供给侧视阈下健身休闲产业创新的路径选择

罗湘林 钟倩倩 陈 艳

(湖南师范大学体育学院,湖南 长沙 410012)

1 前言

随着我国民众消费的升级，以及国家对体育产业的扶持，健身休闲产业作为重要的经济增长点而获得了迅猛的发展[1]。众多企业对健身休闲的投入越来越热心，汇集的资金越来越多，但是高投资并没有产生“高效”的预期回报。有研究[2]认为，体育需求市场表现为多元化，消费者呈现出各种各样的消费层次；但健身企业多汇集于热点，而忽略了供给的结构及品质的提升。故而，供给的同质化现象严重，供需结构失衡。为何供给者聚焦于热点健身产品，而忽略了众多消费者的多元化需求？何以导致热点产品的火爆与创新产品的稀缺并存的现象？

因为追逐于健身市场的火爆，模仿替代了突破，创新发展的动力反而不足；缺乏创新与探索的源动力，导致健身产品的创意不够，产品内容单一。随着人们生活水平的提高，消费升级的加快，对健身产品的要求也会越来越高，个性化的产品越来越强调品质。如何从供给侧发力，生产具有时代特点、富含精神内涵的健身休闲产品，从而创造新的经济增长点，是推动健身休闲产业供给侧改革和产业结构优化、持续健康发展的关键所在。所以扎根于现实调查与案例梳理，结合市场实际，以典型案例为素材，并通过类型分析、解剖，促使研究深度融入市场情景和经营过程，用以探讨健身休闲产业在市场环境下的状况。本文通过供给侧的视角，对案例进行全面的梳理和系统的理解，对供需动态的相互作用过程加以剖析，或可获得一个较全面与系统的观点，从而梳理健身休闲产品的创新路径，寻求革新之道。

2 供给侧驱动下健身休闲产业之事业模式创新

2.1 健身休闲产业的供给侧驱动

2015年11月，习近平总书记在一次会议上提出“供给侧改革”的概念，指出供给侧结构性改革的重点，是减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性[3]。随后，有大量的研究跟进并诠释了供给侧改革的路径：如何“提质增效”，由重“量”转变为重“质”，即通过不断创新有效的供给，激发与创造新的需求，从而缓解供需错位的矛盾，这是供给侧改革的核心所在[4]。

在物质供应丰富、民众生活需求基本得到满足的当下，人们潜在的更高层级的需求得以激发，健身休闲产业得以快速成长。但同质化的健身产品供给，又呈现出难以满足诸多个性化诉求的困境。所以，解决供需错位的办法，就是落实于健身产品的供给侧创新，即供给侧改革是解决现实问题，推进结构调整的基本手段，是实现可持续发展的需要[5]。如何依据人们日益个性化的需求而创新相应的产品？在健身休闲领域，既需呼应健身的工具性诉求，更需把握休闲的文化性品质。由此理解健身休闲领域中的供给侧特征，才能把握问题的实质及走势。

2.2 供给侧下的实践案例类型

在宽泛的健身休闲产业中，有两类取向，一类是聚焦于健身项目的特色发展，精深耕耘获得消费者的坚守；一类是拓展领域，获得更多消费者的广泛呼应。围绕供给侧的探求，课题组考察了长沙的诸多健身企业，最后将调研对象集中于两个典型的原创体育企业，均有着十多年的发展历程和鲜明的创新特征。一是聚焦型的长沙尚武馆，于2007年6月创立，是世界剑道联盟(FIK)中国事务部(CKOU)成员之一，也是长沙剑道修行的源头。这家名为“尚武”的剑道馆，创办之初并不被当时的市场看好，因为酷爱这一项目，而持续深耕了十多年，在长沙是从无到有的创立。该道馆的剑道教练，都是创始人黄馆长从零基础开始培养起来的，现今已成长为一个颇有影响力的健身企业。

调查的另一个对象是拓展型的“百尚体育”，3位创始人曾经是一个球队的队友，起始于他们的初衷：因喜欢踢足球，而想拥有一片属于自己的球场，于是在2006年筹建了湖南第一个小型社会足球场，把自己的兴趣爱好作为一项终身事业来实践，这是他们创建该公司的动力所在。然后由足球经营逐渐拓展到广泛的健身项目，即为体育爱好者创造运动激情与渴望，带领大众发现运动的快乐，这成为“百尚体育”经营所秉承的运动健身理念。

很难想象，没有事业使命，只是逐利的追求，能够将这些健身休闲公司坚持下来？正是有了对事业的情怀和喜爱，才不计眼前利益，执着于创新，进而培养成市场，形成一个个新的健身经营领域，进而影响体育产业格局。其实，我国供给侧结构性改革，也是摒弃过去强调市场消费刺激经济生产的传统增长方式。在健身休闲产业，为满足人们对健身休闲的高品质需求，供给侧改革将更注重健身产品质量，以及迎合不同群体的个性需求，而发挥创业者的想象力。因此，对创业者的研究以及公司的演进路径追踪，就不可或缺。

2.3 事业模式创新的剖析

依目标取向而言，创新的动机有三个层次，分别代表了两种价值取向：短期功利主义、长期功利主义、内在价值的非功利主义。对功利主义者而言，创新是为了更好地维持生存，促进公司获利的奖赏。而对内在价值的非功利主义者而言，创新是由于一种内在动力，一种事业使命，而不只是为了个人的回报和社会的奖赏。这种内在价值是一种心态，一种不满足于现状的渴望，一种发自内心、不可抑制的激情，就是事业使命。W·Chan Kim等学者的实证研究显示：线性增长虽然能贡献62%的营业额，但却只贡献38%的利润。而非线性创新虽然只贡献38%的营业额，但却能带来62%的利润[6]。功利主义者多追随于商业模式，获得线性成长的收益；而非功利主义者具有事业使命，怀有更加长远的目标，更可能做出开创性贡献，进而带来非线性成长的更大利益，这其实就是事业模式创新的特征写照。

2000年,一代管理大师盖瑞·哈默(GaryHamel)提出“事业模式创新(Business Model Innovation)”的理念。所谓事业模式创新, 就是以核心战略创新为主导, 依次在战略性资源、价值网络、顾客界面等三个作业层面完成创新, 并最终达成创造顾客价值、赢得竞争优势的创新目标[6]。这种事业模式创新, 核心是围绕事业使命、产品和差异化三个因素，其中事业使命道出了事业模式的真谛。通过事业使命的核心战略创新，由此驱动一系列创新活动来满足顾客需求，创造顾客价值。不少潜在市场需要慢慢培育，因为有了事业使命，就能够承受长期持续投入、低产出的煎熬，不会太急功近利。故而，事业使命般的情怀与坚守，才是不少创新产业能够长久坚持并创新发展的所在。以事业模式创新的视角，审视上述案例的发展历程与运行特征，才能获得更为真切的理解。

3 供给侧视阈下健身休闲产业创新的路径选择

对于文化产业的创新，有学者依据演化形态，将其分成了动态的文化载体创新和静态的文化内涵创新两种类型。文化载体创新能够形成新的文化产业业态，文化内涵创新能够发展文化的内容和思想[7]。这两条创新的路径各有其鲜明取向，比较而言，文化内涵创新能够提升产品品质而具有可持续发展能力，而文化载体创新却具有紧随时尚的时代性特点。因此，依据健身休闲发展的走向，按照消费需求的类型，一是以休闲娱乐为代表的体验型需求，还有以“认知、身份”为核心的体现自我型需求[1]。应针对性地选择延伸发展或是横向拓展，作为发展的两条创意路径，以顺应健身休闲产业的特色。健身休闲不仅趋向于健身的功用，而且有着休闲的文化追求。

3.1 健身休闲产业文化内涵创新发展路径

目前对健身休闲产业的研究已经从多个角度展开，但多借鉴产业理论，阐述体育产业的构成与效益的最大化。而切入到人文、社会学科的研究则不多，且仅作为背景影响因素去加以考虑。其实，健身休闲属于文化产业，依据国家统计局2018年4月2日颁布新修订的《文化及相关产业分类(2018)》，文化及相关产业是指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合，其产业可分为文化核心领域和文化相关领域。而群众文体活动、文化娱乐休闲服务、休闲观光游览服务等均属于文化核心领域，其中休闲健身娱乐活动可归属于娱乐文化服务和群众文体活动交叉范畴。尽管不同国家对文化产业有着各不相同的理解与分类，但文化产品的精神性、娱乐性等特征则获得一致认同。因此，文化产业是具有精神性、娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动。因而文化产业是经济和思想的结合体。现代科技发展为健身产品、休闲娱乐市场提供了充分的物质基础；但是，文化内涵创新的缺失只会让这些产品成为毫无灵性的工具，无法满足以“认知、身份”为核心的体现自我型需求。因此，对健身休闲产业的文化内涵挖掘与创新，成为扭转原创力不足和创新意识缺乏的出路，使我国健身休闲产品可以在竞争激烈的市场中获得消费者的消费认同。

课题组调查的长沙的尚武馆，于2007年6月创立后，惨淡经营6年之久，直到2013年，才开始慢慢盈利。为拓展剑道项目消费市场，培养剑道教学人才，长沙尚武剑道馆成立了湖南首家剑道教练员培训基地。在2015年创办了教练员班，设置了剑道培训季卡(三个月内60次课时)等项目。已成为湖南地区剑道习练者的招牌道馆，其选择的文化内涵式创新路径特征鲜明。

黄馆长创办这家名为“尚武”的剑道馆，缘起于他内心的执念。因为爱好，他先在北京炼津馆内，学习了两年剑道，而逐渐体会到了剑道的精妙所在。黄馆长回顾道：学习剑道之后，整个人发生了巨大的变化，而这种变化源于内心的触动，仿佛从身体里涌出的一样，如重礼仪，以及对自己的尊重感。黄馆长从北京回到长沙创办了尚武剑道馆，理由很简单,他解说如果自己不创办一个，而长沙又没有，那就没人陪他练了，所以担忧那些从剑道里得到的东西可能会丢掉。他认为修习剑道的魅力不在于击杀技巧，而在于漫长时光中，内心规矩与境界的修炼。练剑道的人是如此，剑道馆也是如此。在这个时代，城市生活的轻浮而愉悦让人们变得柔软，缺少了硬气和霸气。于是，他不断地创新与打磨自己的剑道馆，希望它能提供一处让人们沉下心来，共同修习硬气的场所。

以此作为一项事业，一个使命，剑道馆的经营不断提升剑道的文化精神要义，成为剑道馆品质提升的有效渠道，也成为吸引那些体现自我型需求消费者的特色所在。作为身体和精神训练的完美结合，剑道被认为是颇具文化高度的武道运动之一。“尚武”的剑道馆不仅专注于剑道的技术修炼，而且拓展了文化精神的空间，因而创新了健身产品的内涵。涂丹认为文化产业消费，都将从物质型转向内在的精神品质，从数量型转向质量型的文化消费路径[8]。而文化消费具有供给创造需求以及互动性的特征，当前健身休闲产业的供给侧面临低端产品的过剩与高品质需求的短缺，因此亟需提升项目品质。如剑道不仅着眼于技术的修炼，也更为注重文化品质的提升，修炼时将剑术技能分成不断提升的三阶段：第一阶段主旨摒弃杂念集中精神；第二阶段需集中精神且能顾及四周动静；第三阶段达到无念无想之心境。这与佛门参禅之心境相同，在剑道修炼过程中，禅理占六成，剑技占四成。禅理其实就是一个反省的动态运用方式，它是修炼者根据自己的成长去学以致用的一个具体过程，因而能激发修炼者的终生追求。将健身休闲提升到心境养成的高度，充分拓展了该项目的文化空间。

健身休闲业作为文化产业的一个分支，是极具强烈的价值意蕴的。消费社会中的消费不再是基于物性角度的有用，而是基于商品的符号价值，通过休闲创意符号传达某些价值理念，并成为人们的安身立命之所。因此，引用事业模式创新的维度，激发健身休闲产业的内涵式创新，将引发健身休闲产业发展的新思路。

3.2 健身休闲产业的文化载体创新路径

文化载体创新能够形成新的文化产业业态，这种业态是围绕在核心产业的基础上，不断延伸其边界。当然，核心战略是构成事业模式的第一要素，也是公司选择如何竞争的根本基础。核心战略包含了事业使命、产品及市场范围和差异化基础三个因素。事业使命道出了战略的整体目标，也就是公司的事业模式全力以赴来完成的目标，以及提供核心产品给市场等。

课题组调查的长沙百尚体育场馆有限公司，成立于2006年，足球经营是其核心战略。企业的创立，即是一种情怀的驱使，使命的坚持。该公司初创即筹建了湖南省第一个社会经营性的灯光球场，催生了百尚体育5人制足球场的“诞生”。公司起始于四块小球场，最终发展成为拥有专业场馆规划建设、场馆连锁经营、趣味运动会策划执行、体育赛事活动组织、少儿足球培训、少儿游泳培训以及体育装备等资质的体育产业发展运营公司，其选择的文化载体创新路径特点鲜明。

3.2.1 核心载体的创新

“百尚体育”公司于2009年正式注册后，围绕足球核心战略，根据不同地区和人群的运动需求，在湖南省布局或兴建了湘潭市体育中心七人制足球场、衡阳市青少年宫游泳馆、长沙月岛公园足球场、南湖新城足球公园、王陵公园生态足球场、长沙沙湾公园足球场、长沙天池足球公园7大运动场馆，旨在提供更高标准的体育硬件设施，夯实公司的足球运营基础，从而实现企业的品牌价值。

作为足球从业者，激发足球的梦想和情怀，让诸多爱好者获得梦寐以求的足球生活，该公司不断创意及筹备多种民间足球赛事。由“百尚体育”主办的2015 “中投证券”杯长沙七人联盟杯业余足球赛，就经历90天的鏖战，辗转两个赛区，吸引了34支球队、600多名参赛队员参赛。此次足球比赛不同于以往的业余足球赛事，公司从运作模式上就体现了传统和创新相结合的特色，赋予多种文化载体的交汇。赛事按照“互联网+”体育的思维，通过网络面向社会公开招募长沙业余草根球队，同时携手媒体制作赛事宣传片进行广泛宣传与推荐，创新的赛事组织方式，丰富的赛事内容要素，构成了该次民间足球赛鲜明的特色。自此，长沙草根足球开启了“互联网+”时代。此后百尚体育继续承办相似的赛事，如2017长沙市第六届全民健身节之“同城约战”草根足球赛。这种核心竞争力形成该公司的运营策略，构建为不同于竞争对手的比较优势。

3.2.2 延伸载体的创新

在健身休闲领域进行供给侧改革，在时尚潮流的起伏中服务于人的多元需求，就必须拓展核心载体的边界，创新更多的休闲方式以顺应时变。因此，首先要突破项目本位主义观念的限制，打破以健身项目为唯一形态的局面，叠加不同要素，为社会提供更多的差异性产品；其次，改变健身方式单一的状态，让健身休闲的形态时尚多元化，为社会提供丰富的应时性产品。

该公司业务创新之一，即将足球运动与高铁旅行、观光旅游和文化交流等活动融为一体，形成了一种新型体育旅游业态。“百尚体育”在探索足球旅游的道路上，不断叠加其他的关键要素，成就了不少创新性项目。如将足球旅游项目命名为“双城记”，即通过足球旅游，搭建交流平台，让更多的外地球友及家人来阅读长沙风情，触摸长沙景色，感悟长沙文化。

依托“双城记”平台，该公司精心策划足球旅游产品，在足球交流竞技中培育情谊，也推荐长沙古城的美好形象，同时深度挖掘对方城市的特色和内涵，寻找两座城市之间的渊源与关联，以实现营销和推广两个城市的潜在市场。近几年，“百尚体育”策划并执行了“关公战包公”为主题的长沙和合肥间的城市足球赛事，由此带动了潭州VS庐州足球旅游产品，以及“爱晚亭PK滕王阁”，“星城VS洪城”，“马王堆or兵马俑”等为主题的足球旅游产品。这些足球旅游产品既生动鲜活，又极具地方代表性，带动了健身休闲产业的发展。

另一方面是拓展健身休闲活动的内容与空间。在营销策略层面，百尚“娱乐+体育”的双轨营销模式将不断深化，挖掘趣味娱乐新宠，并与更多休闲娱乐赛事合作，利用高端资源支持百尚体育品牌的发展。如百尚体育公司承接了2016年长沙市第五届全民健身节，借用长沙市人民政府、长沙市体育局，长沙市全民健身管理指导中心的政府资源，承办了社区趣味运动会。充分利用公司的场地，在雨花区沙湾公园内足球场举行多种类型的健身活动。如以“上阵父子兵”为主题，设计了包括匍匐前进、抱娃接力等趣味项目，以要求孩子与家长齐心协力完成。在多轮亲子游戏比拼期间，所有参加活动的家长与孩子身着迷彩服，在教练带领下，学习军体拳与格斗术。这种以大型国防军事亲子活动为主题，引领孩子们的勇敢自信的气概培育，极大地拓展了公司的品牌。故而公司除了从事专业场馆规划建设、体育赛事活动组织、少儿足球培训等核心项目，也逐渐根据不同地区、不同人群的运动需求，策划执行趣味运动会，提供更丰富多彩的服务。这种健身休闲载体的不断创新，在深化开展全民健身运动，提升全民精神与身体素质过程中，丰富了群众文化生活，同时还培植一种健身文化，让公司的声誉极大地得以提升。

由于健身休闲的消费更注重参与性与时尚趣味性，故而供给侧需要创新各种玩法的设计[1]，附加更多样化的文化载体，就是其必然的路径选择。所有的健身项目，都可以顺应民众的时代需求，适当改造而运用于强身、竞技、表演、旅游等领域中。因此创业者需要组合不同的运动方式，或为运动项目赋予不同的功能，从而满足民众的多种体验需求。正如马拉松，早先只是专业长跑运动员的专利，而现在通过软化马拉松赛的强度、距离或形式，形成了城市马拉松热潮[9]。“供给侧结构性改革的逻辑链是供给决定消费，即供给的质量、水平和能力决定需求的生成、容量和水平，扩大需求的出路在于提升供给能力和质量”[10]。对于健身休闲这一动态的民众需求，通过供给的健身产品创新，即可以革新出一个不断增长的需求市场。

4 结语

在消费升级的背景下，健身休闲产业更需顺应时代潮流而创新发展。“需求是自然存在的，供给是需要人为努力的”[5]。尤其健身休闲产业需要迎合不同人群多层面的个性需求，其发展的核心便是创意。因此关注创业者，遵循事业模式创新的理路，供给多元化的产品，以应对消费者的现实与潜在需求。

在供给侧驱动下，创新的路径可依据文化产业的取向，分为内涵创新和载体创新。内涵创新能够提升健身产品品质而具有可持续发展能力，而载体创新却具有紧随时尚的爆发性特点。无论动态的文化载体创新还是静态的内涵创新，均需怀有事业使命的情怀，才能激发出创新的活力，让不那么立竿见影的东西，也能够潜在生长。特别在初始阶段，需要一种对信念的坚守，对未来的自信与期许，原创性和坚持性是其重要的依托。然后才能夯实发展的平台，孕育出产业的广阔天地。其实，健身休闲产业有着强烈的社会公益指向和本土利益指向，需要利用公益价值作为事业模式创新的基础，以期切实、全面地对全民健身进行关照。通过事业模式创新的多条路径，才能更好地支撑起健身休闲文化产业的繁荣发展。