实现“三个转变”唱响党的“好声音”

文｜本刊评论员 陈慧

当前，以网络和移动互联网为载体的新兴媒体如火如荼，成为重要的新闻舆论阵地。面对新媒体时代的巨大变革，针对一些部门、一些领域宣传工作存在的问题，笔者认为，应当实现以下“三个转变”。

从单向沟通转变为双向沟通。以往，有些宣传是单向的，灌输式的，一篇稿子刊登出来，宣传工作就结束了。目标受众是否看到了，有何反应，我们很难及时了解，因此这种宣传模式过于简单、原始。

今天的新媒体具备社交属性，目标用户在每个页面的停留时间、点击量、浏览频率、转发评论等一目了然。我们在做宣传工作的时候，要在利用新媒体平台的基础上，充分与平台用户进行互动，不断交流、沟通、对话，最后达成共识。

这种互动充满人文关怀，可以塑造良好的党媒亲民形象，促进党群关系良性发展。例如，可以在把握好政治舆论方向的基础上，将用户对某一事件的看法进行汇总、分类、整合，还可以针对用户的关注重点和阅读习性，适时调整宣传战略，做出及时反馈以拉近与受众的距离，进而拉近党和群众的关系，从中洞察社会舆论的发展方向，为以后的宣传思想工作提供参考和指导。

从“大水漫灌”转变为“精而美”。信息爆炸的时代，每天都有海量的信息生成。例如，人民网平均每天更新6000万字，今日头条平均每天上传2000万条视频，微信每天约有10亿张图片生成。与之相比，每个人的大脑容量、心智空间和信息处理能力却非常有限。

我们的阅读方式发生了巨大转变，既有深度阅读、高品质阅读的追求，也呈现出快节奏、碎片化的特点。在这样的背景下，表达应该是一语中的、一目了然。篇幅长短取决于内容优劣、受众群体。好的文章长短适中，会使读者大呼解渴、过瘾。

过去，故宫的形象宣传片大多都是从俯视的角度来体现其“高大上”，但这种空中楼阁式的宣传已经很难引起大众的共鸣。不久前，北京初雪，故宫博物院在其官方微博上发布了一组紫禁城初雪照，每一张都是从细微处来展现故宫之美，再配以有情怀的文字，令人一见倾心，过目不忘。该篇博文一经发布，随即引来网友的大量评论及转发。此后，故宫发图片便多以微视角为主。因此，新媒体时代下，好的宣传应该从“大稿、大报、大量”转变为“入耳、入脑、入心”。

从“高大全”转变为人本传播。过去，我们在做宣传报道时，为力求报道的感染力，时常采用“高大全”式的宣传方式。例如，有些赞颂英雄的人物通讯稿，为了突显人物的正面形象，让他好得“锦上添花”，往往片面地突出渲染他好的一面，而有意舍去英雄人物的另一面，比如他的弱点、怯懦、彷徨甚至动摇。赞颂英雄的文章，每个人物都像从一个模子刻出来的，看不出人物的独特人格，很难给人留下深刻印象，更谈不上打动受众。

报道的文笔再好、情节再感人，如果只是一味“拔高”“树丰碑”式的宣传报道，受众很难接受，效果适得其反。相反，好的宣传应该做到有温度、“接地气”，报道要做到见人见事见物、有矛盾有冲突，具备千人千面的独特性和典型性，只有做到人本传播，宣传作品才能有足够的吸引力，正能量才能具备有效传播的前提。

舞台变了，格局变了，坐标变了，在一个“人人都有麦克风”的时代，党的宣传工作要做到以用户思维传递党的声音，让党的“好声音”能够在互联网上更响亮、传得更远。