“有限理性”的消费者与广告有效诉求的实现

刘振

摘 要：行为经济学对人性中情感性和非理性因素的分析和肯定，为实现广告的有效诉求提供了有益启示。行为经济学关于人具有“有限理性”的基本判断，促进了广告研究者对广告信息加工过程的理解;框架效应的存在，提示广告诉求要注意信息展示的技巧;心理账户理论展示了金钱的“非替代性”，提示广告诉求应顺应或引导消费者的心理账户设置;禀赋效应的普遍存在，提示广告在诉求弃旧换新时要关注消费者的心理成本;稀缺效应揭示了稀缺性对消费心态和消费行为的影响，提醒广告人要区别对待富裕消费者和贫穷消费者;助推强调以低成本方式引导和优化决策，对其的借鉴有助于提升公益广告的说服效果。

关键词：有限理性;广告诉求;框架效应;心理账户;禀赋效应;助推

中图分类号：F713.8    文献标识码：A    文章编号：1003-7217（2019）05-0136-06

一、引 言

经济学和心理学的融合，促成了行为经济学的诞生。2002年以来，行为经济学研究者已先后四次问鼎诺贝尔经济学奖，行为经济学也开始走向经济学研究的中心舞台。行为经济学的最大理论贡献，在于推动了经济学研究对象从“理性人”到“行为人”的转变，对人性中的情感性和非理性因素予以分析和肯定。行为经济学的热潮，对广告理论研究和实践运作也产生了深刻影响。作为一个交叉学科，广告学与经济学、心理学都存在密切联系，所以，有研究者评论其是一个“借来的学科”[1]。一方面，广告是作为一种重要的经济现象而存在的，有时甚至被称为“社会经济发展的晴雨表”;另一方面，广告传播的目的在于促成消费者行为和态度方面的转变，这又让其与心理学关系很深。行为经济学的理论视角，为广告人重新审视消费者并实现广告的有效诉求提供了新的契机。

二、“有限理性”与消费者对广告信息的认知加工

广告传播的最终作用对象是个体消费者。对人或消费者的基本判断，将在很大程度上决定广告传播的路径走向。按照主流经济学的判断，消费者是理性的，在面对广告说服信息以及后续的消费决策时，会自觉或不自觉地在成本和收益之间进行权衡，从而做出一系列理性决策。按照这种观点，广告在向消费者传播产品信息时，应该重点传达产品的耐用性、价格的优惠性等理性信息从而引导消费者的理性购买决策。然而，Ruiz等（2004）指出，實践中运用幽默、恐惧、性感等非理性线索的广告诉求在很多情境中也能收获很好的传播效果和市场反响 [2]。这就提示我们，消费者可能并非只有理性的一面。

来自行为经济学的研究成果为更深入地理解消费者提供了全新理论视角。Kahneman（2011）将人的认知划分为基于直觉的启发式认知系统和基于理性的分析式认知系统，相对来说分析式认知系统更利于人们得出理性决策[3]。Thaler等（1981）也认为人同时兼具远见的计划者和短视的执行者这双重身份，二者往往会互相冲突，互相影响[4]。前者具有消费的前瞻性，更注重消费真正具有价值的好产品;而后者则目光不够长远，更倾向于投入当下的消费行为，也难以有效辨别产品或服务的“好”和“坏”。具体到广告传播领域，由于广告所涉及到的决策情境往往集中于消费领域，给消费者造成的风险感知较低。加之广告又是一种日常化传播活动，所以导致消费者在进行广告相关的判断与决策时不只是依赖于分析式认知系统，而是也常常借助于启发式认知系统。也正因为消费者常常会运用启发式认知系统而化身为短视的执行者，所以才给广告说服留下了广阔的作用空间。

消费者具有“有限理性”这一基本判断，促进了广告研究者对广告信息加工过程的深入理解。Petty等（1983）提出了信息加工的精细可能性模型（ELM）[5]，很好地呼应了Kahneman所提出的两大认知系统的观点。他们提出，由于消费者在信息加工动机和能力方面存在差别，所以其在对广告信息加工时会在中枢路径和边缘路径之间进行选择。前者是指当消费者具有较高的动机和能力时，就会对广告中与产品相关的关键信息投入较多注意力资源，并经过仔细深入的考虑形成对产品或服务的评价;后者是指当消费者缺乏信息加工的动机和能力时，就难以对关键信息进行仔细思考，这时的态度转变主要由说服情境中存在的某些简单线索引起。

传统的广告传播往往更注重强制性的说服，在向消费者推介广告信息的同时也易于唤起其内心的抵触情绪。在人只具有“有限理性”这一判断的启发下，广告似乎应着力创造出一条更为“隐性”的传播路径。为了实现广告传播效果，广告人应该注意在消费者具有较高的动机和能力时传播产品质量和价格等理性诉求信息从而实现中枢路径的说服，在消费者的动机和能力较低时多强调明星代言人、品牌和音乐等非理性诉求信息从而达成边缘路径的说服。广告人在追求消费者理性认同的同时，也要更加尊重消费者的“有限理性”，争取让消费者在更为轻松自然的说服环境中完成对广告信息的认知加工。

三、框架效应与广告信息的展示方式

Tversky等（1981）提出，个人的决策和偏好常常会受到信息展示方式的影响，这就是框架效应（framing effect）[6]。Tversky 等以经典的“亚洲疾病问题”为例，展示了损失框架（将有1/3的机会无人死亡，2/3的机会600人都将死去）和收益框架（将有1/3的机会600人都获救，2/3的机会无法拯救任何人）在说服效果方面存在的差异。虽然两种框架所展示的信息在实质上完全一样，但其说服效果却存在很大差别。人们在处理第一种信息时持有的是“收益”心态，决策时往往倾向于规避风险;而在处理第二种信息时持有的却是“损失”心态，决策时往往倾向于寻求风险。

框架效应提示我们，广告诉求在实现消费者态度和行为转变的过程中，不仅要向消费者传达正确的信息，还要注意信息展示的方式和技巧。Levin等（1988）较早将框架效应引进广告研究之中。他们发现，在向消费者推广同样的牛肉产品时，从积极方面描述（包含75%的瘦肉）会比从消极方面描述（包含25%的肥肉）更容易引发消费者的正面评价[7]。此外，Mittelman（2016）发现，当消费者在面对单独销售的产品时，会比面对捆绑销售的产品组合时进行更多的信息搜寻行为[8]。Bagchi等（2012）发现，当捆绑销售的商品组合数量较多且单价较难计算时，首先出现的信息会在更大程度上影响消费者的整体评价[9]。举例来说，价格信息出现在先时（29美元70个）就会比数量信息出现在先时（70个29美元）引发更积极的消费者评价。Hamilton等（2010）发现，对于产品的整合定价（将商品价格和运费、税收等附加价格合并）会比分离定价引发更高的购买意向[10]。Zhang等（2012）指出，当商家用精确度较高的数字对送货时间和保修期等进行描述时，消费者就更可能认为商家对产品和服务的质量水平很有信心，从而认定该数字准确并倾向于购买产品或服务[11]。

框架效应提示广告人，要认真研究消费者的认知特性，并要在产品信息的展示方式和技巧方面进行细致安排。正如李晓明等（2018）所总结的，广告人可以通过调整风险信息的呈现方式、选择合适的数量单位、利用图形的物理特征等方式实现更好的广告传播效果，在此基础上还要重点关注性别、知识水平等调节变量的影响[12]。此外Kees（2011）证实，当下导向型的消费者更容易被垃圾食品的近期诉求而非远期后果所打动;相比于阻止策略，促进策略会促使当下导向型的消费者产生更大的行为意向[13]。这也提示广告人，还要注意根据消费者的行为特性灵活安排广告信息的展示方式。

四、心理账户与消费者的花费意愿

Thaler（1980）指出，心理账户（mental accounting）是人们实施经济决策之际，从心理层面对金钱的收支进行编码、分类和评估的加工过程[14]。按照心理账户理论，人们往往会把金钱划分到不同的心理账户进行管理。李爱梅等（2007）指出，心理账户会以无意识的状态在人们头脑中运行，这就使得基于心理账户而产生的相关决策不一定符合于主流的经济人假设[15]。此外主流经济学认为金钱不会被贴上标签，具有替代性的基本特性。但是Thaler却指出金钱不能很好转移、不能完全替代，并将这种特点称之为“非替代性”。Thaler（1985）还认为人们会根据金钱的来源与支出将其纳入不同性质的分账户之中，每个分账户的预算和支出原则并不相同，而且不同分账户之间的金钱并不能随意转移[16]。

促进购买是广告传播的重要目的，但很多情况下购买并不能轻易促成。即便是对于定价不高的产品或服务，消费者虽然喜爱却也不一定会实施购买。其中的阻力，很可能来自于消费者对于该项花费的心理账户设定。要促进消费者的购买决策，就应在广告传播中顺应或者引导消费者的心理账户设置。潘孝富等（2014）指出，人们常常只愿意将辛劳所得用于日常的必需花费，而更乐于利用意外之财进行享受型消费[17]。这就提示广告人，要促进消费者对享乐性产品或服务的花费意愿，就需要在广告诉求中多将购买行为与奖金等意外收入建立联系，或者选择节假日、年终、股市景气期等意外之财较多之际进行重点投放。李爱梅等（2014）总结到，相对于当前收入和未来财产，消费者更倾向于消费当前收入，其中原因是人们在花费当前财产时往往会考虑到未来的结果[18]。总体上看，人们往往不想向未来收入账户借钱，或者说不愿意花未来的钱。

当广告传播过程中涉及到商品或服务的成本或价格时，可以灵活运用心理账户的相关规律。比如在介绍产品或服务的功效时，不一定要将其界定得太过具体，可以尝试让消费者的心理账户设定模糊化。同时，还可以将产品与不同的品类需求相联系，让同一个产品或服务进入更多的心理账户类别从而创造更多的支出可能性。此外，要重新评估在广告中强调产品或服务的长期成本优势或进行远期利益承诺的传统做法，因为从心理账户的观点来看这种做法可能难以收到预期效果。

五、禀赋效应与消费者的弃旧换新

Thaler（1980）认为禀赋效应是指与得到某物品时所乐意付出的金钱相比，个人在出让该物品时所要求的金钱往往更多[14]。Kahneman等（1991）指出，禀赋效应是一种相对稳定的个体偏好[19]。Carmon 等指出，禀赋效应源自于交易中的聚焦放弃效应，即人们往往会更加关注将要失去的对象[20]。刘腾飞等（2010）总结出禀赋效应是行为经济学中的一种普遍现象，它既适用于咖啡杯、彩票、巧克力、体育纪念品等私人商品，也适用于空气和课程辅导服务等公共产品，而且其并不会随个体的年龄和经验的增加而减弱[21]。

在社会生产水平高度发展的当下，消费者的绝大多数需求都已经通过购买相应产品或服务得到满足。要促成更多购买行为的发生，就需要不断鼓励消费者对原有产品或服务进行更新换代。但是，这种看似理所应当的消费升级行为却并不容易推动。黄劲松等（2009）回顾了大量研究后发现，即使在新产品能够满足消费者需求的前提下，消费者仍然可能出现创新抵制行为，而且即便是那些非常专业、卷入度非常高的消费者也会出现产品评价、判断和选择方面的偏差[22]。坚持使用旧产品而排斥新产品的做法难以得到主流经济学理论的理解，因为从经济效益方面来看，新的产品或服务往往具有更高的性价比和更低的保有成本。行为经济学的研究者批评到，主流经济学的研究者只关注到了消费者购买新产品时的经济成本，而忽略了其放弃旧产品时所需承担的心理成本。

禀赋效应的提出，将交易过程中以往为人忽视的心理成本摆在了聚光灯下。所以，要促进消费者实施产品或服务的更新换代，关键在于降低其放弃旧产品的心理成本。这也提示广告人不仅要认真研究消费者的产品属性偏好，还应该在广告中突出新产品或服务的兼容性和价格的优惠程度，并避免因为对消费者的旧产品或服务予以过低评价而引发其心理抵触。此外，张蕾等（2009）发现，只有在参与者具有正面情绪时消费者才会对广告中产品的价值予以高估[23]。这也提示广告人，在广告诉求中应该努力创造积极的说服情绪。

此外，Shu等（2011）发现，在消费者做出购买决策前，与商品的互动往往会影响消费者的预期，而这种互动主要通过消费者感知到的心理所有权和情绪情感体验完成[24]。Peck等（2006）证实，单纯提供更多的触摸机会，也能让消费者无计划购买行为的机会增加[25]。此外，Walasek等（2017）指出，免费试用、产品定制等方式都是有效提升消费者心理所有权的手段，它们都能有效利用禀赋效应，从而促进消费者在新产品或服务方面的弃旧换新购买决策[26]。

六、稀缺效应与贫穷消费者的认知决策

Shah等（2012）提出了稀缺理论（scarcity theory），认为所有的资源稀缺都会导致人们将注意力集中于该项稀缺资源之上，从而倾向于在主观上“借用”该项资源而忽视对其进行成本收益的权衡[27]。Mani等（2013）指出，物质资源的稀缺感会使人们产生一种“稀缺心态”，这种稀缺心态进而将在很大程度上改变人们的知觉、注意、认知及决策[28]。Griskevicius等人（2011）也证实，相比于在富裕环境中成长起来的人，在贫穷环境成长起来的人更乐于关注当下，呈现出时间贴现率高的特点[29]。按照行为经济学的分析，生活不富裕者的冒险意愿以及追求长远利益的意愿都较低，对未来相对缺乏耐心，容易產生更多的风险规避和时间贴现行为。

稀缺效應会对消费者决策产生重要影响。卢健飞等（2017）的研究揭示出，稀缺感会导致消费者对产品的实用属性予以更高评价，从而使其更倾向于在消费决策中选择实用品[30]。而Rucker等（2012）则发现，当人们在金钱方面的稀缺感被唤起时，就更容易进行补偿性消费，即乐于通过购买昂贵的商品或者稀有物品来弥补自身在金钱方面的被剥夺感[31]。徐富明等（2017）的看法则更具整合性：短期看稀缺会迫使人们把注意力集中在迫近的重要事情上，提高有限资源的利用效率;然而从长远看稀缺则会降低人的认知能力和执行控制力，降低决策质量[32]。

稀缺效应的相关研究结论告诉我们，广告诉求面前并非人人平等，在经济资源方面面临较大压力的贫穷消费者在广告信息面前往往缺乏足够的注意力资源。所以对于贫穷或弱势的消费者群体，广告人应该注重降低广告信息的认知成本，并且要坚持诉求的简洁性，突出产品和服务的重点，确保广告诉求信息无需耗费太多的认知资源就能为其理解和接受。根据卢健飞等（2017）的研究结论，在需要促进弱势消费者群体的购买时，可以通过网络及人际平台为其消费决策提供更多的鼓励和分析等社交支持，因为社交支持能在稀缺感与产品属性评价之间起到调节作用[30]。为提升社会效益考虑，对于“月光族”等弱势消费群体，在广告沟通过程中适当激发其稀缺性感知，这将有利于帮助其将消费习惯从享乐型转为实用性。还需注意的是，稀缺的资源不仅仅局限于金钱维度，而是涵盖时间、认知能力等方方面面，对于在这些资源方面处于弱势的消费者，广告人在与其进行广告沟通时都应予以区别对待。

七、助推与社会公益理念的传达

为了帮助人们绕开因“有限理性”所导致的决策偏差和谬误，Thaler等（2003）提出了助推（nudge）的全新理念[33]。助推注重在保障人们自由选择机会的基础上，通过加深对人的系统性行为偏差的理解来优化决策过程中的选项设计，从而实现以较低的成本引导和优化决策行为的目的。实践证明了助推理念所具有的重大理论和应用价值，如Thaler等（2004）提出的“明天储蓄更多”助推计划就取得了巨大成功[34]，得到了美国社会的广泛认可和大力推广。

助推思维对公益广告实现更好效果具有重要启示意义。由于公益广告的最终目的往往涉及到爱国、助人、节约、守法等方面的公共行为决策，同时也缺乏商业广告中类似于价格优惠或产品效益等方面的利益允诺，在诉求方面常常陷入两难境地：过强的说教容易令人反感，客气的提示又难以引人注意。正如何贵兵等（2018）指出的，助推理念的重点在于既不通过行政性命令之类的强制性指令，也不需要通过经济杠杆之类的利益刺激，而是通过提供适宜的选择架构，使人们的行为朝着预期的方向改变[35]。利用助推理念进行公益广告传播，就更容易让人形成公益诉求“助人不损己”的评估，从而在整体上推动社会向好的方面发展。

Thaler等（2008）提出要从动机、理解权衡、默认选项、反馈、预计错误以及结构性复合选择等方面出发帮助人们构建良好的选择体系，从而促进决策的优化[36]。这些助推方式对于提升公益广告的说服效果都具有重要借鉴意义。像Sussman等（2015）就发现，使用“每年仅有一次捐赠”的指示语时，引发的捐赠意愿和金额要远高于使用“一年一度的捐赠”时的情况[37]。当然，公益广告在运用这些助推手段传达社会公益理念时，还需要考虑到性别、知识水平、年龄等其他调节变量的影响[38]。比如，李伟娟等（2017）针对公益传播的研究就验证了社会公德对公益诉求激励效果的重要调节作用[39]。

八、结 语

由于行为经济学往往乐于使用现实生活中普遍存在的客观问题作为分析对象，所以其研究结论往往具有很高的生态效度，既能得到管理机构的支持和实践，也能得到其他学科领域的学术回应。虽然上述涉及的行为经济学研究大多数都未直接探讨广告行为，但其独特的研究视角和扎实的研究结论依然为广告研究和实践提供了有效指引。理论层面，广告研究者要紧跟行为经济学的脚步，紧紧抓住对人的理解这一根本问题，善于总结不同广告诉求情境中消费者的行为和心理特性，并对其中呈现出的“有限理性”进行重点关注;实践层面，广告人在对消费者特征进行研判时也要更加谨慎，要善于利用框架效应等理论成果指导广告诉求实践，从而收获更好的诉求效果。

需要注意的是，行为经济学的关注范围相对宽广，所形成的理论成果也非常丰硕。比如行为经济学对人的理解主要体现在“有限理性”“有限利己”和“有限意志力”三个基本前提假设之中，而本文所涉的行为经济学研究成果主要集中于“有限理性”这一维度。事实上，“有限利己”和“有限意志力”的相关研究结论对于理解消费者及与其相关的广告诉求行为同样具有重要意义。后续研究可以进一步拓展思路，扩大理论梳理范围，在行为经济学理论和广告运作之间找寻更大公约数。

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（责任编辑：王铁军）