浅析网络竞价排名服务商侵权问题

王怡丹

◆摘  要：竞价排名服务，又叫关键词推广广告，这种商业运行机制引发了一系列的侵权纠纷。本文以竞价排名的运行机制为切入点，探析竞价排名服务提供商的商标侵权行为的责任承担，从而提出合理建议。

◆关键词：竞价排名服务商;注意义务;商标侵权;不正当竞争

一、竞价排名的运行机制

（一）竞价排名服务中搜索引擎商的行为定性

竞价排名主要是指用户支付给网络竞价排名服务商对价，竞价排名服务商将相应的网络搜索结果排名人为提前，以获取更多搜索用户的关注。就网络用户而言，搜索者对搜索信息有紧迫需求，对于搜索结果他们通常会认为排位越靠前，与自己的需求信息越相关。就购买竞价排名服务者而言，竞价排名结果对自己的企业形象和产品销量都会有影响，从而大量企业对网络服务商开发的这项业务积极支持，使得竞价排名业务迅速发展。

（二）竞价排名服务商工作原理

现行的《信息网络传播权保护条例》对网络服务提供者的责任做了详细的划分，其中包括搜索服务。但是竞价排名服务商通过这项业务，使得购买搜索服务的企业，在搜索引擎的搜索结果显示中提前，起到了干预消费者心理判断的结果。因此可以说，竞价排名服务是一种商业推广，起到了广告宣传的效果。大多数搜索用户认为，点击量和影响力越大，排名越靠前。这种竞价排名的初衷与搜索服务的初衷背道而驰，具有商业广告的属性。

二、竞价排名服务商侵权责任承担

（一）严格责任原则

在网络初兴时期，在立法领域规定网络服务商负有严格的监控义务。如果在网络运营领域发生了侵权事件，则往往判定运营商违反了监控义务，需要承担一定的法律责任。随着网络经济的发展，网络上的内容呈指数性、爆炸性增长，面对审查难的困境，网络服务商往往采取关键字过滤的技术阻止带有明显侵权的信息进入自己的系统，但是仍不能完全避免侵权行为。在此情况下如果立法要求网络服务商承担严格责任，从运营成本和技术的现实来看，短期难以实现。

（二）过错责任原则

在竞价排名中，一方面，竞价排名服务商难以实现逐个审查众多商标的严格义务，另一方面受限于知识产权法的专业性和地域性强的特点。所以，在竞价排名中搜索引擎服务商承担着合理的注意义务，应该在其技术能力所达范围内，对商家提供的关键字是否会构成商标侵权进行审查，对于明显会构成侵权的关键字不予核准使用。

三、竞价排名服务商侵权问题相关建议

面对互联网搜索引擎技术的发展，在竞价排名运营模式下，根据竞价排名显示出的关键字，可能会使得越来越多的商标权人的利益受到威胁。竞价排名服务商和竞价排名商家频繁遭遇诉讼这一问题，严重干扰了正常的法律运行秩序。针对这种情况笔者提出如下建议。

（一）运用法律手段

如果竞价排名关键字构成商标侵权，权利人可以依据《商标法》及其相关法规以及《反不正当竞争法》寻求法律救济。

1.《商标法》及相关法律

网络在生活中发挥越来越重要的作用，由网络引起的法律纠纷也越来越多，网络的参与主体不同，法律纠纷的类型和性质就会有所差距。面对新兴技术的发展，现有的法律法规已经不能涵盖这些新型法律纠纷。具体到相关侵权案例，我国法律并没有明确规定关键字商標侵权。在己有的法律法规《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》和《信息网络传播权保护条例》中只规定了网络服务提供商著作权侵权责任认定原则、承担共同责任的条件、责任限定制度、协助义务等内容，但是并没有明确该规则也可以适用于商标侵权。这就亟待相关立法领域可以明确此类侵权行为的性质，从而能实现有法可依。

2.《反不正当竞争法》

在竞价排名中，往往会出现商家设置的关键字排名与他人注册商标相重合的情况，从而引发纠纷。这时商标权人可以寻求《反不正当竞争法》进行救济。根据《反不正当竞争法》第5条规定“擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品。”的规定来看，如果商家设置的该关键字已经引起了消费者的误解达到法律规定的严重程度，给相关主体造成损害，则可以定性为不正当竞争行为，从而追究相关主体的法律责任。

（二）搜索引擎服务商自律

在竞价排名网络服务模式下，竞价排名服务商具有审查地位，但是出于盈利的目的，可能会放宽相关购买竞价排名服务者的关键字审查范围。如果有商家设置了他人的商标或驰名商标作为关键字，则可以考虑竞价排名服务商是否应有提醒注意的法律义务设定。

纵观全国，在竞价排名网络运营模式下，网络侵权问题频频发生，本文只是针对竞价排名服务商这一主体的有关侵权问题展开研究论述，从法律与时俱进的发展角度来看，日后仍应根据技术与立法的发展情况进一步进行讨论。

参考文献

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[2]李荣.商标竞价排名研究[D].重庆：西南政法大学，2011.

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