广告伦理视域下网络媒体广告经营挑战与对策——以微信公众号软文广告为例

◎陈雪若

一、软文广告中伦理问题出现的背景

对于软文广告的定义，学界认为这是一种以新闻形式发布的广告[1]，但是在市场中大众普遍把在各类社交网络中发布的利益相关的文章中植入广告的做法称为软文广告[2]。软文广告改变了传统新闻稿的撰写方式，以阅读数、转发量为第一目标，为了吸引眼球，提高关注度，通常会采用拉拢眼球的标题，称其为“标题党”。

根据2018年CNNIC发布的中国互联网发展状况报告显示，我国手机网民的规模占网民比例98.3%，其中超过50%的网民处于20—39岁年龄段，学历以初中和高中为主[3]，在这些主要以休闲娱乐为目的上网过程中，充满诱惑性的标题自然受到关注和追捧。在多重利益的驱使下，软文广告中的标题常常踩着违背道德伦理的红线，文章的标题与内容关联度不大，甚至失去客观真实的基本原则。为了阅读量，软文广告中道德伦理失衡现象在网络传播中变得格外突出。

二、软文广告中伦理问题的具体体现及危害

（一）软文广告中伦理问题的具体体现

1.低俗标题打情色擦边球

软文广告采用带有媚俗化元素的标题，拉近与受众的距离。GQ实验室的爆文《那一夜，他伤害了他》虽然摈弃了GQ一贯的风格，但是出人意料的反差让这篇为MINI量身定制的软文席卷全网，200W+的超高阅读量和成倍增长的广告超链接跳转率，更是让这篇软文获得了2018年度最具影响力软文的称号。被网友称作“软文第一人”的自媒体博主咪蒙的软文中，低俗化的软文标题也是屡见不鲜。标题为《女人到底想睡哪种男人》的一篇文章，点进去看完才发现其实是雕牌的广告。这些依托情色载体的软文，直接或间接地表达情色观念，利用与消费者建立情感共鸣的契机掌握受众心理，刺激受众打开文章。

2.过分迎合情感绑架

在很多软文广告中，常常会出现一些带有极端情绪的措辞，希望用充满负面情绪的词汇来创造一个能让受众产生代入感的语境，激起受众心中共鸣以促进受众打开文章。这种为了迎合受众的情感需求、建立情感归宿而刻意的制造情感氛围的做法，在一定程度上其实就是一种为了促进产品销量而制造的情感绑架。《我，38岁，不想活，不敢死》全文都在讲当中年危机遇上青春叛逆期的种种碰撞，结尾却十分突兀的放入了在线辅导平台“掌门1对1”的微电影上。在信息传播的过程中，受众理应拥有选择性接受信息的权利，为了促进广告效果而过分的情感渲染，剥夺了受众自我思考、自我选择的权利。

3.情绪刷屏迎合市场

在众多微信公众号中，追随社会热点进行炒作也是软文广告的惯用套路之一。从当下热议的社会热点、矛盾冲突中寻找切入点，迎合了“碎片化阅读”时代受众普遍缺少深层思考的特征，利用热门事件的热度再做文章，借势博得眼球。在矛盾冲突中展开话题，公众的好奇心被激发，在事件真相还留有空白的时候，公众的立场处于不断转变的状态。新媒体语境下，持有独特见解的流量博主成为“沉默的反螺旋”现象的主人公，代表少数派公开发表言论，舆论的焦点不断转换。在《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》中，自媒体博主咪蒙将自己化身成为正义的代言人，提出对人性的思考，剑走偏锋的行文风格让她迅速获得了大量流量。这种通过标新立异提升公众号的广告价值的行为，在流量为王的时代获得流量已经不再是唯一目的，实现公众号价值变现成为了软文广告的终极目标。据数据显示，订阅号咪蒙的头条报价在三年的时间里从2万元飙升至80万元，实现超高转化率的目标。订阅号“二更食堂”发布的名为《托你们的福，那个杀害空姐的司机正躺在家数钱！》的文章，为了煽动公众情绪，将道德底线和职业操守置若罔闻，毫无顾忌地剥夺逝者的尊严。虽然随着该文的点击率不断暴涨，“二更食堂”利用文章获得的变现率一路飙升，但是文章内容中种种引起读者不适的行为，最终彻底激怒了读者，致使“二更食堂”被举报封号。关注社会热点，是所有媒体和自媒体的共同事业，但是，贩卖大众的焦虑，不应当成为获取流量变现的套路，更不应该使用“人血馒头”来博得用户眼球的卑劣手段。 在“讲成果不讲成本”、“只看效果不管底线”的价值导向的指引下，依靠情感刷屏的现象越来越泛滥。

4.编造事实虚假传播

注意力经济促使现代传媒竞争加剧，媒介伦理失范还体现在软文广告的非真实性现象上。企鹅智酷发布的《2018中国媒体消费趋势》显示，在接受自媒体的内容时，有70%的用户难以判断内容的真实性。自媒体从业人员入行门槛低，专业素养参差不齐，其中一些人面对社会热点，利用主观情绪取一个夸张的标题，从而达到“一夜成名”的效果。不论是刻意扭曲事实，还是带有作者主观立场或偏见的标题都违背了新闻的真实性原则。对受众不依靠事实的引导，而是过度追求受众的关注度从而进行虚假报道的现象屡见不鲜。软文广告在性质上是从情感上打动受众，促进受众的购买欲望，而非将强调产品特性作为文章亮点。在“后真相”时代里，人们追求情绪、认同、寻找亲近感，在新闻传播中，“后真相”的感性内核与新闻的理性要求产生了不可避免的矛盾[4]。《广告法》《互联网广告暂行办法》要求广告须显著标明“广告”字样，使消费者能够辨别。按照要求，软文的标题前必须注明“广告”二字，不论是贴片广告跳转超链接的营销，还是公众号与公众号的互推也必须遵守法律要求。但是在咪蒙《31岁实习生，逆袭成时尚主编，她凭什么？》的结尾引导读者关注另一个时尚类订阅号，却并没有注明是广告的做法就是打了法规的擦边球。

（二）软文广告中伦理问题的危害

微信公众号软文广告虚假化、庸俗化、商业化的发展趋势导致消费者关系紧张，粘性降低。弱化了广告理应具有的文化传承和道德引领的作用，使广告失去了对社会产生良性调节作用的能力。

软文广告的经济属性被过度强调，社会属性被弱化，对传统伦理道德的冲击极易让受众对媒体产生信任危机，没有底线的蹭热点，阻碍自身的发展，也让受众产生审美疲劳。

新媒体编辑素质良莠不齐，一味的追求利益，内容选择低俗化，标题过度迎合受众的低俗喜好，导致人们的审美标准发生变化，错误的价值观的引导导致精神追求发生偏离。

根据企鹅智酷关于资讯渠道问题的调查显示，近40%的网友经常看到假消息，受到真相干扰；全网媒体信任度整体得分“刚及格”；社交网络媒体公信力低分。在单线报道向多点报道演变的过程中，以微信公众号自媒体博主为代表的新兴媒体在网络传播中常常并不是新闻的一手来源，依靠这些带有虚假成分的热点而产生的软文广告在真实性上受到质疑。

三、软文广告中伦理问题的应对措施

1.加强新媒体人自身专业素质的培养，提升“把关人”的能力

在内容供给方面，专业媒体机构和自媒体在内容供给的价值属性上差异化明显。专业媒体机构在新闻科普、谣言拆穿、更准确真实和深度新闻报道方面价值突出。而自媒体则更侧重于娱乐消遣内容[5]。新媒体简化了传统信息传播的环节，借助于网路平台直接将信息传播给受众。在经济利益的控制下，抛弃了新媒体从业者应该具有的专业素养的沉淀过程，对于把关的要求降低，导致一系列违反伦理的现象发生。新媒体从业者应当注重内容生产，以真实、客观为基础，履行媒体作为公众主体的社会责任和社会担当。加强关于逻辑规范的学习，不要过分追求戏剧性的事情，把关注点多对准事实，用基于事实的推理说话，而不是火上浇油，误导舆论走向。

2.形成政策网络，重新定位新媒体时代“把关人”的责任

在人人皆是传播者的新媒体时代，监管治理应该呈现多利益相关方共同治理的趋势，形成政策网络。除了国家相关部门的法律监督之外，地方政府和执法部门也应当对网络传播中广告存在的问题进行严格管控。在内部把控上，新媒体平台方应当利用自身优势，进行自我把关、自我监控，规范运营。借鉴新浪微博、今日头条等国内自媒体平台在知识产权保护上的各项自我管理机制，利用自身技术优势，从源头上高效过滤违反道德伦理的内容，带动伦理生态的整体净化。平台方还可以通过联合用户、媒体、公众形成自律联盟。只有形成多话语竞争的模式，才能更好的杜绝违反伦理道德行为的发生。自媒体才能由传统的“治理受体”向“治理主体”转变。

3.长效机制的建立

在分散监管压力的同时，要注重对正当权益的保护。平台享有对用户的绝对权力，面对监管成本、责任的压力，平台方往往呈现出缺乏动力、消极怠工的状态。这种情况就需要刚性治理与柔性治理的有效结合，合理分配国家与平台的责任范畴。软文广告作为原生广告的展现形式之一，广告形式和广告主题难以被识别。从柔性治理的角度出发，引入新媒体广告形式和性质的量化评估制度，在广告形式难以辨别的情况下，依托大数据平台进行舆情分析评估。从刚性治理角度出发，结合我国互联网发展现状适度借鉴参考欧美国家关于互联网原生广告的监管方式和执法条例，把互联网原生广告的传播准则纳入法律范围之中。刚柔并济，在舆情和执法的双重监管下，评估与执法相辅相成，提高效率，形成解决新媒体原生广告中伦理问题的长效机制。

注释：

[1]应飞虎：《信息、权利与交易安全》，北京大学出版社2008年版

[2]陈慧、朱晶：《基于社交网站的广告传播策略研究》，《新闻爱好者》2012年第22期

[3]CNNIC：《2018年第42次中国互联网发展状况统计报告》[DB/OL].http://www.199it.com/archives/762889.html，2018年 12月 11日

[4]《我们生活在“后真相时代”吗？——基于对微信公众号平台 “罗尔事件”传播的研究》http://media.people.com.cn/GB/n1/2018/0119/c416769-29775374.html，2018年1月19日

[5]企鹅智酷：《2018中国媒体消费趋势》http://www.199it.com/archives/728823.html，2018年 12月 16日