“网红电商”并非法外之地

文丨■ 张 青

网红的发展经历了从1.0时代到4.0时代的快速迭代，但在网红直播带货如火如荼的现下，也暴露出诸多问题，假货成灾，三无产品、低劣产品大行其道，正伤害着消费者的利益。

如今，手机直播已成为最为流行的促销方式，网络作为注意力经济，网红流量的背后就是庞大的粉丝关注力，意味着巨大的商机，而“网红带货”则是流量变现的方式之一，通过推销商品或服务赚钱，通过迅速了解可视化的产品形象，能够为商家带来巨大的购买人群。因此直播、短视频等传播形式迎来爆发式增长并不稀奇，大批网红应运而生，“网红带货”这种门槛低、高回报的销售形式迅速赢得商家青睐。

近20年间，网红的发展经历了从1.0时代到4.0时代的快速迭代。如今，网红正逐渐成为一种专门职业，网红的经营管理方式也从个人创作向团队化、企业化经营过渡。在网络社交平台上发布内容、积累粉丝、创造个人品牌影响力，再通过商业渠道实现粉丝流量的变现，已成为众多一线网红的致富之道。

据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示，2018年网民规模达8.29亿人，网络购物用户规模达6.1亿人，平均每100个网民有73人选择网络购物。2015年以来，实物商品网络零售额占中国社会消费品零售总额的比例从8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的网购用户、庞大的网购需求、快速增长的网购市场，为职业网红提供了一块肥沃的待垦之地。

但在网红直播带货如火如荼的现下，也暴露出诸多问题，假货成灾，三无产品、低劣产品大行其道，正伤害着消费者的利益。

售后成为大问题

在《2019网红电商生态发展白皮书》中，网红带货被定义为“网红电商”，即具备网络影响力的内容生产者（网络红人）通过内容或电商平台，为用户推荐、售卖产品。网红电商的主体包括自媒体、直播主播、明星、名人、网店掌柜、专业人士和草根红人等。

李佳琪作为最出名的带货网红，他有着“口红一哥”的称号，在2018年双十一这一天，李佳琪跟马云在淘宝同步直播卖口红，李佳琪创造了5分钟就卖掉了1.5万支口红，5个半小时带货353万的成绩，创造了直播界的神话，马云自愧不如，李佳琪从此占领了“口红一哥”的稳定地位。

直播间里，消费主义情绪被无限放大，也掩不住网红直播带货的纰漏。

在近期的一次直播中，李佳琪当场翻车，他在推销某款不粘锅时，助手将鸡蛋打在烧热的锅里，这时锅里是加了油的，结果鸡蛋在锅中处处粘锅，令人大跌眼镜，评论区一片唏嘘。

不光是这次不粘锅翻车事件，此前，李佳琦在直播间推荐过的一款发热暖绒冬被，评论区不少用户表示李佳琦言过其实；还有人甚至在李佳琦推荐的阿胶糕里吃出石头。

李佳琦淘宝店铺“佳琦全球严选”里的评论区从产品品质到客服售后态度的差评也不少。李佳琦微博评论区，也有消费者抱怨，直播中承诺的赠品并没有拿到手，劝李佳琦之后选品要多加小心。

此前某带货女王因售假归案后，曾说99%网红卖的都是假货。这个说法虽有夸大之嫌，却也折射出“网红带货”面临假货泛滥成灾的问题，急需得到整治和规范。此外，专家还表示，部分商家通过短视频等方式卖出一批劣质产品后便会将产品下架，以防消费者“找上门”，同样给维权造成困难。

另一方面，“网红带货”还存在流量造假的情况，通过刷量、买粉等方式，将自己打扮成流量大V，藉此欺骗商家获取更高额的广告费。而广告法明确规定:“广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。”电商法亦对刷量予以禁止。可见，“网红”靠流量造假骗广告费的行为，也已触犯相关法律，涉嫌欺诈，商家可以依法索赔，并追究其法律责任。

不可否认的是直播卖货对于消费者来说更加直观，更加面对面看到商品，了解商品，但是仔细一想，这跟早年的电视购物有什么区别呢？电视购物的受众主要是老年人，而直播的受众更加广泛。电视购物的没落原因大家都很清楚，商品缺乏监管，往往都是三无产品，售后比较困难，而现在淘宝直播的兴起也逐渐出现了这个问题，主播在直播间把货卖了，售后却成了大问题。

国枫上海律所的律师柯凯谈道：“网红和品牌所签的合同，目前法律没有强制要求写明产品质量问题。”

即便约定，根据合同的相对性，该等约定也只在签约方（网红和品牌）内部之间产生约束力。换句话说，如果产品质量出现问题，网红和品牌所签的合同，对消费者主张权利没有任何的影响。所以出了质量问题，应该算产品生产商的。

如此看来，网红本人实际上不能为产品背锅，也无法为消费者直接负责。李佳琦的翻车并不意味着他本人要为消费者们买单。根据《产品质量法》，自觉“上当”的消费者可以向销售者，也就是经销公司，以及生产者主张赔偿责任。

虽然直播网红们不用为产品质量直接负责，但是他们、以及直播平台在出现质量问题时也有连带责任。

柯凯表示，因为在网红带货中，他们实际上提供了广告服务，其所提供的产品若造成消费者损害的，按照《广告法》第五十六条的规定，也会被要求承担连带责任。而根据《电子商务法》，电商平台经营者作为电子商务平台管理义务人，如果其明知网红宣传的产品存在质量问题，但未采取必要措施予以制止的，也应当承担连带责任。

国家重拳出击

作为新兴事物，“网红带货”本身具有商业上的积极意义，他能将商家与消费者通过自己的推销直接发生联系。这对那些中小企业具有吸引力，毕竟他们可能拿不出多少资金进行广告宣传，“网红带货”则具有很高的销售效率且成本较低。网红则通过社交化、娱乐化的方式将自己的粉丝群体转化为产品消费者，以营销的方式实现价值变现。

正是因为这种方式对商家和网红都具有很高的转化率，在利益的刺激下，难免有一些不良商家参与其中，而网红为了利益则会同流合污，比如出现产品质量不合格、消费者权益得不到维护等现象。当“网红带货”成为一种商业模式后，一些商家通过刷数据造假等方式批量制造假“网红”、假点赞数、假销售量等，不利于商业环境和消费者利益。

不过值得欢呼的是，国家市场监督管理总局执法稽查局就表示，将对近年来热度爆棚的“网红带货”和“网红食品”加大检查与打击力度。考虑到相较于食品这种直接影响消费者健康的品类，其他产品尽管影响较小，但终究要面临更加严格的行业规范。

“解决网红带货存在的各类问题是一个综合治理过程。”泰和泰律师事务所律师廖怀学认为，目前，中国《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等法律对网红带货涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。在网红带货行为中涉及的不同主体都应参与到依法治理环节中来。

也有专家认为，网红带货作为一项新兴事物，虽然有很多新的内容，但其本质还是无法逃离基本的经济关系。管理部门对这一现象应当尽早予以定性并纳入管理，不是让平台去自定规矩，让网红去自律。而只有尽早规范网红带货行为，加强规范管理，也才能让电商市场更加有序，让新生的网红带货不会因为信任危机夭折，从而成为消费市场重要的支撑。

今年6月至11月，国家市场监管总局等8部门联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。9月至明年12月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局将在全国联合开展“落实食品药品安全‘四个最严’要求”专项行动，对网红食品安全违法行动进行重拳出击。国家法律和相关部门的监管正与网红带货中的不法行为“赛跑”。