非物质文化遗产众筹项目的公众投资意愿及影响因素研究

王艺凝　王艳　伊思静　东玉琳

摘 要：非物质文化遗产作为中国传统文化的重要载体，对增强文化认同和民族自信具有深远的意义。由于一些内部和外部因素，许多“非遗”项目仍在苦苦挣扎，濒临消亡。众筹利用互联网金融的开放性，为非遗项目提供新的融资方式和发展思路。本文通过对问卷数据进行结构方程分析，研究非物质文化遗产众筹项目的公共投资意向及其影响因素，从中总结出对发展非物质文化遗产众筹平台有用的方法和意见。希望通过互联网技术和资源，积极融入经济社会发展的新趋势，配合国家新的发展战略，调动大众的力量，不断为非物质文化遗产注入新的活力。

关键词：非物质文化遗产;众筹;保护与传承

一、众筹是一种通过网络平台将项目投资者与提案筹资者连结，并且面向不特定大众的融资方式。在国家“双创”的号召下，我国的众筹事业发展迅速，众筹平台已经成为我国互联网金融中非常重要的组成部分。而随着对传统文化保护意识的提高，文化众筹日益强大。仅在山东，有3839个非遗企业通过线上平台进行销售，实现交易额15.53亿元，有4.9亿元被投入在非遗众筹企业的研发当中。许多众筹平台都表示，未来将利用互联网的力量，探索更优质的非物质文化遗产项目。

项目投资者是众筹项目能否成功运行的重要影响因素，对公众投资意愿极其影响因素进行深入研究十分必要。本文对非物质文化遗产众筹项目的公众投资意愿及影响因素做深入的分析，从内部和外部两个方面设置影响变量。基于调查问卷所收集到的信息，建立结构方程模型，最终得出变量如何影响项目投资者的投资行为的结论，为非物质文化遗产应用众筹融资模式做铺垫，从而促进非物质文化遗产的繁荣。

二、研究设计

（一）研究模型构建

1.变量选择及其测量方法

借鉴计划行为理论及相关文献研究的分析方法，本文从内部因素和外部因素两个方面设置变量，内部因素包括意愿行为、易用行为和主观行为三个方面，而外部因素包括外部性、风险性、信任性和预期收益四个方面。其中被解释变量为意愿行为，由易用行为和主观行为组成的内部因素和由外部性、风险性、信任性和预期收益组成的外部因素构成本文的解释变量。

2.变量测量指标及研究假设

结合对我国非物质文化遗产现状及众筹发展水平，提出如下假设：

H1：众筹投资者的易用行与意愿行为呈正相关

H2a：外部性與众筹投资者的意愿行为呈正相关

H2b：外部性与众筹投资者的易用行为呈正相关

H3：众筹投资者的主观行为与其意愿行为呈正相关

H4：众筹投资者的风险性与其意愿行为呈正相关

H5：众筹投资者的信任性与其意愿行为呈正相关

H6：众筹投资者的预期收益与其意愿行为呈正相关

3.研究模型的设定

（二）问卷设计与回收

在根据前文文献研究和理论分析对变量进行筛选设计的基础上，形成了关于非物质文化遗产公众投资意愿及其影响因素的调查问卷。本次调查通过网上问卷调查法进行数据收集，对所建立的研究模型采用Likert五级量表进行问卷问题的测量，共发放问卷423份，有效问卷388份，有效率为91.7%。

三、实证分析

（一）信度和效度检验

利用SPSS 19.0软件处理问卷所收集的数据。通过Cronbachs α系数进行信度检验。检验结果显示各个变量的Cronbachs α系数均达到了0.7以上，部分变量包括总量表的系数值达到了0.9以上，量表内部的一致性较好，问卷整体的可信度较高。采用主成分分析法进行正交旋转的因子分析，KMO=0.888>0.8;Bartlett球形检验的卡方值为5239.953，sig.=0.000，达到显著性水平，符合期待标准，调查数据可靠性高。

（二）结构方程模型分析

1.模型适配度检验

本文从设定的模型出发，对前文的假设进行T值检验，并评估修正后的模型拟合度，确定了最终的模型（图3-1）。检验结果如表3-1所示。检验结果中显示，修正模型的卡方值和卡方自由度比值（CMIN/DF）值小于3，表明最终模型与样本数据之间的适配度非常好。最终模型的NFI值、CFI值和GFI值都大于0.900，均方根残差（RMR）=0.073（<0.08），说明最终适配模型的适配度基本满足适配标准。

2.结构方程模型估计结果

利用LISREL8.7软件对影响非物质文化遗产众筹平台建设的影响因素进行结构方程模型分析，得出意愿行为、易用行为、主观行为、外部性、风险性、信任度和预期收益7个变量之间的路径分析结果，如图3-1所示。

在结构方程模型分析中，各个变量均通过了T值显著性检验且路径系数为正，所有假设均成立。虽然预期收益对投资者参与众筹项目的意愿行为影响最小，但仍然对投资者是否参与众筹项目的决策起到正向的促进作用。

四、结论

通过对问卷数据进行描述性统计分析、信度和效度检验，以及所设变量的进行结构方程模型分析，得到以下结论：

（1）众筹投资者的易用行为与意愿行为呈正相关。众筹投资者能够熟练使用众筹网站及参与众筹项目投资操作，其参与非物质文化遗产众筹项目的可能性越大。

（2）外部性对意愿行为、易用行为有正向作用。投资者受到身边朋友或社会公众参与众筹项目的影响较大。这说明网络的发展使投资者开始接受新型融资方式，并愿意在亲友的推荐下对众筹项目给予信任，并参与其中。

（3）众筹投资者的主观行为与意愿行为呈正相关。项目投资者对非物质文化遗产越感兴趣，越有可能参与到非物质文化遗产众筹项目。

（4）众筹投资者的风险性与意愿行为呈正相关。投资者对风险的敏感性较强，在参与众筹项目之前会对项目可行性及网络、项目安全性進行评估，进而进行投资决策。

（5）众筹投资者的信任度与其意愿行为呈正相关。互联网的安全性、投资者对众筹网站及项目的信任程度越高，公众参与投资的意愿行为越强。

（6）众筹投资者的预期收益与意愿行为呈正相关。投资者希望通过参与众筹项目来获得货币性、非货币性以及情感上的收益，收益越高，投资者越容易采纳意愿行为。

五、对策建议

（一）建立网络社区服务，提升正向外部效应

众筹网站应逐步建立完善的网络社区服务，实现投资者与投资者、集资者与投资者之间的有效沟通，建立完善的信息沟通渠道，充分利用社会内部资源，通过对信息和资源的整合，提高工作的效率和质量。

（二）优化投资操作流程，提升平台易用性

众筹平台应加强众筹相关知识的推广和普及，促进投资者对众筹项目的理解。同时，简化和优化众筹网站设计和项目投资的运营流程，实现高人性化，方便投资者独立运营，提高公众参与的意愿。

（三）降低众筹风险，提升公众信任程度

众筹平台必须有足够的风险安全意识，建立完善的安全机制，通过与政府合作提高公信力并接受政府监督和检查，保护投资者的资金和个人隐私。不断完善平台建设，确保网络环境的安全稳定和众筹项目的真实性。通过加强安全保护，提高投资者的信任度。

（四）多方面宣扬“非遗”文化，提升公众主观兴趣

众筹平台应开发受众，利用线上线下媒体普及中国非物质文化遗产的内容，积极创新众筹项目，对众筹项目进行包装，提升平台的影响力和知名度，引起社会公众的普遍关注度，提高全社会对于非物质文化遗产众筹项目的支持力度。

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[4]王冠.文化众筹的融资模式研究——以京东众筹为例[D].北京：北京交通大学，2016：37-40

[基金项目]曲阜师范大学本科生科研训练计划项目：非物质文化遗产众筹项目的公众投资意愿及影响因素研究（项目编号：2018A11）;

（作者单位：曲阜师范大学 经济学院，山东 日照 276800）