基于市场需求的产品规划方法研究

韩敏，周子龙

（陕西重型汽车有限公司，陕西 西安 710200）

前言

企业经营活动的核心是产品，持续发展的主要推动力之一是技术和产品的不断创新，而技术和产品的创新离不开高质量的产品规划，产品规划关系到产品开发关键活动的成效，有效支持企业长远发展。

1 产品规划定义

产品规划通过市场调研分析，通过对宏观环境、市场需求、客户需求、政策法规、技术趋势的研究，根据公司自身发展现状和战略要求，制定出可以把握市场机会，满足客户需求的产品远景目标及实现的过程。

2 产品规划方法

产品规划基于公司战略目标的实现和长远发展愿景，通过对宏观环境和市场发展影响因素分析，评估企业发展现状，明确产品规划目标，提出产品组合方案，明确产品实现路径，确定重点实施项目和推进计划，并提出资源需求保障。

2.1 宏观环境分析

研究企业所处的外部环境，了解GDP 经济走势、社会消费、固定资产投资、物流业发展、公路货运量、城建化建设等影响因素，分析宏观环境对企业发展的影响。常采用PEST分析法，从政治、经济、社会、技术四个维度，分析企业所处宏观环境的方法。

2.2 政策法规分析

跟踪政策法规动态，对重点政策法规进行专项分析，不只研究汽车产品政策法规，更关注产业相关政策导向，有效识别政策法规对汽车行业发展的影响，识别政策法规机会，根据政策法规要求提前开展产品开发工作，确保企业在法规变化中掌握市场机会。

2.3 市场需求分析

对历年市场销量展开分析，分析行业总体销量走势，了解行业发展动态，总体分析和细分车型分析相结合，分析各车型结构变化、细分市场变化、驱动形式、总质量分布、发动机马力、主销车型等；了解市场动态与竞品信息，分析市场竞争格局，开展竞品对标研究，识别市场发展机会，规避市场风险，预判未来市场发展趋势，常采用市场调研和数据分析法。

2.4 客户需求分析

分析客户需求及变化趋势，主要包括客户群体分析、细分市场分析、客户使用工况分析、客户需求变化分析、客户潜在需求分析、客户满意度分析和客户购买关注点分析等。常采用$APPEALS 分析法，从多个维度、不同的权重来分析需求，即客户愿意支付的价格、产品可获得性、包装、性能、易用性、保证、生命周期成本、社会接受程度等8 个方面进行评价打分，按照不同的权重进行综合评价，从而得出产品市场竞争力的方法。

2.5 发展趋势分析

结合政策法规研究和客户需求变化，研究技术发展趋势，从整车、动力、底盘、制动、转向、电器等不同技术路线分析技术发展趋势，研究轻量化、电动化、智能化等前瞻性技术发展，预判未来技术发展趋势。

2.6 产品现状分析

产品规划工作需要对公司内部进行充分的调研和深度的访谈，了解企业内部相关研发和管理人员的想法和诉求，识别真正影响企业发展的关键问题。充分了解企业产品的市场表现，深入分析产品优劣势。常采用SWOT 分析法，即对企业发展所面临的优势、劣势、机会、风险按照四个维度进行分析，或者更进一步按照四个维度不同的组合进行分析的方法。着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，对照外部的机会和威胁，平衡内部的优势和劣势的分析方法。

2.7 产品规划目标

通过以上分析，确定支撑企业战略目标实现的产品战略，制定产品规划目标，确定纲领性指导思路，要对公司的发展有深刻的认识，确定产品定位和市场定位，确定产品竞争策略。汽车企业市场竞争战略一般有成本领先、差异化或市场聚焦战略，基本策略有市场领先者、挑战者、跟随者、补缺者。

2.8 产品规划方案

根据产品规划目标，确定产品型谱规划、产品组合规划、技术路径规划、核心总成规划、产品改进提升规划、产品生命周期规划、产品销量规划等。产品组合策略常采用波士顿矩阵方法，从市场增长率和市场占有率高低将产品进行细分组合，划分明星、问号、瘦狗和奶牛产品，可采取保持、发展、放弃、收割等不同措施。产品组合规划根据产品开发实施的难易程度与紧迫性、为公司创造的效益两个维度分析，确定产品实施的优先次序。

2.9 生命周期规划

汽车产品生命周期指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程，一般包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期规划就是对产品更新速度的把握，通过研究不同产品生命周期，推出不同的产品组合方案，确定不同时期产品竞争策略，确定不同的资源投入方案。

2.10 重点项目支撑

根据产品规划目标，确定重点产品开发项目，具体落实每一项规划的工作计划，明确重点项目责任单位，提出资源需求保障等。产品规划下发后应定期监控产品规划实施情况，统计规划完成率，并根据环境变化进行滚动修订。

3 产品规划经验

产品规划必须基于对公司战略有效分解，才能保障规划不偏离方向，才能保证公司战略有效落地实施；产品规划必须充分研究宏观环境和行业变化，才能符合行业发展趋势和产业政策导向；产品规划应集思广益，必须充分了解企业现状，充分利用现有资源，综合公司销售、研发、生产、财务等系统统筹开展，才能找到提升改进方向；产品规划必须兼顾现实和长远，不考虑长远，无法实现战略目标，不考虑现实，长远规划无法落地实施；产品规划必须要有重点实施项目和计划支撑，才能保障规划有效落地实施；产品规划要根据市场形势的变化进行滚动修订，才能保障及时满足市场需求。

4 结论

基于对公司战略的有效分解，通过对宏观环境、政策法规、市场需求、技术趋势等影响因素分析，运用严格规范的规划方法，才能制定出符合行业发展趋势、满足企业发展需求、有充分竞争力的产品规划方案。