我国箱包业品牌国际化的困境与策略探索

曹贞贞

摘 要：自20世纪90年代以来，我国的箱包行业得到飞速发展，但是在品牌打造和国际化市场的竞争领域中还存在一些问题亟待解决。文章将以我国箱包品牌的国际化作为研究重点，发现其中存在的困境，并提出一些解决策略，希望能够为箱包行业的从业人员提供一些参考。

关键词：箱包;品牌国际化;资金积累;核心价值

目前，我国箱包已出口到200多个国家和地区，占世界箱包出口行业总量的半数以上，发展潜力巨大。尤其是经济全球化进程的加快，使我国的箱包行业面临更大的机遇与挑战。因此，对行业内部的改进迫在眉睫，且其中最主要的方面就是品牌国际化。

一、我国箱包业品牌国际化的困境

（一）品牌核心价值缺乏，品牌定位模糊

品牌核心价值缺乏、品牌定位模糊属于箱包行业的生产经营者思想意识形态领域的困境，是我国箱包行业品牌国际化的首要障碍，也是最大的障碍，它使企业缺乏冒险精神，满足于代加工。虽然我国已经出现了一批具有潜力的自主品牌，但这些企业中的大多数仍没有明确的品牌核心价值与定位，再加上此行业不像服装行业在各高校有专门的课程进行人才培养，致使箱包行业人才缺乏，没有系统的理论知识支撑行业发展，最终导致箱包行业整体缺乏核心竞争力，无法打造出具有更大潜力的自主品牌，难以在国际市场中占有一席之地。

（二）品牌国际化意识弱

国际化意识弱主要可以分为两方面，一方面是指各生产单位没有国际化眼光，仅将目光放在国内市场，没有向国际市场发展的计划;另一方面是指在此行业中并没有相关的品牌国际化经验供从业者借鉴，缺少先进的理念与意识。虽然其他领域如电脑、家用电器等均有品牌国际化的经验，但由于行业差距过大，可供借鉴内容有限，难以形成系统的经验体系，使箱包行业的品牌国际化道路鲜有先行者与开拓者[1]。

（三）中西方文化障碍

其实对于我国的箱包产品来说，实际竞争力很强，但却迟迟无法打开国际市场，这在很大程度上是由于中西方文化障碍所导致的。在西方人眼中，中国制造很强大，但中国创造却很弱小，中国制造的商品数量多、价格低，但是质量差、品牌口碑差、科技含量低。经有关调查发现，美国消费者对中国产品的评价近1/3都是负面的，这种排斥观念在短时间内很难改变，况且箱包产品主要注重的就是质量，这给中国箱包品牌走向国际化带来了巨大困难。另外，文化差异导致箱包的一些附加价值并不被其他国家认可，如箱包外形、图案的设计，广告宣传的设计等，在迎合外国消费者喜好的同时很有可能产生一些文化冲突，影响外国消费者对中国箱包品牌的印象，甚至会经过媒体发酵，扩大不良影响，从而使国外消费者对中国箱包品牌更加排斥。

二、化解我国箱包业品牌国际化困境的策略

（一）积累原始资金

与15世纪后资产阶级势力逐渐扩大的过程相类似，一个企业甚至行业若想做大做强，必须要有资本的原始积累，原始资金的积累是箱包业品牌国际化的基础[2]。这主要可以通过两种方法来实现，一是利用代加工，二是促进中小企业融资与联合。

就代加工来说，我国各行业从事代加工已经数十年，中国制造的名声优势巨大，因此可以利用此优势，通过代加工积累资金，为日后打造自主国际化品牌铺路。以达派公司为例，该公司在发展初期利用代加工积累实力，后又经过调查市场需求、制定发展路线、树立品牌诚信与内涵等阶段，最终打造出一支国际化的箱包品牌。再就促进融资来说，中小企业一般实力较为薄弱，经济实力难以支撑其以一己之力在国际市场上打拼，因此各中小企业可以树立融资与联合意识，既可以选择融资，使企业自身经济实力提升，从而提高竞争能力，也可将几家企业进行联合，集中资金，整合实力，共同打造一个具有知名度的品牌。以“义乌小商品”为例，这是由义乌地区的多家小商品企业联合打造的，虽然并不是官方认证的品牌，但是“义乌小商品”的名气已经打响，为日后的发展奠定了基础，这十分值得箱包行业进行学习，以联合的方式提升行业整体实力，进而打造国际化大品牌。由此可见积累原始资金是促进箱包业品牌国际化的基础。

（二）树立国际化的意识与信心

在任何事中，树立正确的思想意识形态是前提，箱包品牌国际化也不例外。虽然箱包企业发展的初始阶段可以是代加工，但是一定要避免深陷代加工的循环之中。在积累到足够的原始资金后就要舍弃眼前的蝇头小利，明确代加工只是打造国际化品牌的第一个环节，而不是最终环节，将目光放长远的同时还要树立信心，具备勇于开拓的勇气与进取心，通过种种办法将箱包品牌推向国际，实现更高水平发展。

（三）吸收先进管理方法与技术

想要从代加工中跳脱出来，可以通过吸收先进技术与管理的方法来完成。这需要完善企业的组织结构，设立品牌管理部，加强品牌管理。这可以从以下几个方面入手：一是制定人才策略，广纳人才，既可以招纳社会上此行业领域或者策划领域的人才，也可以进行校企合作，预定高校内的优秀人才;二是要加强学习交流，向先进单位学习管理经验;三是要制定合理目标，分阶段进行品牌形象提升。此外，还要注重对箱包制造的先进技术的学习，这对起步较晚、技术较差、急需吸收先进技术的中国箱包业来说是十分重要的。虽然国外箱包制造的核心科技并不会外流，但是对于一些基础的内容如材料、设备、流程、受欢迎的款式信息等，可以在对国外厂房的参观与市场调研中得出，另外在长期的代加工过程中，这些經验也能够得到积累，大大缩小了我国箱包业与西方箱包业的技术水平差距。

（四）明确品牌核心价值及定位

在完成原始积累、进军国际市场时，要注重自身品牌的核心价值的打造，明确产品定位，以应对可能会出现的市场波动。箱包业作为产品导向型行业，品牌核心价值的重点自然落在箱包上，主要包括产品的功能与服务。一方面要以一些吸引人眼球的特点作为卖点，如时尚、简约、耐用、舒适、运动风、休闲风等，结合产品自身的特点构建品牌的核心价值并进行宣传[3]。以江苏某箱包品牌为例，该公司主打运动风，通过与高校体育赛事联合，将自身关于运动的品牌核心价值宣传出去，让更多的消费者得知这一品牌并建立较为牢固的印象，成功从众多箱包公司中脱颖而出。虽然这只是打造品牌核心的一个缩影、一次小规模的试验，但是完全可以将之移植到国际市场的宣传中，实现国际品牌的打造。另一方面也要将售后服务做到最优，给予消费者最完美的消费体验，如保养教学、严格遵守退换政策等，树立认真负责的企业品牌形象。还要根据用户体验的反馈及时对产品以及服务做出改进，通过种种手段提升消费者体验，改善国外消费者对中国箱包的固有印象，在国际上打响中国箱包品牌的名声。

（五）加大创新力度，打造中国特色

创新也是促进箱包品牌国际化重要的一部分，通过对箱包产品的不断更新，对产品质量的不断提升，使消费者逐渐认可该箱包品牌。另外，可以将中国元素融入箱包产品当中，如加上中国结、流苏等经典中国元素，在箱包表面涂印中国祥云、青花瓷、青铜鼎等具有浓厚中国特色的图案，设计镂空式外形等，在外观上体现中国特色，融入中国内涵，在打造品牌特点、提升品牌知名度的同时，宣传中国文化。

（六）选择合适的品牌国际化成长方式

品牌国际化的主要成长方式有几种，如先易后难的目标选择方式、出口为主的国际市场进入方式、标准本土化的管理模式等，均能够帮助企业打造国际化品牌，但是要根据自身实际情况来选择生长方式，将一种或者几种结合。以先易后难的目标选择方式为例，这是打造品牌国际化的常用方式之一，在发达国家，各行各业的发展均较成熟，新兴品牌难以在其中站稳脚跟，所以不如以退为进，选择不发达国家作为突破口，先令品牌在不发达地区立足，提升国际知名度，进而逐渐向发达国家扩张，实现品牌最终国际化，著名的TCL集团便使用了此种模式，令品牌成功走向世界。另外利用互联网也是一种不错的选择，设立门户网站进行宣传、利用第三方电子平台进行线上交易等都能够实现箱包品牌的现代化宣传与销售。

三、结语

总而言之，经济全球化是世界经济的发展趋势，我国的箱包行业若想跟上时代发展的潮流，在全球化发展中分得一杯羹，就必须深刻认识到自身存在的不足，注重品牌效应、创新产品、改变营销模式，解决在国际化进程中存在的一些问题，发挥品牌优势，这样才能够使我国的箱包行业实现可持续发展。

参考文献：

[1]李进才.中国箱包产品在美国市场的竞争力分析[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2016（4）：72.

[2]徐沛豪.新常态下我国出口贸易转型研究[J].宏观经济管理，2015（8）：68-70.

[3]庞新生，宋维明.中国胶合板国际竞争力比较分析[J].林业经济，2016（5）：30-41.

作者单位：

湖南工艺美术职业学院