方便面行业 在创新中回暖

| 文·韩忍冬

在经历了5年之久的低迷期之后，方便面似乎重新“沸腾”，大有卷土重来之势。但此面已非彼面。

方便面，被誉为是20世纪最伟大发明之一，也是80 后、90 后成长的记忆之一。不同品牌和口味的方便面给儿时的记忆留下了不同的色彩，尤其是火车摇摇晃晃，火腿肠泡入热气腾腾的方便面中，香味撩动整个车厢，这样的场景几乎伴随着一代人的成长。

方便面进入我国，始于20世纪70年代末，在90年代获得了长足的发展。

1992年，康师傅、统一几乎同时进入中国内地市场。尤其是康师傅的“红烧牛肉面”，凭借着大规模的广告攻势，引爆了内地市场，也开启了中国方便面市场此后长达20年的黄金时期。

彼时，超市卖场、食品零售、餐饮业还非常少，人们的饮食选择远没有今天丰富，而不同品牌的方便面则带着各自的历史烙印成为人们记忆中不可磨灭的一笔，康师傅、统一、华龙面、三鲜伊面、华丰、熊毅武、六丁目、三太子、甲一麦、北京、小康家庭、大碗香……每一个品牌都会带来一段回忆。

此后，方便面在中国的营业额曾有连续18年的递增。尤其在2000年-2004年，方便面销量年增长高达20%～30%，红烧牛肉面曾卖出50亿份，堪称当时的超级单品。

然而，寒冬来得猝不及防。

2013年之后，中国几大方便面品牌的销量呈持续下滑趋势。2016年，市场需求跌去近60 亿份，为近15年来销量最低。当时，不止一家投行开始调整方便面主要生产企业的投资评级，并将其标注为“投资前景黯淡”。

戏剧化的是，在经历了5年之久的低迷期之后，如今，方便面似乎重新“沸腾”，大有卷土重来之势。“方便面市场回暖”成为热词，并一举登上微博热搜。

但此面已非彼面。

从辉煌到下滑

自从方便面进入中国内地市场以来，一碗红烧牛肉面曾经长时间占据着人们的记忆。它不仅成为中国方便面行业的代表性爆款，也见证了中国方便面市场从20世纪90年代开始连续十几年的高速增长。

2000年-2011年，国内方便面市场曾经历了“黄金十年”，销量从178 亿份猛增到424.7 亿份。

然而，随着社会的发展和生活水平的不断提高，原来方便面核心消费群体的需求也从一开始的物质需求上升到了精神层面的需求。但这种变化并未被方便面企业所重视，相反，无论康师傅、统一，还是今麦郎、白象，十几年间，物质层面的概念层出不穷，但对于消费者精神方面的需求似乎考虑很少。

十几年过去了，市场上的方便面产品几乎跟十几年前一样，没有什么差别。而营销方式更是传统，一直在不厌其烦地聚焦于产品的口感和品类的概念上。

另一方面，20 余年来，各大方便面企业一直通过价格战抢占市场，导致中国内地方便面市场一直处于低端产品为主的局面。物价、人工、房租、原材料猛涨，方便面价格却没怎么涨，任何创新、高端的产品只要推出，都将面临残酷的价格战。

方便面从一出生就自带的低利润率基因，为此后的下滑埋下了苦果。

三十年河东，三十年河西。消费升级改变了人们的消费方式和消费内容，随着外卖的逐渐崛起，方便面销量一路下滑。中国地质大学经济管理学院的研究报告《方便面市场消费量的影响因素分析》显示，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量减少0.0533%。外卖行业的高增速与当时方便面销量的下降在同一时期出现，两者恰好呈负相关关系。

2015年，方便面行业陷入到了空前的危机之中。全行业销售下滑12.5%，这个行业里最大的企业康师傅利润下降35%～40%，几乎是断崖式地坠落，22 家龙头企业中，有6 家宣布退出市场。

2013年-2016年，国内方便面销量从462.2 亿份大幅下跌至385.2 亿份，2016年达到了最低点。此时，整个方便面行业陷入了低谷。当时的声音是，消费者已经不再需要方便面了。

对于方便面一路下滑的颓势，业内人士如是评价：“产品创新乏力，长期盘踞在低价，造成客单价过低，在原料成本上升的情况下，利润承压。此外，一些方便面普遍高能量、高盐的口味，也与消费升级、健康饮食的新潮流格格不入。”

今麦郎董事长范现国也认为，方便面行业的下滑，不是市场问题，而是行业领先的企业创新不够。

事实上，方便面企业疏于创新的一个关键因素是，行业内盛行“模仿秀”。当一个品牌创新出一个新口味后，其他品牌就会一哄而上，从名称到包装图案、颜色都模仿得淋漓尽致。

例如，康师傅的看家品种红烧牛肉面的红色包装袋，如今已经成为各个品牌同口味产品的标配；统一历时数年研发出的老坛酸菜面紫色的包装袋，同样被模仿得一丝不差。

甚至有业内人士调侃，“如果你开发出一个口味根本没别人模仿，只能说这款产品的销售不行！”

高度的同质化竞争使得开发者的市场份额受到一定影响，跟风者也只能跟着喝汤，这对整个行业发展显然是不利的。“红海过热，蓝海寂寞”，有人这样描述当时方便面市场同质化、少层次、无差异的竞争现状。

当增量市场转变为存量市场，方便面巨头薄利多销的常规打法已经过时了，价格战对于企业市场份额增长有限，并对利润无益处。曾经风光一时的方便面行业迎来了寒冬。

困局中的变革

没有危机，就没有改变。

在内外交困的局面下，方便面龙头企业们开始慌了，他们需要给消费者一个重新爱上方便面的理由。于是这些方便面厂商纷纷开始自救，部分品牌开始打造高端路线，和外卖拼品质。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，方便面市场萎缩最根本的原因在于方便面产品本身还不能完全符合消费者的需求，目前消费者需要的是更安全、更营养、更绿色、更高品质的产品，方便面行业在产品结构方面有待优化。

于是，方便面巨头企业纷纷寻求产品转型升级，2016年-2017年，统一与康师傅均发力高端产品。康师傅从2016年起，对产品进行全面升级，推出“黑白胡椒”系列、“金汤”系列、“匠汤”系列以及豚骨面系列产品；统一在2015年继汤达人之后，又相继推出“都会小馆”“相拌一城”等高端面，2016年更是推出了被消费者称为“泡面中的爱马仕”的“满汉宴”以及“满汉大餐”。

此时，中国内地的方便面市场仍以康师傅、统一两家占据主要份额。AC 尼尔森数据显示，2017年康师傅方便面销售额占有率达50.6%，稳居于市场第一位；统一方便面销售额占有率为21.1%，二者合计占比达71.7%，行业高度集中。

在两家巨头的带动下，方便面行业迎来了加速转型。康师傅以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为基准而进行研发；统一则把差异化视为产品远离竞争的有效壁垒，强调“产品做到极致，就没有竞争”；白象、日清等方便面品牌也是各出奇招，推出网红产品，想尽办法抢占新的市场；今麦郎、白象分别凭借“平易近人”“丰富个性”的特点站稳了自己的市场，满足消费者“一份不够吃、两份又太多”的诉求。

有意思的是，在方便面企业纷纷创新自救的同时，终端消费市场也在发生着变化。随着外卖市场格局的明朗化，补贴减少、外卖涨价等因素使得外卖的攻势明显减弱；另外，随着中国经济加速转型，带动农民工迁徙，方便面消费人群再度壮大。

这一系列变化让方便面重新成为“新宠”，不论是中低端市场，还是高端市场，都有了充分的消费场景与动机。再加上方便面企业自身的创新，在2016年市场销售量创下新低之后，2018年开始明显回暖。

美国咨询公司里斯咨询发布的一份关于方便面的报告称：2018年全世界方便面销量达到1036 亿份，而中国市场为402.5 亿份，占全球方便面销量的38.85%，遥遥领先于其他国家，成为当之无愧的世界第一。

进入2019年后，方便面市场回暖势头持续保持。AC 尼尔森数据显示，2019年上半年，中国方便面市场销售额同比上涨7.5%，整体销量也同比增长1.4%。时隔5年，方便面的黄金时代似乎又回来了。

值得一提的是，相较于2013年，转型后的方便面产品结构也发生了微妙的变化。数据显示，统一方便面5元以上产品销量占比由2017年的21%上涨至2018年的26%，旗下高端产品汤达人在2018年销售额同比增长达30%，营收规模超过19 亿元；康师傅售价较低的干脆面销售额同比下滑24%，而高端方便面销售额同比增长10.6%。

专家表示，方便面销量3年来首次止跌回暖，主要得益于高端产品的推出，今后，行业自身的创新能力将成为提升产值最重要的手段。

在市场多元化的今天，95 后、00后的口味不再倾向于传统的红烧牛肉面，健康化、差异化成为企业考虑的重点。在中国食品科学技术学会理事长孟素荷教授看来，大企业差异化的产品创新，从中、高两个价位向产品的健康与营养发力，高端面因竞争而丰富多彩，性价比提升，市场反应良好。

在产品升级下，如今的方便面已不再是“低价”的代名词，方便面行业终于在变革中走出了低迷。里斯咨询全球合伙人张云分析认为，未来方便面市场依然会出现两极分化的趋势：在大众市场，消费者将持续追求更加实惠的产品；在高端市场，消费者认知升级，不再满足于不同口味，对口感和品质提出了更高要求。

此面非彼面

方便面下半场似乎已然开启。对于一个曾经极度辉煌的行业来说，重回巅峰也是一件值得大众期待的事情。

但此时的方便面，已非彼时的方便面。与10年前单一的红烧牛肉面、香菇炖鸡面、鲜虾鱼板面不同的是，今天的方便面已拥有了更多选择，香菜口味、咸蛋黄口味、西红柿鸡蛋口味、鸭脖子口味、小龙虾口味、糖醋排骨口味、酸辣肥肠口味、花雕醉鸡口味，甚至奶酪芝士口味、麻Q 米捞面等新潮方便面，可谓应有尽有。

在方便面市场回暖背后，是方便面口味创新、加强颜值的“努力”，紧跟年轻人喜好终于赢回了市场。商家也在年轻人吃面的仪式感和社交文化上进行了多方面的开拓。如今，将方便面吃出法餐的高级感，已经成为社交网络秀厨艺、表现美好生活的“必杀技”。

方便面的角色也正在从“果腹充饥”的定位逐渐走向正餐化，其背后实质是方便面的品质升级。中国工程院院士中国食品科学技术学会副理事长孙宝国认为，方便面未来发展的趋势，应该是让消费者找出在家吃饭的感觉，方便面自身只有通过创新提升价值和产值。

例如，白象推出的3 款网红产品，包括以传统老北京爆肚和风靡全国的川式麻辣搭配，拥有六大料包的撩面；以风靡全球的咸蛋黄配合餐后甜点的盘面；先喝汤再撸串后嗦粉的串串酸辣粉。

在消费升级的大背景下，不仅仅是方便面，市场上还出现了很多类似的方便产品，诸如方便小火锅、方便酸辣粉、方便螺蛳粉等。这些产品已非传统意义上的方便面，而更具有仪式感。

除了口味和食材上的多元化，方便面的包装也在推陈出新，从适合在家简餐的袋装面，到出差旅行果腹的杯状、桶装面，再到适合走亲访友或是做一顿富有仪式感的大餐的纸盒包装方便面，包装正在担负着越来越重要的作用。

以康师傅Express 速达面馆为例，面盒内从餐具到食材一次性配备齐全，更有大块肉料包，尽管单盒售价高达30 多元，仍受消费者的喜爱，开盒泡面的过程犹如享受一顿大餐，带着浓浓的仪式感。

事实上，对于如何讨好消费者，方便面企业也是非常努力，不仅努力做好口味创新、加强颜值，同时迎合年轻人喜好。

天猫发布的《泡面口味地图》显示，整个2018年，有4000 万名消费者消费了超过6 亿份方便面。从品牌和单品看，尽管康师傅仍然位居国人方便面选择的第一位，但三养、统一、日清、白象、农心等品牌紧随其后，成为年轻人的最新选择，其中不乏新锐品牌，开店不到两年的网红面拉面说，已经能位列最受年轻人喜爱的泡面品牌前十。

尤其是随着网红经济的兴起，“明星效应”带动人们尝试方便面的各种吃法，各路测评又让观众有意愿尝试过去没有吃过的方便面种类，包括进口方便面。例如，韩国进口三养火鸡面淘宝销量前10 的商家1 个月合计卖掉180 万份左右；仅在天猫超市，内含5 包的新加坡进口KOKA 鸡汤方便面月销量就高达3 万份以上。

经济学家宋清辉认为：“从目前整个经济环境来看，方便面整个市场的回暖并非是假象。在方便面企业认识到消费者倾向时，开始从价格竞争转向价值竞争，进军中高端方便面市场几乎是各大企业的首选。如今，是我国消费升级的重要时期，高端产品已经有了很大发展空间，这也是整个市场的机遇期。”