后混改时代格力电器路在何方 渠道变革、套系化、品牌建设或是发力点

叶文辉

今年“双十一”已落下帷幕，格力凭借30亿元的大手笔让利斩获空调品类全网销售额的冠军，同比增长178%。但市场对格力的质疑仍在发酵，11月11日“价格战”以来，格力股价已回调近10%，本周股东大会所传递的信号也未能扭转短期回调的走势。但无论近期舆论导向如何变化，格力都已进入后混改时代。

虽然尚难预测“董明珠+高瓴资本”这一新组合会迸发出怎样的火花，但近年来美的、海尔两大家电巨头的转型尝试，可能也是格力下一步发力的重点。目前来看，格力或在渠道变革、套系化及品牌建设三方面进行探索。

从二级市场股价走势看，目前12-14倍的估值仍处于合理水平，其也反映了市场对混改落地、治理结构改善以及分红率提升的预期。考慮到行业调整态势仍在延续，预计四季度业绩端仍将呈现弱势状态。但高瓴资本的入主仍给资本市场带来巨大想象空间，在高瓴产业资源背景的加持下，格力实践的转型之路值得期待。

渠道变革：拥抱高效零售

随着近几年电商和物流的飞速发展，格力代理分销的模式疲态渐显：一方面，由于多级分销商的层层加价，线下线上难以做到同款同价，要想维护经销体系的利益，线上渠道必然会受到掣肘，最直观的就是线上份额表现，2015年至今，格力份额仅从10%提升至13%，而奥克斯及美的的线上份额却双双突破30%。另一方面，随着阿里、京东、苏宁等零售巨头不断下沉，“网批模式”开始崛起，让奥克斯这类二线厂家有机会在低线城市实现更大的价差，从而影响到格力等龙头在三四线城市的渠道优势。

对于代理分销起家的家电三巨头来说，无不面临渠道变革的压力，转型关键在于如何减少渠道层级，减少产品在整个分销过程中的加价率。在混改之前，由于管理层与经销商为利益共同体，格力的渠道变革存在较大障碍;随着混改落地以及公司章程中关于股权激励的修订，管理层有机会和高瓴资本形成新的利益共同体，从而推动渠道升级的进行。

尽管还无从得知格力如何进行渠道转型，但不妨参考已取得一定成效的美的。近些年为了实现向高效零售的转型，美的加快了线上渠道的布局（积极拥抱网批）和线下渠道的扁平化转型（加大直供比例）。通过网批模式和工厂直供，美的削减了经销商层级，让企业能在“以价换量”的市场竞争中保持利润率的稳定。从中怡康均价看，尽管三季度美的回落10.3个百分点，但未影响收入端增长。

表1 重点企业财务与估值情况

其实格力很早就进行过尝试线上市场，2014年曾上线格力商城，但一直没有太大起色。此次董明珠亲自坐镇格力电子商务有限公司，或意味着格力渠道结构剧变的开始。考虑到目前格力较低的线上占比及自身极强的产品力，转型成功后将释放不小的潜力。

套系化：实现6000亿的重要一环

去年底，突破2000亿营收的格力提出5年“跃进”到6000亿营收的发展规划。非空调家电业务需在2023年达到1500亿，这对于去年全年还不到40亿的业务板块而言，无疑亟待突破。

可以预见，格力必将在套系化之路上加速狂奔。套系化家电采用统一的设计语言，重点突出了品牌调性，能更好地融入到整体家居环境中。随着消费升级的发展，套系化购买开始逐步占据消费者心智。对于家电企业来说，套系化意味着复购率的上升，一旦消费者对该品牌产生认同，便会持续购买该品牌商生产的其他产品，比如海尔的高端品牌卡萨帝。

卡萨帝成立之初切入了海尔最为擅长的冰箱和洗衣机市场，明确自身“国际高端家电品牌”的品牌调性。在两大品类获消费者认可后，卡萨帝逐步将产品矩阵线延伸到空调、厨房电器、热水器以及各种小家电。即便在今年市场环境比较恶劣的情况下，卡萨帝三季度单季营收仍实现45%的逆势增长。在三大白电龙头中，唯有格力一直没太注重套系化的发展。相反，从去年底入股安世半导体到近期斥资20亿投资三安光电，格力多元化之路一直难以让人摸清套路。

在家电主业板块，2011年格力小家电（非空调家电均归入了小家电）贡献营收12.91亿，2018年也仅30亿（扣除晶弘并表影响后），但随着高瓴资本的入股，这一切有可能发生改变。高瓴拥有丰富的产业资源储备，且高瓴最擅长做的便是对投资企业基于主业的赋能，在高瓴加持下，格力的套系化发展或如鱼得水。

品牌建设：把脉细分市场

作为家喻户晓的知名品牌，无须探讨如何将格力推到更高层次，而是在消费分级的大背景下，怎样通过品牌建设来把握不同细分市场的消费需求。

品牌建设的关键一步是打造子品牌矩阵。因为不同细分市场的消费能力存在显著差异，而消费者对品牌的认知存在边界，所以很难用单一品牌实现跨市场营销。就好比消费者心中，大金和三菱空调就是最顶级的，所以大金不会推出性价比机型，因为那样会破坏品牌定位。为了覆盖更多的客群，各行各业的品牌商都采取了多品牌策略，除卡萨帝外，美的也打造了完善的品牌矩阵，目前在高端方面有COLMO、美的PRO，性价比之选有布谷、华凌。

以华凌品牌为例，尽管华凌1月1日才悄然面世，但目前为止，它的空调线上销量已跻身行业前十。正是有华凌品牌的借力，美的今年才得以在性价比市场与奥克斯厮杀：既可凭成本和管理优势下探产品价格段，也不会出现大幅降价影响美的主品牌价值，这对美的今年的逆势成长有着重要贡献。

目前格力旗下三大自有品牌的定位和产品铺排仍比较混乱，晶弘主要聚焦在冰洗，大松定位为包括取暖器、电饭煲、加湿器等在内的生活电器，但格力本身也涉足了生活家电、冰洗等产品，预计混改后将会逐步理顺并完善品牌方面的布局。

近期格力股价出现较大幅度调整，主要还是市场担心“双十一”30亿的大手笔会是新一轮价格战的开始，可以看到美的、海尔股价近期也跟随出现了调整，长期而言并不需要有过多担忧;对格力和美的来说，历史上每一轮价格战都是市场份额进一步提升的契机。只是从短期来看，格力可能面对着较大的库存压力，后续看牵手高瓴资本后如何化解。