“互联网+”背景下格力差异化战略分析 ?

李茜 曹永新 吕浩真

摘 要：随着“互联网+”渗透各行各业，中国已经在互联网服务和相关领域的发展上遥遥领先。格力电器——中国家电行业的先行者，致力于为消费者提供技术卓越、品质优良的产品。本文以格力电器为研究对象，了解格力电器的基本情况，分析其面临的环境和差异化战略的内容，为其他企业发展提供借鉴。

关键词：格力电器;互联网+;战略分析;差异化战略

进入21世纪，互联网经济迅猛发展，互联网技术正与各种行业对接。由于家电的需求量与城乡居民家电保有量、新房安装所需量和出口量有关，受房地产调控政策、企业库存压力增大等影响，家电销量增长乏力。基于此背景，家电行业纷纷涌向互联网，虽然格力电器与互联网“牵手”较晚，但其运用互联网为其发展提供了很好的方向。

一、背景分析

1.格力电器企业简介

格力电器成立于20世纪90年代，主营各种空调、家用电器等产品。在30年的发展历程中，逐步实现了产品研究与开发、生产与销售、服务与技术的一体化。格力电器稳扎稳打，步步为营，走出特色的差异化发展道路。

2.格力电器战略选择

在市场竞争激烈、产品同质化严重的家电领域，企业发展战略具有重要作用。格力电器注重技术创新和产品的差异化，实行差异化竞争战略，以掌握核心科技促进企业创新，在家电市场获得竞争优势。

二、战略分析

1.实施差异化战略的外部环境分析

该部分的分析内容包括：政治环境、经济环境、社会环境、技术环境四个方面。

（1）政治环境

①家电领域整体受“中美贸易战”影响小

现阶段，受国际贸易环境影响，对中国小家电产品的影响大，中国是美国家电进口第一大国，占美国家电进口额一半左右，美国对中国的小家电存在极强的依存度。

②“互联网+”战略上升为国家战略

互联网作为网络信息交流的平台，能够将数据信息及时准确地提供给实体企业，实体经济也能够通过互联网大数据，更加准确地把握当前经济运行整体态势，因此“实体+互联网”的发展战略是格力电器的发展方向。

③产业政策帮助家电产业升级

一系列节能减排政策的实施，使得高效、环保、节能型空调受到扶持，政府鼓励消费者购买环保空调，并给他们补贴;并且国家积极实施行业“领跑者”政策，对高效节能产品进行政策支持。

④“中国制造2025”策略

《珠海市建立“中国制造2025”试点示范城市实施方案》中明确提出“着力推动制造业特别是先进装备制造业发展，努力将珠海打造成立足珠三角、辐射东南亚、面向全球、富有本土特色的先进设备制造业和高端设备制造服务业基地”，这在政策、资金和技术上给予格力电器支持。

（2）经济技术环境

①经济发展水平提升

近年来，我国经济得到迅速发展，社会购买力提升，为我国家电行业发展奠定了物质基础。空调由奢侈品成为日常用品进入百姓家;加上中国加入WTO，逐步解决我国家电出口的贸易壁垒，为我国家电产品提供广阔市场。

②政府推行减税降费，鼓励创新

我国政府推动产业结构优化，发布一系列节能减排的政策，推动家电领域产业升级，推行减税降费，降低企业融资困难、减少用能、物流等成本，积极支持企业创新。

③世界格局以及人民币汇率的波动

受欧洲主要资本主义国家影响，世界格局动荡，政治经济走势充满不确定性，致使人民币汇率大幅波动，导致中国家电行业产品生产成本上升，在市场中竞争力降低，对外出口量减少。

（3）社会文化环境

①互联网移动支付改变了生活方式

互联网的快速发展，催生了诸多方便人们生活的软件，支付宝、云闪付等在很大程度上方便了人们的生活，人们通过电子支付进行超前消费，满足自身需求。

②人们节能环保意识增强

随着环保越来越被重视，人们对节能、高效、环保型产品更加青睐，促使空调制造企业生产适销对路的产品，实现企业与生态的绿色持续发展。

③人们对生活品质的要求提高

近年来，人们对生活品质日益重视，長时间通过空调来降温，会对人的身体产生不良影响，因此消费者更渴望有高质和功能齐全的空调迎合需求。

（4）技术环境

①坚持技术创新，提高竞争力

进入“十三五”以来，为了适应节能减排的需要，我国家电企业不断加大技术投入，部分龙头企业在海外建立创新基地，培养创新型人才，促进家电行业向智能、多元方向发展。

②国外的技术壁垒降低了我国家电出口

以格力、海尔、美的为代表的中国家电企业让中国逐渐成为家电制造大国，但我国家电产品常常遭遇欧美技术壁垒的阻碍，据统计，造成间接和直接的经济损失每年高达500亿美元。此外，国外家电行业的技术水平高，直接带动我国企业产品的技术创新。

③格力电器的技术创新取得成果

格力电器重视对先进技术研发的投入，如：格力的划时代空调、晶弘瞬冷冻冰箱等技术处于行业领先地位，还有格力自主研发的1000冷吨磁悬浮离心机组代表了空调领域的领先水平，使许多同行企业望尘莫及。

三、波特五力模型分析

波特的《竞争战略》中提道，每种产业都有五种基本竞争力量之间的抗衡，分别是：现有企业间的竞争、潜在进入者、买方议价能力和卖方议价能力。

1.现有企业间的竞争

格力、美的和海尔是中国家电市场的三大巨头，使得中国家电市场暂时形成三足鼎立的态势。格力电器在净利润方面高于其他两家公司，美的集团2017年营业收入在三大企业中最高，海尔在营收上略胜格力电器一筹，可见格力电器在国内市场面对着强劲的竞争对手。

2.潜在进入者的威胁

家电与人们日常生活息息相关，由于家电行业的进入壁垒很低，因此苏泊尔、九阳、方太也涌入到家电行业，占据了一定的市场份额，使得原有龙头企业不断追求差异和创新，扩大自身优势。

3.替代品的威胁

格力电器主打空调，其主要替代品有中央空调、新能源空调等，但受技术条件的约束，开发成本高，且使用范围相对受限;夏天，电扇可以作为空调替代品;冬季，北方采用集中供暖，北方城市居民对空调的需求较少。

4.买方议价能力

随着人们的生活质量在不断提升，消费者有更强的购买欲望和能力，其动机和行为在变化，加之愈来愈丰富的家电企业在兴起，消费者有更大的选择空间，因此拥有较强的议价能力。

5.卖方议价能力

供应商在合作初期拥有较强的议价能力，产品的差异化战略能够提高企业的边际效益，降低成本，导致供应商的议价能力在后期不断削弱。

四、格力电器的差异化战略

1.实施差异化战略的必要性分析

（1）原材料价格上涨需要差异化战略对产品进行区分

近些年，空调销量不断增加，而铜、铝等原材料价格在高位运行，人力成本的增加和空调新效能标准的提出促使空调行业发生分化，实施差异化战略能够将产品细化，满足个性化需求。

（2）行业竞争激烈需要差异化战略维持竞争优势

由于家电行业的进入门槛低，大型家电企业实力强，而格力电器的差异化程度很高，如将空调分为精品、变频、节能等系列，在技术上的创新，并针对不同消费者做到有的放矢，满足个性化需求。

（3）进一步扩大市场份额需要差异化战略打开市场

现在中国的贫富差距依然较大，城乡消费者对空调的要求并不相同，因此格力电器要顺势而变，灵活制定营销策略，不断开拓更广阔的消费市场。

2.格力差异化战略内容

（1）产品策略

①新产品功能策略

格力空调注重满足消费者的差异化的消费需求，将空调与水氧加湿、数码影像等功能进行有机结合，改变了人们对传统空调功能的认识。

②新产品开发策略

格力电器将节能、绿色环保植入企业理念，格力还建立了低碳研究讨论组，在节能产品的研发方面，成立国家级的技术研究中心，实行技术中心主任责任制。

（2）定价策略

随着空调行业集中化程度提升，空调行业已经从价格、渠道低层次的竞争迈向品牌、技术高层次的竞争，差异化的产品竞争为增强格力实力提供优势，“环保、高效”已替代“价格”成为空调产品竞争的重要内容。

（3）渠道策略

上世纪70年代，格力首提“以经销商大户为中心”的渠道模式，又提出了“区域性销售公司”模式，用高利润空间和优质空调品牌吸引经销商，在渠道管理上对各销售公司开展营销活动。

（4）促销策略

①广告营销

董明珠亲自为格力空调做代言，使“格力，让世界爱上中国造”的新口号深入人心。

②活动促销

格力在淘宝开设旗舰店，开展大促销活动;在实体店中，采用买空调赠小家电、满减以及发放优惠券等活动，促进产品的销售。

五、格力差异化战略的启示

1.实行差异化战略有利于降低消费者的价格敏感度

企业如果能够在激烈的市场竞争中，挖掘消费者不同消费行为和心理，提供差异化的产品和服务，一旦产品差异化构成了消费者对品牌的忠诚度，就会降低其对价格的敏感度，增强企业的竞争实力。

2.差异化战略有利于企业整合产业结构

面对纷繁复杂的竞争环境，格力电器坚持技术领先并勇于创新，为格力空调在市场上占据一席之地。家电制造企业应提高技术差异，将技术研发上升到制度层面，实现企业可持续、健康、高效发展。

3.股份制区域销售公司有利于激发经销商积极性

“股份制区域销售公司”被认为是“21世纪全新的营销方式”，主要是这种经销模式能增强经销商对企业的忠诚度，忠诚的经销商和健全的销售网是企业的宝贵财產，能够企业长远发展。

六、总结

在互联网迅速发展的今天，差异化竞争是企业灵敏洞悉市场的重要手段。格力电器能够脱颖而出，并连续多年取得良好的销售业绩，与其差异化战略的成功密切相关。正是格力差异化的竞争模式，使格力不断顺应市场变化，经受了时间的检验，它正在激烈竞争环境中迸发出强劲的活力，为其他企业的发展提供前车之鉴。

作者简介：李茜（1998— ），女，汉族，河北省邢台市人，本科，研究方向：工商管理