我国邮轮旅游市场推广策略

陈咏梅 张梦娜

邮轮旅行是一种以船只、海洋为载体的，时尚、奢华、现代化的度假形式。从上世纪80年代起，邮轮旅游一直是全球旅游市场中增长最快、最具潜力的版块，因此引起学界广泛关注。目前来看，我国邮轮旅游产业的发展重心逐步向东迈进，邮轮旅游产业展现出了巨大发展潜力，但在市场机制方面还有待改进，因而需要从邮轮旅游发展历程出发对中国邮轮旅游市场现状进行分析，构建出邮轮旅游市场推广体系，助力建设更加合理、完善的邮轮旅游市场。

一、世界邮轮旅游发展历程

邮轮旅游是为满足人们物质精神需求在传统远洋客轮基础上发展起来的一种多功能、复合型旅游活动。[1]尽管邮轮早在19世纪上半叶就已经出现，但邮轮旅游作为一项产业却是20世纪60年代以后伴随着邮轮旅游的兴起率先在欧美国家快速发展起来的。[2]世界邮轮旅游发展历程分为引进期(1960—1970)、成长期(1980—1990)、成熟期(1990—至今)[8]。

(一)引进期

20世纪60年代，喷气式飞机投入跨洋运营，邮船客运产业受到严重打击，邮轮产业急于突破新的市场，海上旅游应运而生。各大船务公司相继推出一系列邮轮旅游产品，其中的内容不乏如今许多邮轮旅游产品的身影。在这个时期，人们开始了解邮轮旅游，航线旅行主要以本国旅游目的地作为基本港，邮轮旅游目标市场也主要是本土游客。 邮轮航行在航运的基础上成为休闲观光旅游产业的重要组成部分。

(二)成长期

20世纪80年代，人们开始广泛接触邮轮旅游，在认知提高的基础上，市场丰富多样的出游选择应运而生。 这一时期，传统船务公司逐渐转型，更多邮轮公司相继成立，并通过多样化的航线设计、强劲的广告攻势、有竞争力的价格策略使邮轮消费市场大跨步向前发展。 同时人们不断增长的邮轮旅游需求促使邮轮市场开始细分。虽然各大邮轮公司仍以本国游客为目标客户，但以本国旅游地为基本港，已逐步开拓了驶向其他区域的航线，外国旅客数量也有所增加。

(三)成熟期

20世纪90年代末期，旅游产业发展趋向成熟，邮轮旅游业更是呈现出前所未有的繁荣，期间，邮轮旅游企业扬长避短，区分不同需求的顾客群体进行市场细分，行业经营的规模效益显现。各大邮轮公司兼并重组，相继投入新的邮轮，加大邮轮港建设，着力开辟新的邮轮旅游目的地及旅游航路，使更多的旅游者变成邮轮旅游产品的购买者，从而形成了系统且稳定的市场结构，邮轮旅游产业总体上实现了持续增长。

二、中国邮轮旅游市场发展现状

在世界经济愈发繁荣的大环境下，全球邮轮旅游需求快速增长。 从全球市场来看，邮轮旅游客源市场主要集中在北美地区，邮轮旅游公司市场份额呈垄断性特征，邮轮旅游市场产品多样化。而邮轮旅游全球市场中亚太市场突起，中国作为亚洲市场主体，邮轮旅游产业失于先机，但仍获得充分的发展，目前来看呈现出以下主要特点：

(一)政策扶持，市场发展机遇优势凸显

国家对发展邮轮旅游的关注度逐渐上升，国务院于2008年印发《关于促进中国邮轮经济发展的指导意见》，邮轮旅游又于2010年被国家旅游局列入滨水旅游规划体系中；包括山东青岛等四个区域于2012年以来经国家旅游局的批准，先后设立了四个中国邮轮旅游发展实验区；2017年3月，交通运输部等六部门联合印发《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，对邮轮旅游产业发展给予高度重视，并且鼓励建设科学的、协调的邮轮港口分布体系。

(二)市场消费升温，发展前景广阔

近年来，伴随着国民收入的上涨，邮轮旅游的市场份额逐渐增加，根据中国交通运输协会邮轮游艇分会(CCYIA)统计数据，2017年包括天津、厦门等在内的中国11大邮轮港共接待邮轮1 181艘次(同比增加16.93%)，邮轮旅客出入境495.496万人次(同比增加8%)；共接待母港邮轮1 098艘次(同比增长18.45%)。国内消费者对于邮轮旅游的认可度逐渐提高，国内市场的高速发展，引起了全球旅游产业的高度关注；邮轮公司承载着邮轮旅游业的成长，早在上个世纪80年代中国北方港口就有国际邮轮的停靠，大部分为筹划全球航线的国际远洋邮轮。 中国邮轮旅游产业的飞速发展表现出了极大的市场潜力，国外邮轮公司纷纷进入中国，争取时机不断深入中国市场，同时西方发达国家的相关产业已趋于饱和，亚洲市场无疑将是各国邮轮公司今后发展的重中之重，这是不可扭转的趋势。

(三)客源市场发展潜力大，分布相对集中

一是客源地集中。上海客源占据19.80%，在所有省份中居于最高，上海母港辐射范围内的江、浙、沪地区是邮轮旅游最大客源地，目前山东、北京市场也异军突起。

二是出游季集中。暑期是邮轮旅游产业的旺季，6—9月份的出游量几乎占全年一半，其中7月更是高达13.4%，邮轮成为新避暑胜地。

三是年龄集中。出游游客集中在事业稳定的“80后”人群和享受退休生活的“50后”人群，从性别分布看，邮轮出游以女性居多，平均占比60%，这一特征在中老年群体中更加明显。邮轮旅游的消费者慢慢呈现老龄化特征，国家统计局预估，到2025年，中国的老年人口的数量将可能达到3亿人左右。人口老龄化速度的不断加快，也使得老年邮轮旅游市场需求有所增加。

(四)游客消费偏好特征明显

据调查，游客偏好于邮轮上的活动及美食。如《厦门邮轮旅游消费趋势报告2017》中分析了部分游客对邮轮旅游市场消费的偏好情况，指出大部分游客更倾向于邮轮上的娱乐活动以及美食。另外也有部分游客比较喜欢邮轮度假的自由以及休闲等不一样的体验。此外，得益于邮轮签证政策，60.90%的游客提前一个月预定邮轮旅游产品，以便准备充分，决策周期短于其他旅游方式。据统计“60后”、“50后”等中老年群体偏爱性价比高的内舱房，“80后”人群则更偏爱套房，而阳台房老少皆宜。

(五)市场尚未成熟，机遇与挑战并存

中国邮轮旅游市场还处于起步阶段，邮轮旅游产业所产生的经济效益仍有待提高；邮轮旅游部门协调机制与发展不相适应，不健康不持续的邮轮旅游推广渠道与需求不匹配；邮轮旅游专业人才缺乏成长环境和培养机制；市场推广业务不足，信息化程度低甚至依靠密集劳动；市场缺乏邮轮文化渗透。由此可见中国邮轮旅游市场尚不成熟，仍面临许多挑战，发展面临着诸多制约因素，但随着中国经济的长期稳健发展，人们生活品位不断提升，休闲娱乐需求快速增长，这同时也为邮轮旅游市场提供了巨大的发展潜力和良好的发展机遇。

三、中国邮轮旅游市场推广体系设计

在全球邮轮旅游产业着力点向亚洲发展的大环境下，国内邮轮旅游市场无疑将会获得充分的发展，呈现出客源集中、出游季节集中、年龄集中、决策周期短等特征，但目前来看中国邮轮旅游市场还不成熟，体系还不健全，推广业务数据化、信息化水平还较低。市场推广是用以激发消费者购买欲望，增加产品销售而进行的一系列说服激励、广告宣传、吸引购买的活动。市场推广注重企业与消费者的双向沟通，能够有效地改善产品并提高知名度，能够激发消费欲望，扩大销售。市场推广基本方法主要有四种：人员推广、广告推广、营业推广以及公关推广[4]。根据这些市场推广基本方法，结合中国市场特点可以构建中国邮轮旅游市场的推广体系。

(一)中国邮轮旅游市场推广体系设计原则

1.集中性原则

集中原则有两层涵义，一是集中客户群落，推广要把产品和服务的价值准确告诉客户，所以必须锁定目标客户群，“精准”是推广有效性的首要前提，可以在合适的客户群定位中提高经营效益；二是集中优势，推广不能“全面撒网”，应该“重点捞鱼”，集中优势资源先把一个区域市场推广做到成熟，然后再发展下一个市场。

2.连贯统一原则

市场推广不能“三天打鱼两天晒网”，更不能“朝令夕改”，这就要求推广的内容保持连贯性，强化客户认识。同时推广时间上也要保持连贯性，有计划地做市场推广，眼光也要放长远，不能急于短期效果。市场推广要有步骤、有目的地进行统一规划、统一安排，统一规划应包括：主题、内容、方式、时间、地点、预算等，统一安排是确保连贯原则得到落实的重要保障。

3.差异性原则

中国地域广袤，人文和消费观念差异很大，因此要根据企业区域市场特点进行创新以得到合适的推广方案，也就是针对不同目标群体采取与之相适应的推广方法；差异原则要求企业市场推广的方式要新颖，打造出自己的特色，与竞争对手形成差异，吸引目标客户眼球，迅速占领市场。

4.系统整合原则

渠道推广、价格吸引、内容推广等不同推广方式之间要协调进行，相互之间做好关联和配合工作，这样才能让各种手段发挥最大效力，因此要整合系统考虑和设计推广模式。系统整合原则也要求推广方法符合推广策略，避免企业在实际工作中由于组织架构问题造成方法和策略之间的冲突。

(二)中国邮轮旅游市场推广模式

邮轮市场推广除了要遵循市场推广学的客观规律，还要符合邮轮旅游业的经营特点。从市场推广的层面来看，邮轮旅游市场主要指在一定时间内、某一地域范围内存在的具有特定欲望和需求并且具有支付能力的现实和潜在的邮轮旅游购买者[5]。邮轮市场推广即具备一般市场推广的内涵，也具备邮轮旅游的行业特点。中国邮轮旅游市场推广模式主要包括游客数据体系、内容体系、渠道体系、公共关系(见图1)

图1 邮轮旅游市场推广模式

1.游客数据体系

在整个模式体系中，游客数据体系处于基础地位，内容、渠道、公共关系都需与之适应。因此从行业、业务到市场活动，全面了解客户信息是必需的，这样才能准确把握客户需求，在市场中保持警惕，通过数据针对市场变化及时进行战略调整。首先是建立客户基本信息，包括旅游产品满意度、购买倾向等内容，目的是全方位了解客户情况，掌握客户喜好，细分邮轮旅游市场，并应用到今后的市场活动中。其次，是了解产品市场信息，从行业角度出发，调研市场宏微观环境要素，了解竞争者优势，进行市场定位，为市场战略规划做依据。最后是数据分析统计，结合游客基本信息、产品市场信息，为邮轮旅游推广活动做数据分析，例如旅游企业可以针对“占有率低、应用率低”的邮轮旅游市场举办邮轮展会或者体验活动。

2.内容体系

推广的核心是价值传递，也就是内容，内容体系是在游客数据体系基础上建立起来的为公共关系服务的一种体系。一是品牌内容，品牌有利于企业进行广告宣传，树立传递“正能量”的企业形象和“优质服务”的产品形象，从而促进销售，扩大市场份额。品牌化对旅游产品的扩大销售具有重要作用，有利于推动新产品进入市场，企业良好的品牌信誉是在广告宣传、长期优质的产品特征下形成的，所以邮轮公司应该注重品牌形象管理，进行独特的品牌推广。二是产品内容，邮轮旅游产品除应具有鲜明的特色外，还应该贴近游客需求，追求超值服务，旅游产品设计多样化，避免单一，以便分散产品周期效应。

另外，应根据年龄、职业、地域因素细分消费群体，针对性地设计“邮轮+”主题游产品，重点提升用户的黏性，促进消费理念转向成熟——“邮轮即目的地”，把不同层次的用户都转变为“高质量”用户。中老年群体在邮轮消费者中占有很高的比例，邮轮公司可以有针对性地推出海上广场舞大赛等活动，旨在目标消费者中积累良好口碑。邮轮这一舶来品要想更好立足中国市场，需要“本土化”，即“邮轮+”的主题内容与中国传统文化结合，比如推出“海上彩妆蝶变记”主题航次、“不一样的海上儿童节”主题航次、“海上游园惊梦”昆曲主题航次。邮轮公司要形成“邮轮+文化”、“邮轮+研学”、“邮轮+公益”等更多主题更深层次的航次，保持产品新鲜度和优质服务以打下良好的基础。

3.渠道体系

决定市场推广效率的因素就是渠道，它既离不开游客数据体系，又要与内容体系相统一，特殊时候还需结合公共关系。互联网的快速发展给公司市场推广活动的开展提供了崭新的渠道。邮轮旅游公司可以利用互联网的广泛性进行广告推广，例如利用新媒体建立微信公众号推送邮轮旅游项目详细信息。在营销手段多样化的今天，邮轮旅游推广手段必须求新求快，抢占市场先机，与其他推广手段相比，微电影贴近大众生活，短小精悍，满足现代快节奏生活的需要。人们对即时消费的需求，迎合了人们对碎片化时间的需要，其具有的完整故事性非常适合于多媒体及现代网络传播，并且消费者更愿意用网络了解各类信息，不少视频网站制作的视频一经播出就会受到广大网友热捧，这是许多渠道推广难以企及的市场效应，因此微电影可以成为邮轮旅游推广的有效载体。除此之外还可以选取展会、节庆等一些线下渠道做辅助推广。渠道体系的目标是在资源合作向多元模式转变的基础上追求更宽广、更扁平、更高在线渗透、更大直销价值的渠道方向。

4.公共关系

公共关系是基于游客数据体系来建立公众信任度的重要工具，和内容体系、渠道体系关系紧密。成功的公共关系活动可以促使社会公众对邮轮公司及其产品产生良好的印象，突发事件后运用适当的公共关系手段也有助于挽回突发事件的不利影响。对于邮轮公司来说，公共关系是指邮轮公司运用宣传、调研等手段，及时了解公众反馈信息，与公众双向交流，旨在相互了解和相互协调的管理活动[6]。根据公共关系的不同功能，可以将公共关系分成包括社会性公关在内的5种公关，他们方法不同、渠道不同、目的不同。在市场推广中邮轮公司可以有效利用社会性公关，举办社会性、公益性、赞助性活动，如邮轮公司资助失学儿童，定期邀请残障儿童参加邮轮活动，就展现出关心儿童成长、关注弱势群体的良好形象，从而扩大社会影响，提高社会声誉。

邮轮公司在经营过程中，不可避免地会受到一些突发事件的影响，这些突发事件会对邮轮公司的生存发展构成威胁并使公司形象受损，若处理不当很可能造成严重后果，于是做出恰当的公共关系活动也即危机公关就成为必然选择。

四、中国邮轮旅游市场推广策略

(一)创建有效信息管理市场

企业为进行有针对性的推广活动，且能对客户、竞争者、市场消费信息、顾客意见反馈等重要信息进行收集、归档和处理，避免数据统计的繁琐，需要创建有效的信息管理来保障，进而有利于工作效率的提高。这些整理分析后的数据为有效制定市场推广方案提供依据，因此要积极进行信息、收集调查，及时录入系统，确保数据有效性和连续性。保证数据系统的有效完善有利于企业对市场进行精准分析。

(二)打造优秀的市场推广团队

企业全员的热心参与和严格执行是任何一个完美的推广策略的基本要求。推广方案顺利进行的前提是打造一个稳定而优秀的推广团队：一是重视员工培训，在系统的培训下，使企业的推广理念深入员工内心，提升员工推广业务水平；二是吸纳优秀人才，在团队建设中做到人尽其才，营造彼此尊重、共同成长的工作氛围；三是引入竞争机制，完善奖惩制度，对优秀员工给予物质奖励或升职，通过竞争，提升员工的工作热情。

(三)加强品牌管理，注重渠道提升

在推广方案的制定和实施过程中，品牌影响力发挥着巨大作用，市场推广一定要注意产品的品牌管理，无论是海报、户外广告还是其他推广方法都要符合产品的品牌定位。而渠道的选择对推广效果有着直接关系，首先要分析、研究可行的渠道，还可以建立渠道激励机制。渠道管理可以有针对性地完善整个地区的渠道建设，进而实现渠道质量的提升，保障各个渠道完成推广任务。

(四)采取适宜的市场推广实施策略

邮轮市场推广具有十分丰富的内涵，为刺激旅游者对产品的购买和消费，推广可以采取以下策略：一是整合营销沟通(IMC)策略，即合理运用各种营销手段和市场推广工具，全方位对目标消费者有针对性地投放宣传推广，以引起对产品的兴趣。用多种宣传渠道充分发挥1+1>2的综合效应。二是权变推广策略，权变即权宜应变，核心是在大数据时代，通过系统的分析定位，高效地识别不同推广主体或同一推广主体在不同阶段的消费导向，推广目标多元化，使产品更具竞争力以引领市场[7]。

五、结语

相对于海外邮轮旅游产业的发展，中国还处在邮轮市场培育阶段。有市场不完善的制约，却也有发展邮轮大国的基本条件和机遇。在经济实力提升、消费升温、政策扶持的机遇下，针对中国邮轮旅游市场不成熟的短板，可从客户数据体系、内容体系、渠道体系、公共关系四个方面构建适合中国社会主义国情的邮轮旅游市场推广体系，重视创新邮轮产品，加大对邮轮旅游的宣传，引导邮轮旅游消费，完善邮轮旅游的配套设施和相关法规，相信中国邮轮旅游市场即将迎来发展的黄金时期。