋友也爱》，全剧总播量921万，但全剧只有四集，所以平均播放量230万。《微微一笑很倾城》总播量6 109万，相比国内动辄上亿的播放量，千万级别的点击也许看起来不算什么，但相较越南的人口和经济发展水平来说，这是一个有份量的数字：2018年越南人口9 370万，网络渗透率67%，[5]按点击率算的话，超过97%以上的网民看过此剧。仅ZingTV一个网站的数据便如此之高，可见中国电视剧在越南很有市场潜力。

《武媚娘传奇》在2018年以前一直位列中国电视剧播放量冠军，总点击为5886万，评分9.1。该剧热播时，剧中人物的妆容造型也被争相模仿，变妆武媚娘的手机APP在越南大受欢迎，因版权问题，该剧已不能播放，后被《微微一笑很倾城》超越。排名第三的《三生三世十里桃花》总点击5468万，评分9.5，该剧热播期间，一直被ZingTV头图推荐，占据较大幅面，越南《三生三世》cosplay图片在网络的广泛传播也可见其热度。此外，《何以笙箫默》《花千骨》《杉杉来了》都曾在Zing TV大红大紫，部分剧集视频因版权原因已被删除。《延禧攻略》在ZingTV更新到59集后因尔晴事件影响被投诉停播，下线前点击量约为477万次。

综观中国电视剧在Zing TV的表现（表1）：排名前三的剧集，均有超过八成以上的越南网民看过；排名前20的剧集中，点击超1 000万的有12部；剧集更新速度快，平均3天左右就会有新剧上线；剧集首周评分率基本都在9分以上；100部热剧中评分8分以下的只有6部。可见，越南市场对于中国电视剧的需求量高，有很大的开拓潜力；中国电视剧在越南的流行度、美誉度高。

表1 ZingTV 中国电视剧播放量排名（2018年）

3 受众偏好背后的跨文化接受模式

根据E卡茨1974年提出的“使用与满足”理论，受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容[6]，对媒介渠道和内容都能自主地选择。之所以有所偏好，是因为比起美剧、韩剧，越南人在观看中国电视剧时文化障碍更少，古装剧代表着传统中国文化的时尚化表达，而汉文化自古以来在越南影响深远，越南观众通过看古装剧映照出自身同属东亚文化圈的基因，而目前中国经济相较越南发达，观众群年轻化成为不争的事实，青春偶像剧暗合了越南年轻一代对中国社会形态和氛围感兴趣的心理，部分反传统的“网剧风格”使受众在偏好式的、妥协式的解读之外，产生了创造式的、颠覆式的消费快感，切合时代的狂欢式文化消费潮流。

1）内容层面：文化亲缘性使中国电视剧在越南更易达成培育时尚的议程设置效果。电视剧作为大众最喜闻乐见的娱乐形式之一，是文化结合了科技手段的现代化、时尚化表达，成功达成了议程设置，涵化效果明显，在越南这样一个对中国文化障碍相对较少的国家，培育了潮流和时尚。议程设置理论认为大众传媒不能决定人们怎么想，却能决定人们想什么，网络作为当代最有影响力的媒介，使中国电视剧在越南的传播再一次印证议程设置理论，不同国别的群体在对电视剧的消费里达成跨文化认知和一定程度上的共识。越南对许多他们喜爱的中国电视剧进行了翻拍，如《神雕侠侣》《西游记》《还珠格格》《花千骨》《武媚娘传奇》等等，翻拍作为镜像式的第二文本，其与原文本的互文性在传播中形成化合反应，使传播效果在受众心中深化、强化。最早在越南播出的中国电视剧《渴望》，当时一炮打响，刘慧芳成了无数越南人的梦中情人。在中国风靡一时的《还珠格格》在越南同样获得了万人空巷的效果。《花千骨》等剧直接把赵丽颖推上了越南网友评选的亚洲最美面孔第一宝座。《武媚娘传奇》热播期间，变妆媚娘的App亦走红越南，有人甚至给自家的宠物也换上了媚娘妆容，电视剧衍生出的娱乐、社交资源，其生命力、亲和力反过来也助推了剧集本身的传播，影响力不容小觑。越南版《三生三世》Cosplay图片在网络的病毒式传播，尽管引发了各式“吐槽”，然而“吐槽”也是对文化的颠覆性解读、创造性接受，映照出其剧集热度，是另一维度的时尚标识。

大投资、大制作的古装剧作为中国传统文化贴合时代属性的视听表现，在越南极受欢迎，且这种势头由来以久。《三国演义》《西游记》《神雕侠侣》的广泛流行可见一斑；《花千骨》《武媚娘传奇》《三生三世十里桃花》等更是成为越南的现象级大剧；《延禧攻略》《如懿传》《天盛长歌》，若不是因版权问题停播，可以预见其吸引力巨大。制作越来越精良的古装剧，对于传统文化遗产的精致化展现，内在里暗合了观众与中国具有亲缘性的文化基因，带来潜意识层面的满足，外在切合了当下年轻一代的审美需求，成为华丽、直接的跨文化社交资源。

越南与中国地缘、文化的亲缘性是不争的事实。越南目前使用的拉丁文字是法国殖民者100多年前创造的，1919年之前越南的官方文字一直是中文[7]。中国明末清初青心才人所著的并非很有影响力的章回小说《金云翘传》，在18实际末19世纪初，被越南诗人阮攸再创造，结合越南喃字和“六八体”诗歌样式，形成了越南古典文学经典并享誉世界[8]，被译成多国文字版本；越南历史上曾经模仿中国，以汉字为载体进行科举考试[9]，河内“文庙”一直供奉孔子[10]；追剧热潮持续引发中文热，在100多所大学开设中文系的基础上，很多大学还开设了中文俱乐部，如河内的“阿春与阿龙汉语俱乐部”；越南全面使用拉丁文字已满百年，但汉字书法传播始终具有生命力，书法艺术逐渐生活化，春节期间大街小巷都有卖年画和和对联的，出现了专门书写“福”“禄”“寿”三个字的书法家。四大名著在越南无人不知无人不晓，不少地方建有关帝庙，《三国演义》影响尤其深刻，一些历史人物事件还被当作修饰语流传在越南口语中，如“Bình（张飞脾气，指性格暴躁）、（是个貂蝉，指喜欢说谎）、（刘备借荆州，指久借不还）等。在字幕组还没有出现时，越南曾经有一个电视频道叫做“天映频道”，专门播送中国内地与香港的影视剧，没有字幕和专业配音，一部剧只靠一个越语旁白，但依然取得了很高的收视率。

2）形式层面：精致化视听手段满足年轻受众在娱乐语境下的象征资本获得感，颠覆性网剧质感透视对文化的创造性接受和网络时代文化消费需求。中国经济领先越南，相对成熟的影视工业亦发挥了辐射引领作用，中国电视剧走红越南的类型、题材作为低门槛的跨文化交流资源，顺应了受众年轻化的趋势，迎合了人心对于美好生活的向往，塑造了无高低贵贱的文化场域参与感，赋予向往中国社会生活的越南人民象征资本的获得感。

近些年来，中国经济高速发展，越南人对中国社会形态和氛围很感兴趣，网络渗透率不断提高，观众年轻化趋势日益凸显，越南人对于电视剧里展现的五光十色的校园、都市图景很感兴趣，有需求就有市场，虽然传播路径还存在不规范、无序的问题，但供需关系切实拉动了中国电视剧在越南的传播（如表2所示）。

表2 ZingTV 热剧评分

《杉杉来了》在ZingTV长期霸屏占据首页显著位置，《何以笙箫默》《太子妃升职记》等剧都曾获得很高的点击率。网站剧集更新紧紧跟随国内，大部分剧集采取简单粗暴加上越南语字幕的方式，成本低，传播速度极快，很多在国内口碑一般的网剧，也频频在Zing TV登陆。

纵观最新热剧评分榜，《我只喜欢你》《夜空中最闪亮的星》《筑梦情缘》《出线了，初恋》《流星花园2018版》等校园、青春题材的作品很受欢迎，《芸汐传》《听雪楼》等演员年轻化、视听表现更加时尚化、轻松化的轻古装剧评分甚至超越古装正剧，《萌妃驾到》《哦！我的皇帝陛下》《朕的刺客女友》《亲爱的活祖宗》等架空、搞怪的类型接棒《太子妃升职记》，在受众也得到观众好评，传统审美不再是一元化标准，新、奇、碎的网剧质感透视着受众对文化的抗争性、创造性解读，颠覆的类型作为文化的“减压阀”在年轻人中得到独特的生存空间，狂欢式的文化消费在越南受众的偏好中也得到体现，翻拍、cosplay也成为这种抵抗性、创造性文化接受的表征。上线的新剧中，网剧占比越来越高，这些在国内号召力一般的剧集，产权保护自然不如“大制作”，部分发行方还有借海外传播增加话题效应的别样传播策略。

3）产业层面：中国电视剧产权管理薄弱客观上带来传播便利。目前，大部分中国电视剧在越南的走红是通过非法渠道，ZingTV于2015年4月上线，隶属越南网络游戏股份有限公司VNG旗下，2015—2017年是Zing TV大肆传播中国电视剧的3年，最新最全的中国电视剧几乎都能在ZingTV找到。很多视频来源于网盘的盗版资源，不少视频连国内电视台的台标都还在。虽然能够同步甚至领先中国官方平台收看剧集，但基本是“且看且珍惜”的状态，昨天还能看的剧今天陡然下架的情况屡见不鲜，而其较快的更新上线速度，仍是收看中国电视剧的“神器”。

到了2018年，平台的播出没有那么顺利了。由于擅自偷播《三生三世十里桃花》，Zing TV曾被国内发行方克顿传媒去函沟通，也因此不经意间引起了国内网友的注意。《天盛长歌》上线后评分9.4，随后不到四周即悄悄消失在平台上，《延禧攻略》总点击量只有约477万次，该剧出品方东阳欢娱影视文化有限公司表示Zing TV没有得到授权，因此剧集更新到59集后被删除。

过去，通过正版渠道出口到东南亚市场的中国电视剧，走的是薄利多销的路线，中国进口美剧单集价格普遍超100万，韩剧也在约60万，而中国电视剧出口越南电视台的价格只有几千元一集，甚至几百的都有，一部戏也就几万元，对于投资动辄千万甚至过亿，网络销售版权费日渐走高、不少也破亿的中国电视剧，这笔费用无疑是“蚊子肉”，绝大多数国产剧发行东南亚只是为了扩大影响力，因此得到官方政策支持的类型（如民族风光、主旋律等）可以轻松出口，而多数商业类型在利益至上的发行策略下有意无意忽略了越南市场。

随着网络的发展普及，越南年轻一代对于文化产品需求度日益增高，与此同时，知识产权保护体系不完善，给侵权行为可乘之机。国内影视剧版权费用日益高涨，视频网站采购费用频频突破天花板，越南视频网站面对受众的需求，选择了盗版。目前，ZingTV只能免费观看720P资源，若要观看1080P资源，需每月60 000越南盾，均合人民币17.7元（爱奇艺黄金会员套餐为19.8元/月，连续包月15元/月），这种盈利模式与国内网站相似，一个VIP一年需200多元。2018年，爱奇艺版权购买预算100亿，优酷300亿，腾讯250亿，2017热播的《孤芳不自赏》《择天记》《三生三世十里桃花》均以超6亿的版权费被影视公司购买，而《如懿传》《巴清传》等剧总版权费更是突破10亿，Zing TV仅靠偷录爱奇艺腾讯等，每年就能盗取上百亿的电视剧和综艺节目版权。

越南通信部官网2018年发文说“盗版是越南OTT市场面临的最大问题”，Zing TV、FPT Play等多家平台被点名，许多平台缺乏制作原创内容的能力，同时，越南受众习惯于免费且高质量的内容，线上支付渠道的不通畅，多种因素造成盗版横行，越南方面针对国际版权交易、知识产权保护的相关法律法规不完善，中国公司即便花费时间、精力跨国打击盗版也收效甚微，侵权成本的低廉与“零成本”的暴利，使越南平台屡试不爽。另外，部分发行方不打盗版，抱着借海外传播制造话题、扩大影响力的别样心态，这种短视的功利性传播策略，也不利于跨国版权交易市场的建立健全。

4 在受众的期待视域中构建分类分层传播途径

在跨文化传播中，符合受众的期待视域是提升传播效果的利器。越南与中国的地缘、文化亲缘性使得中国文化产品要做到贴合受众的期待视域具有天然的优势；同时经济基础决定上层建筑，越南人民对于中国社会生活的向往，又使得表现年轻一代物质精神生活的内容起到了风向标式的作用，并在传播过程中完成了受众的理想投射功能；而网络时代反传统、颠覆性的类型题材又给中国电视剧拼盘增加了切合消费时代个体化意义生成的独特“风味”调料。中国电视剧内容、形式的结构都能在受众的期待视域中实现较好的传播效果。

但对于中国电视剧来说，在越南传播面临的复杂局面和问题在于盗版猖獗的同时深具市场潜力。一方面，中国电视剧走出国门，被越南人民喜爱，证明了受众市场，而另一方面，如何科学合理地规范开发市场，却是一个不小的挑战。越南电视剧市场尚且处在一个野蛮无序的扩张阶段。版权交易合法化，目前和最新最快最全的电视剧资源上线更新存在操作上的矛盾，而后者是越南受众的期待和诉求。

同时，网络民间受众的偏好与官方渠道传播导向存在偏差。过去民族团结、边境风光以及主旋律等题材类型受到政策支持落地东南亚官方电视台受到欢迎和喜爱，而在网络时代，尽管制作精良的官推电视剧依然有很好的口碑，但意识形态相对浓厚的类型主题在传播中已有“退潮”趋势，在像ZingTV这样的当红网站中找不到踪影，其实这些资源比起刚上线的剧集获取难度更低，但不上线的原因还在于网络受众的需求低。诚然，电视台的观众与网络上的观众，其组成结构、偏好都有很大的不同，但从传播者、传播意图出发的主动的跨文化传播行为，效果不明显是客观事实。或者说“官方想让人家看什么”，与“人家想看什么”之间存在偏差，传播目的和传播效果形成错位。在观众话语权越来越强盛的网络时代，考虑受众的期待视域是必然的方向。从官方资料看，出口到东南亚反映中华优秀民族文化的电视剧不少，共建澜湄频道等战略也提上了云南省广电局的日程，但实际上越南民众认知更多的是偶像青春剧、古装剧以及各种新兴类型的网剧，更能吸引受众的是像Zing TV这样点击量直追越南网民总量的视频网站。这些代表年轻一代人口味的类型题材，尽管没有政策助力，甚至走的是盗版途径，却依然风靡越南。

贴合受众的期待视域构建针对性相对精准、分类分层的传播途径，或许是下一步的探索方向。管理部门对于打通渠道、理顺程序应有更强的主动性。电视剧的出口，应根据内容、形式，寻找更合适的传播平台。电视台与网络传播分别量身订制以外，中国电视剧的网络销售版权管理，或许可以根据目标国、平台的不同区别订制各个不同途径专享的版本，执行不同的标准，既满足越南受众的期待与偏好，又不损害国内网络平台的播出权益。在订制化、精准化的传播策略中，建立长效的版权管理机制，形成健康良性的传播秩序，使中国电视剧的海外传播搭建起更科学、高效、合理的路径。

5 结语

越南官方对中国文化输出的复杂心态一定程度上阻碍了我国电视剧授权落地，随着网络的发展普及，越南年轻一代对于文化产品需求度日益增高，市场拉动了中国电视剧的网络传播，而薄弱的产权管理，较高的维权成本、发行方不打盗版借机增加话题效应的功利性传播策略，多种因素助长了盗版的猖獗。需求市场的红火反过来要求中国电视剧的海外传播应具有更强的针对性、主动性，受众偏好应对分类分层的传播路径形成指导作用，传播过程应在贴合受众期待视域的同时理顺程序并适应网络传播规律，短视的利益获得不应成为最终诉求，建立一个健康有序的海外市场，才能让中国电视剧走得更远、更稳。