休闲农庄旅游体验评价指标体系构建

余志远 樊友猛 王 楠

农庄旅游起源于欧洲。早在20世纪60年代初，某些西班牙农场主就有意把自家宅院改造成旅馆而给城市居民提供住宿服务。农庄里的农业景观与农事活动逐渐与旅游相结合，开始形成一个规模化、组织化且多样化的产业。农庄旅游产业的发展不仅与游客旅游需求和兴趣的转变有关，还与乡村经济的变化存在重要的关联。譬如，英国的农业在过去的50年间发生了一些改变，其中包括劳动力减少、农业结构调整以及农业收入降低[1]。由于农民不能从传统的农业耕作中获得足够的收益，他们开始尝试在农业基础上从事旅游经营活动进行创收，这种作法既增加了额外的收入，又给地方经济注入了新的活力[2]。因此，休闲农庄在意大利、法国、西班牙、德国、美国、波兰、日本、荷兰、澳大利亚、新加坡等国家得到大力倡导与发展[3]。近年来，我国的农庄旅游也日渐兴起，国家政府部门给休闲农庄的发展提供了政策上的有力支持，《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》《关于进一步促进休闲农庄健康持续发展的通知》等一系列政策纷纷出台[4]。

休闲农庄的蓬勃发展也引起了旅游学界的关注。但无论是西方学者还是国内学者多是从宏观角度讨论休闲农庄的规划设计与经营发展等问题，相对缺乏微观角度的探讨，如休闲农庄游客旅游体验及其质量评价等问题。事实上，游客体验作为旅游的核心，是一个值得讨论的问题。本文通过文献研究发现，既有的关于休闲农庄游客旅游体验质量评价指标体系构建的研究均存在一定的缺陷和不足，因此，本研究收集并定性分析浙江省休闲农庄游客旅游体验感知评价的数据，力图解释休闲农庄游客旅游体验质量的影响因素及作用机制，进而构建科学的休闲农庄游客旅游体验质量评价指标体系。本研究将有助于从理论上深化对休闲农庄游客旅游体验质量评价与测量上的认识，为休闲农庄游客旅游体验质量评价奠定基础，甚至可为我国休闲农庄的科学、合理的规划设计、促进休闲农庄提高经营管理水平等提供经验借鉴与理论支撑。

一、文献回顾

西方学术界自20世纪60年代始在休闲农庄领域开展研究，研究主题集中在休闲农庄的旅游体验动机[5]、休闲农庄经营的成功因素[6-8]、农庄旅游的影响[9]以及农庄旅游社区参与[10-11]等方面。较之于西方，我国大陆地区开展休闲农庄的研究相对较晚，始于本世纪初，并大致讨论4个主题：第一，台湾休闲农庄建设及经营管理经验介绍[12-14]；第二，以某个休闲农庄为案例而展开的规划与设计的研究，如一些学者从规划原则、总体规划构思、规划特色、活动类型等方面探讨了现代休闲农庄规划的方法和思路[15-19]；第三，从发展模式、路径的角度展开的关于休闲农庄发展问题的分析[20-21]；第四，以休闲农庄游客为研究对象展开的旅游体验质量评价及旅游行为测量的研究[22-25]。

从休闲农庄研究领域热衷探讨的主题角度来看，国外学者针对休闲农庄游客的研究重点讨论的是游客旅游动机，鲜有针对休闲农庄游客旅游体验质量评价问题展开专题性研究；相对而言，国内在该主题研究方面略有涉猎，主要是以满意度作为衡量标准的游客旅游体验质量评价指标体系构建的研究。但目前的研究状况形如李湘莹和张艳在其最新的研究中所指出的那样：“关于游客满意度测评目前还处于初级探索阶段，尤其是对休闲农庄游客满意度研究还不够深入，关于休闲农庄游客满意度测度指标、模型的构建还有待深化完善”[22]。本文通过对国内该领域已有文献的研究发现，前人虽已在该领域完成了一定的知识积累，但相关研究存在以下几个方面的的问题：

首先，若干研究在评价指标体系的构建过程中采取的是移植借鉴的方法，譬如采用SERVQUAL量表。笔者认为，李凌[3]以及李湘莹和张艳[22]的研究在采借SERVQUAL量表时缺乏对该量表在休闲农庄企业适合性问题上的细致分析和思考。实际上，SERVQUAL量表最早是被应用于银行、零售业务、信用卡、维修中心等不同类型的服务企业进行实证研究，这些服务企业比较于休闲农庄企业存在产品供给和活动体验等各方面的差异。也就是说，一些学者利用国外学者发明的SERVQUAL量表试图来构建休闲农庄旅游体验质量的评价指标体系时，可能并没有充分考虑到休闲农庄企业自身的特殊性，或许也未能照顾到我国休闲农庄的本土性特征。

其次，部分研究所构建的评价指标体系仍然未能摆脱食、住、行、游、购、娱作为核心要素的理论指导，如郭秀英和江苗以城郊型农家乐为例而构建的游客满意度评价指标体系[23]。对于类似的研究，马天、李想和谢彦君曾作出过深刻的反思并指出，许多测量评价体系仍然主要测量旅游过程中食、住、行、游、购、娱等方面的物理属性，例如交通便捷性、住宿清洁度等属性，而没能测量旅游目的地或旅游产品的体验属性[24]。笔者对这类评价指标体系的适用性同样存在困惑，只是质疑的理由不同。本文认为，以食、住、行、游、购、娱作为旅游体验质量评价的核心指标或许相对更适用于游客对某个区域旅游目的地满意度的测量或评价，因为游客在某个旅游目的地的消费才更大程度上或更大可能地牵涉到食、住、行、游、购、娱等方面，但休闲农庄从某个意义上来说仅是作为区域内的一个旅游产品而存在，因此对它的体验评价尺度不宜过大，也就是不应泛泛性地关注以上六个要素。

再次，还有的研究只是重点发挥了研究者的主观能动性，虽然也借鉴了部分专家学者的意见，但他们主要运用演绎的方法，遵从的是自上而下式的路径来构建相应的评价指标体系，如王晶晶[25]、陈宸和石潇纯等的研究[26]。但是这些研究并非源自游客体验的视角，也不太符合目前质性研究中比较流行的扎根理论研究方法所提倡的自下而上式的理论构建途径，从而在评价指标体系构建的方法论应用层面表现出其研究的欠缺。

基于以上对相关研究的反思，本研究试图从游客体验的角度，采取质的研究方法，按照自下而上式的研究路径构建适合中国本土情境的、符合休闲农庄旅游企业产品特点的理论评价体系。

二、研究设计

(一)休闲农庄概念的界定

由于休闲农庄概念的界定涉及到本研究样本的甄选，因此需要明确该概念的内涵和外延。文献研究表明，学者们更多地是从休闲农庄功能的角度界定这个概念，即在运行农庄的基础上增补了旅游与其他性质的商业功能[27]。譬如Hoyland指出，休闲农庄是提供给游客临时性的食宿或休闲娱乐设施的经营场所[28]。本文将休闲农庄概念界定为：以农业资源、生态、景观、活动与文化等农村生产生活项目为核心吸引物，为人们提供观光、游览、休闲、教育等功能，具有一定接待服务能力的经营场所。在实际操作中，本研究还对休闲农庄的外延做出界定：第一，属于独立的经营主体，经营主体可以是农户、农村集体组织，也可以是来自城市的投资者或机构；第二，有明确的地域范围；第三，给游客提供多样的体验项目，因此将一些冠以休闲农庄之名的农家餐馆排除在外。

(二)研究数据搜集与整理

本研究所采用的游客评价数据的获取，主要借助以下三种渠道：(1)研究者于2016年7月至2017年9月期间借助携程网、大众点评网以及搜狗博客搜索引擎搜集共计36家浙江省典型的休闲农庄的网络评论1260条、体验游记184篇。(2)先后实地考察了“秀山美地休闲农庄”“碧云花园”“大桥生态农庄”等休闲农庄，并对部分游客进行了非参与性观察，撰写观察笔记。(3)对部分游客进行了深度访谈，共计有效访谈13人，具体信息见表1。

表1 受访游客基本信息情况

(三)研究方法

本文主要运用质性研究中的类属分析法分析研究样本，使用的质性分析软件为MaxQDA V10.4.15.1。类属分析指的是在资料中寻找反复出现的现象以及可以解释这些现象的重要概念的一个过程[29]。在这个过程中，具有相同属性的资料被归入同一类别，并且以一定的概念命名。事实上，这种分析过程就是一个不断抽象概括的过程。在笔者看来，质的研究中的类属分析法在一定程度上也体现了扎根理论的思想内涵，扎根理论的前两个步骤(自由编码和主轴编码)实际上就是类属分析法的过程，由于本研究无需上升到扎根理论的最后一步(选择性编码)，因此将本研究使用的方法选择为类属分析法。

三、研究结果

(一)环境氛围

休闲农庄的环境氛围不仅决定着潜在旅游者的购买决策，而且影响着游客的体验感受。氛围的形成主要依托意境、场所和景观三个方面。

1.田园牧歌式的乡村意境

不少游客明确表示，他们已开始“厌倦城市的喧嚣”，向往“乡村的宁静”和“诗意的田园生活”，把乡村看作他们所要寻找的“梦中家园”与“理想的栖居地”。李长成在其著作中提到齐美尔对现代人的城市生活体验提出了强烈的批判：“个人内心的安稳丧失了，取而代之的是紧张和朦胧期待带来的晕眩感、秘密的烦躁、起始于现代生活之忙乱和刺激的无力的急迫感”[30]。相反，乡村是一个受到安静祥和事物围绕的环境，能够正面地连接人与人，促使彼此之间产生互相照应、扶持、关注的互动关系，逐渐给予人们归属感和安全感[31]。由于休闲农庄一般位于乡村或城郊，因此它们给那些怀有田园梦的城市居民提供了相继到访的理由。在游客眼里，休闲农庄代表着自然、清新、纯净及纯真，可以给他们提供一个建构田园梦的平台。游客目之所及尽是诗意的田园风光，自然感到说不出的惬意，情不自禁地沉浸在其中。

2.令多重感官愉悦的场所氛围

场所氛围属于非视觉方面的因素，包括音乐、气味及温度等。以声觉为例，现代城市居民生活在交通运输噪声、工厂噪声、建筑施工噪声和社会噪声等四大噪声污染环境之中，他们除了音乐之外很少接触到自然界的听觉美。因此，人们往往出于躲避城市喧闹声的目的而踏上乡村之旅，去聆听大自然的各种声音。令游客欣喜的是，他们在休闲农庄体验过程中不仅获得声觉方面的美好体验，还收获了触觉、嗅觉等感官上的愉悦享受。有游客们回忆道，“动物的叫唤”“昆虫的鸣叫”“荷叶的芬芳”“炊烟的糊味”甚至“牛羊的膻味”“马粪的腐味”等给他们留下了难忘的记忆。从这个角度而言，休闲农庄场所氛围的营造将有助于游客旅游体验质量的提升。

3.和谐的景观环境

休闲农庄所处的环境往往清幽静谧，它们与周边的农田、果园、山川湖泊等共同构成极具原生态的景观环境。上文其实已提到，城市居民农庄旅游的目的是为了体验清新的自然环境、真实的乡村生活与古朴的乡村特质。因此，休闲农庄经营者应该重视这些要素的具象化表达并以此满足游客的体验需求。休闲农庄的景观环境设计应以消费者体验大自然为基调，这将有助于让游客在山水田园间体验到淳朴、简单的生活节奏和氛围。基于实际感知，有游客作了这般描述：“农庄的建筑风格从返璞归真、回归自然的角度出发，营造出了比较自然、情趣的特色风格，比如：鱼池荷塘、竹亭树篱、郁林竹径、栈道廊桥、连理古树、小桥流水，真的使人仿佛进入了陶源明笔下的世外桃源了。”从游客体验的效果来看，不少游客提到休闲农庄的建筑或景观既要与外部环境相协调，还要考虑其内部和谐性的问题。

(二)规划设计

农庄规划设计作为影响游客体验质量的另一主要因素，主要涵括“区位与可进入性”“空间规划”“景观设计”“活动规划”等子范畴。

1.区位与可进入性

休闲农庄的位置一般宜选择于城市近郊或风景名胜区的周边地带。作出这种选择主要考虑到：其一，城市近郊具有交通便利、客源稳定的优势条件，适宜农庄旅游的发展；其二，位于风景名胜区周边的休闲农庄可以与景区旅游产品形成互补，能够吸引景区客源，从而达到发展农庄旅游的目的。既无区位优势又无客源基础的地方，若盲目进行农庄旅游开发，可能很难达到预期效果。不仅是区位条件因素，可进入性因素同样会影响休闲农庄的经营效果。若交通通达、信息便利，游客则会欣然前往；而交通闭塞、旅行不便，游客即便怀有追梦的心也会渐渐地疲惫在舟车劳顿的路上。

2.空间规划

休闲农庄空间规划如适当且科学，将能让游客产生积极与正面的感受与评价。本文发现，影响游客体验质量的空间规划包含“外部布局”和“内部空间设计”两个因素。外部布局主要指的是休闲农庄与其周围景点的互动性，即目的地农庄最好与其他农庄或景点相连。不少游客希望能够“结合周边农庄体验游”或者“附带着去看看其他的景点”。有游客在结束了碧云花园农庄之旅后，向其他人作出了正面的推荐：“这是一个非常不错的新农村旅游点，和周边的巧克力乐园、十里水乡等连成一体，值得一去。”就内部空间的规划与设计而言，主要包括4个核心规划要素：(1)区域划分合理(不应杂乱)；(2)空间尺度适宜(不宜造成拥挤感)；(3)游憩服务设施完善(要有一定数量的遮荫亭与休息椅)；(4)休闲活动项目应满足游客的心理需求和行为习性等。

3.景观设计

谢彦君在探讨旅游者驱动力问题时强调，补偿匮缺是驱动旅游者出游的根本力量，即旅游者的出游是为了寻求一种差异性的体验[32]。按照这个原理，本文其实可以演绎认为，以城市居民为主要客源市场的休闲农庄在建筑景观设计方面应发挥本土特色，充分发掘自身优势，其建筑景观应与典型的城市景观形成差异。在本研究中，这个推演得出的理论观点获得了实证检验。许多的休闲农庄游客明确表示，他们在日常生活中看惯了钢筋水泥筑造的城市高楼，对具有乡村风情、原生态的建筑有着特别的情愫。本研究的一位受访者还谈到，休闲农庄的建筑景观在视觉上要突出乡村景观特色，建筑材料的选择应尽量运用当地的木材、石料、竹子、藤类等自然材料，尽量避免景观城市化的倾向。

4.活动规划

休闲农庄如果缺少体验活动的牵引，游客就无法真正参与其中，获得快乐体验。活动规划主要涵括活动分流、排队管理和活动策划等要素。当休闲农庄游客较多、缺少合理分流时，拥挤不堪会让游客感觉难受；而排队等待时间长、诉求得不到及时满足时，游客就会失去耐心；当得知假日还会另外安排特色活动时，游客会有兴奋、跃跃欲试等正面情绪。由此看来，休闲农庄活动的规划与设计会影响游客的体验质量。

(三)体验活动

休闲农庄游客不仅为了欣赏乡村风景、呼吸新鲜的空气，他们也非常重视体验活动的参与而带来的愉悦感。本文提炼出影响着游客体验质量的几个重要的体验活动要素：

1.主题与特色

浙江省休闲农庄虽然数量众多，却存在大同小异、产品同质化现象严重的问题。从开发策略上来说，休闲农庄要尽量避免产品同质化倾向，应该细分市场给游客提供差异性的体验。在“Monica0325”的游记中，她提到了小王子主题农庄体验的经历给她留下了深刻的印象。这是一座以农业生产为基础，以田园休闲体验与户外拓展运动为特色，以童年童话为主题的休闲观光农庄。小王子主题农庄把目标消费群瞄准了儿童市场，滑草、攀岩、探索乐园、淘气堡等娱乐项目满足了儿童游客的游玩需求。

2.有趣、刺激、具有挑战性

休闲农庄的体验活动应有特色，满足游客有趣、新鲜、好玩的需求。有受访者明确表示：“农庄的活动必须要有趣味性。没有趣味性，如果只是风景，那它就像一个生态公园，一般性的公园，我觉得农庄的体验活动必须要有趣味性才能吸引我们年轻人。”今天的休闲农庄不应再局限于提供棋牌、垂钓、喝茶等简单活动项目的休闲模式。可以借助乡村这个平台，利用传统节庆，推出一些传统主题活动或者赛事，以增加其趣味性。此外，还有游客表示期望休闲农庄拥有一些带有刺激或具一定挑战性的体验活动。有心理学家指出，具有适当挑战性的活动能让一个人深深沉浸其中，以至于忘记时间的流逝，意识不到自己的存在[33]。

3.亲身融入感

从游客体验的效果来看，他们的亲身参与和融入感是其获得愉悦感不可或缺的要素。通过亲身参与与融入，游客的双眼看到美丽的自然景观；双耳听到悦耳的虫鸣鸟叫；鼻子闻到花香、草香；口舌尝到新鲜的蔬菜水果和美味的料理；手脚肌肤触摸到果实、动物的体态。实际上，游客亲身参与而收获的不仅仅停留于感官享受，还能受益更多。有游客谈到了他在杨墩休闲农庄体验风筝DIY活动，由于亲自参与了风筝的制作，不仅学习到了风筝制作的知识，还因投入了时间和心血而收获了一段有趣、新奇、苦尽甘来、激动、成就感的心灵体验过程，而且，还拉近了与家人、朋友之间的关系。

4.知识教育性

对于许多城市居民来说，农村是一个未知的世界。传统的农事活动、古朴的建筑风格、质朴的人际关系、特色的民风民俗等都使城市游客充满好奇，因此对其产生强烈的探索意愿。休闲农庄应该把握这类游客的需求，将游憩活动和知识学习相结合，通过体验各项农事活动让他们了解农耕文化和农村风俗，体会劳作的艰辛和收获的喜悦。从某种意义上说，休闲农庄旅游扩大了人们的生活领域，拓宽了视野，给人们提供了接触新事物、学习新知识、探索未知、满足好奇的机会。因此，一次休闲农庄之旅，就是一次接受教育、学习新知识、丰富人生阅历的机遇。

(四)旅游服务

在游客与农庄管理者或工作人员互动过程中，从业人员关怀贴心、专业性和真实性对游客旅游体验质量的提升产生着积极、正向的影响。

1.关怀贴心

关怀贴心主要描述了农庄主人的“贴心服务”和“私人定制”两方面。在本研究的文本资料中，有相当数量的游客提到了休闲农庄主人的热情好客，给他们带来了家的感觉。在旅游世界里，来自陌生人的关心会让人心头一暖。主人的用心周到的服务，哪怕是微小的细节，游客都能敏感地感受到。在都市社会，由于人际关系的特征主要是肤浅的、漠然性、过渡性和匿名性，获取纯真的人际情感显得尤其困难。“社会本真性”在现代社会大部分人际关系中已经消失[34]。因此，人们常常感叹日常生活世界里再也体验不到本真的交往。令休闲农庄游客兴奋的是，休闲农庄旅游给他们提供了本真交往的机会，让其体验到了一种有意义的、热情、温暖、有人情味的情感交流。

2.专业性

专业性主要表述的是休闲农庄服务人员的专业技能，具体表现在餐饮服务技能、景区解说能力以及娱乐活动的引导和场面把控能力等多个方面。值得强调的是，由于休闲农庄经营的周期性以及家族式经营模式，旅游从业人员大多半路出家，并没有经过专业培训，不具专业服务水平，这就从根本上决定了休闲农庄从业人员的素质整体水平不高。在休闲农庄的评论帖中，经常会看到游客对农庄服务人员专业技能的各种抱怨。譬如，有游客抱怨就餐时的感受：“上菜也没有经过培训，爱摆哪里就摆哪里，重手重脚的，顺序也是乱七八糟的。”休闲农庄里提供多种丰富多彩的体验活动，而当中不少都是要依靠人工去引导并解说的。但一些介绍牌字面上的解释难以说明体验中一些具体情况和各种危机处理，必须靠人工说明并且要时刻把控活动进度。因此，员工的引导和控场能力对于游客的深度体验具有重要的影响。当员工能够巧妙地引导并能很好地把控进度和处理危机时，游客会“很投入”“能够静下心来感受”，更加体会到体验活动的精髓。

3.真实性

真实性主要描述服务人员的角色扮演、自身性格和服务态度等方面。在服务人员和游客的互动接触中，传递的内容虽重要，但如何传递同样重要。正如一位妈妈身份的游客说道：“我觉得她投入了她的感情来解说牛妈妈生产时的辛苦、痛苦挣扎的过程，所以我们挤牛奶和喂小牛的时候会很呵护。”如果员工想要告诉游客挤牛奶的注意事项却只是干巴巴地罗列出来，可能游客就不会理解个中道理，只是一概听之，转眼即忘，根本没有用心感受，自然也得不到深层体验。服务人员如本身就具有平易近人、容易与他人沟通的性格，服务中更是怀有热情、真诚的服务态度将带来正面的信息传递方式，进而影响游客的互动体验，反之亦然。另外，休闲农庄尤其要重视员工正面情绪的引导和服务态度的培训。

(五)基础设施

1.卫生环境

到访休闲农庄的旅游者大多来自于城市，他们对住宿、餐饮的卫生要求比较高。当游客发自内心地觉得“园区整洁”“厕所干净”“卫生到位”时，这种体验会让人感到舒适。相反，环境肮脏、有异味甚至“气味难闻”时，游客会产生不愿意靠近的心理，甚至产生抵触的情绪，更别提在农场自由自在地奔跑，拥抱大自然。浙江省有不少数量的农庄属于农民投资，投资能力有限，建设规模不大。一些农家厨房设备简陋，消毒设备缺乏，生活用水随意排放，从业人员也缺乏必要的健康保证，很难达到与城镇餐馆相提并论的消费要求和卫生标准，总体上的卫生状况不容乐观。

2.设施设备

由于大部分的休闲农庄规模小、基础设施落后，许多游客抱怨农庄停车难、停车场缺乏安全保卫人员和安全措施。很多农家乐旅游设施过于简陋，娱乐设施简单，类型单一，缺少可供游人舒适停留的设施，如树阴下的凉亭、座椅、茶室等。

四、结论与讨论

本文仅从选题上来看，并未体现出较大的创新，已有不少的前人研究对休闲农庄游客体验质量的测量问题作出过探讨。但诚如本文在文献综述中所强调的，既有的研究在该评价指标的构建方面均存在一定的缺欠，从而引起本文对这些问题的反思，进而依托游客体验的视角，结合休闲农庄旅游产品的独特性，扎根于我国浙江省休闲农庄本土案例的调研与分析而构建出休闲农庄旅游体验质量评价指标体系，建立了包括环境氛围、规划设计、体验活动、旅游服务和基础设施等五大层面及所对应的16项核心评价指标在内的体系，见表2。因此，从分析结果的角度来看，本文在研究内容上具有一定创新性。

本文的理论贡献不仅在于构建国内休闲农庄旅游体验质量评价指标体系，重点还在于提醒学者关于休闲农庄旅游体验质量评价指标体系的构建应反思该旅游产品与一般消费品、其他旅游企业的旅游产品具有差异性的特点，从而考虑既有的评价体系所使用的评价指标的科学性和适用性等问题。本文仅以休闲农庄为例展开对这个问题的分析和思考，严格意义上，国内学者针对不同类型的旅游企业或许都应该构建适合企业自身的并合乎本土特点的游客旅游体验质量的评价指标体系。

表2 休闲农庄旅游体验质量评价指标体系

从本研究的功用角度而言，本文所构建的评价指标体系可用于休闲农庄旅游体验质量的测量或游客满意度测量，同时也可以为休闲农庄星级评定标准的制定提供理论参考。但无论是前者还是后者其具体的测量指标都应在本研究构建的核心指标基础之上再结合调研地的实际情况做必要的删减、丰富和补充，尤其对于后者的应用实际而言，还需要考虑结合层次分析法(AHP)对该评价体系中各指标的权重进行计算与分配。

最后还需要提到的是，本研究已通过质的研究方法构建休闲农庄旅游体验质量评价指标体系，未来研究或可借鉴该指标体系进行游客体验质量测量时还应进一步检验其信度和效度，并将其发展成为一个成熟的测量量表。